9 мин.

Одежды юношей питают

14

Основную борьбу в футболе ведут между собой не сильнейшие команды, а бренды спортивной одежды.

Скромный экипировщик Legea хотел во что бы то ни стало попасть на чемпионат мира в ЮАР: итальянцы решили выйти на мировую экипировочную арену, и нужен был сильный старт. Когда в Южную Африку не пробились Иран, Зимбабве, Черногория и Босния и Герцеговина—главные футбольные силы Legea,—ей пришлось искать варианты. И тут как нельзя кстати сборная КНДР со скандалом разругалась с китайской China Hongxing. Мировых гигантов Adidas, Nike и Puma точно бы не утвердило высшее руководство КНДР, а никому не известная Legea подходила. К тому же отчаявшиеся итальянцы с ходу предложили за четырехлетний контракт $4 млн—примерно столько стоит половина всей корейской команды.

Корейцы выдвинули собственные условия: футболки должны быть чисто белые для домашних матчей и чисто красные, без полос, для выездных—иначе они недостаточно точно передают дух Северной Кореи, объяснил помощник генсека Федерации футбола КНДР Ни Кан Нон. К тому же эмблема на футболке может быть только одна—и это флаг КНДР. Итальянцы сопротивлялись, но в итоге пришлось подчиниться. «Бизнес есть бизнес, зато наше название будет видно на ТВ»,—объяснил директор по маркетингу Legea Лоренцо Гримальди. В качестве бонуса итальянцы пообещали корейцам $10 млн, если те вдруг победят на чемпионате мира. Это обычная практика. Например, Adidas заплатила сборной Испании от $3 млн до $5 млн за победу на ЧМ. Корейцы на заманчивый бонус согласились, а Legea вообще осталась в плюсе: сборная Кореи не вышла из группы, а майки с ее флагом стали главным футбольным раритетом чемпионата.

Это мелкие экипировщики вроде Legea или Brooks, попавшие в ЮАР, рассматривают чемпионаты как альтернативу обычной рекламе. У них маленький рынок, футболками той же сборной КНДР можно торговать максимум в течение одного месяца: после этого они никому не нужны. Крупные производители Adidas, Nike, Puma мыслят шире. Для них чемпионат мира—это лишь один из этапов большого пути.

На поле боя

Летом 2008 года в Австрии и Швейцарии проходил чемпионат Европы по футболу, а в конце года сильнейшие игроки Nike и Adidas рапортовали о своих финансовых успехах: только за год американская Nike продала футбольной экипировки на $1,7 млрд, а германская компания Adidas—на $1,6 млрд. Через десять дней после старта нынешнего чемпионата мира компания Adidas объявила, что планирует достичь к концу года отметки $2 млрд. К примеру, только за два первых летних месяца было продано более 6 млн трикотажных изделий, имеющих отношение к футболу. Nike финансовую выручку от ЧМ пока не называет.

Главные двигатели торговли для спортивных брендов—национальные команды, профессиональные клубы и игроки топ-уровня. А главный спорт в мире—это футбол. До конца 1990-х на футбольном поле равных Adidas не было. В своей книге «Фол» знаменитый британский репортер Эндрю Дженнингс рассказывает, как президент Adidas Хорст Дасслер помог Зеппу Блаттеру стать генеральным секретарем ФИФА в 1981 году, а тот взамен помог административным ресурсом. На следующий год созданная Дасслером компания International Sport & Leisure заключила спонсорские контракты с ФИФА, Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией легкой атлетики. Автоматически Adidas получила доступ ко всем значимым футбольным турнирам, а затем и к большим командам.

После смерти Дасслера в 1987 году положение Adidas резко ухудшилось—компания даже оказалась на грани банкротства. К 1990 году убытки составили $100 млн, но за следующие два года, несмотря на постоянное падение продаж, Adidas смогла снова выйти в плюс—помогли перекупленные из Nike специалисты.

После этого интерес к футболу стали проявлять и сами американцы из компании Nike, до этого не увлекавшиеся европейским соккером. В 1996 году Nike подписала контракт со сборной Бразилии, только что победившей на чемпионате мира в США, потом переманила к себе несколько топ-клубов («Манчестер Юнайтед», «Барселона»), а затем стала потихоньку отбирать значимые сборные у менее крупных производителей. Adidas, в свою очередь, приступила к экспансии в Новом Свете: контракт со сборной Аргентины, активная работа внутри США, лидерство в продажах баскетбольной обуви в 1998 году. Так и началась война в мире спортивной экипировки.

Чтобы держать удар, Nike была вынуждена тратить огромные деньги. Нужно было не только перекупать команды, но и как-то бороться с немецкой гегемонией на крупных турнирах—Adidas по-прежнему оставалась единственным партнером ФИФА, а Nike к проведению чемпионатов мира не подпускали: все, начиная от футбольных мячей и заканчивая формой судей, было в руках Adidas. У Nike не было иного выхода, кроме как платить сумасшедшие гонорары за личные контракты с футбольными звездами—чтобы те бегали в футболках Adidas, но надевали при этом бутсы Nike и снимались в рекламных роликах. Например, на чемпионат мира по футболу-2002 Nike потратила $105 млн—почти в три раза больше, чем Adidas.

В итоге к 2007 году обе компании практически поделили футбольный мир пополам: теперь в Испании играет адидасовский «Реал» и найковская «Барселона», в Англии—адидасовский «Челси» и найковский «Манчестер». И так—почти в каждой стране. Кроме того, в распоряжении каждой компании—сильнейшие сборные со всех континентов.

Удачная сделка

В 2007–2008 годах «гонка вооружений» между Nike и Adidas достигла своего пика. Спорт—и особенно футбол—приносил прибыль, и рекламные бюджеты постоянно росли. Росли и цены контрактов. На проведение рекламных мероприятий к последнему чемпионату мира Nike потратила $58 млн. Adidas—$71 млн.

Обе компании стали воровать друг у друга национальные сборные. В футболе существует такая практика: контракт со спонсором подписывается на несколько турнирных циклов—то есть на срок от четырех до восьми-десяти лет. В течение всего этого срока, за исключением последних шести месяцев, федерациям или клубам запрещается вести переговоры с конкурентами—иначе их ждут серьезные судебные санкции. Свои первые контракты в футболе Nike заключала как раз в 1996–1998 годах, а Adidas в то же время перезаключала старые. Так что в 2007–2008-х у них появились новые возможности.

Подвернулась под руку и сборная России. В сентябре 2008 года компания Adidas подписала 10-летний контракт с Российским футбольным союзом на $100 млн—предыдущий российский контракт с Nike был в 10–15 раз меньше. По словам Newsweek, который участвовал в сделке, американцы готовы были заплатить столько же, и тогда РФС, по условиям старого договора, должен был бы и дальше работать с Nike.

«У Adidas был только один шанс получить Россию—внести в свое предложение такой пункт, который бы Nike не осилила»,—вспоминает маркетолог. И такой пункт в итоге нашли—Adidas, имеющая в России самую широкую сеть спортивных магазинов, пообещала РФС пропагандировать российский футбол по всей стране. Nike не могла дать такой гарантии.

Американцы стали угрожать РФС судом (они уже отстояли несколькими месяцами ранее Южную Корею: корейцы побоялись судиться и не стали заключать контракт с Adidas). «Но это было скорее эмоциональное давление—на самом деле суд бы они проиграли»,—полагает другой собеседник Newsweek, бывший сотрудник Adidas Роман Дворянкин.

Такое рвение Adidas было связано вовсе не с неожиданным выступлением сборной на Евро-2008. Россия дает ей почти 5% ежегодной выручки, которая составляет более $10 млрд. Россия—огромный рынок. Лучшей приманки, чем футбол, нельзя было и найти. На клубный российский футбол надежды не было (только в Санкт-Петербурге бренд «Зенит» работает на полную мощность), вот и пришлось договариваться со сборной. Согласно статистике, в 2008 году Nike продал всего около 5000–7000 футболок сборной России. В офисе Adidas отказались сказать Newsweek, каков их показатель, заверив лишь, что цифра гораздо больше.

Контракт с Adidas был крайне выгоден и для РФС. О развитии футбола в регионах через сеть магазинов немецкой марки больше говорили на публике. В кулуарах было что обсудить еще. В контракте с экипировщиком всегда есть пункт о royalty. Роялти—это плата за использование бренда национальной сборной, которая идет в карман РФС. Обычно ставка составляет от 5 до 10% от всей выручки. В соглашении также указывается минимальный уровень роялти: если продажи превышают определенный уровень, то поступления в адрес федерации будут даже выше. В случае с РФС роялти составляет около 10%. По словам источника Newsweek, в случае с РФС Adidas минимальный порог пока не превысила. Но в любом случае РФС получил от Adidas за счет розничной продажи больше, чем с той же Nike.

Adidas контракт с РФС был интересен еще и потому, что компания хотела заручиться поддержкой нового министра спорта Виталия Мутко. Министр очень гордился подписанным рекордным контрактом, а в Adidas потирали руки в предвкушении будущих—с другими федерациями. Мутко был согласен помогать, рассказывает близкий к РФС источник, но из-за финансового кризиса деньги на развитие российского направления вдруг кончились у самой Adidas.

Плодотворного сотрудничества с Мутко так и не вышло: два следующих года компания приходила в себя и сейчас только-только возвращается к былым показателям. «Поэтому ни о каких громких контрактах в последнее время и не слышно»,—уверен Дворянкин. Случись финансовый кризис на пару месяцев раньше, и $100 млн за футбол уже никто бы не предложил—РФС просто повезло.

Самый дорогой контракт

Борьба Nike и Adidas в 2007–2008 годах дошла до того, что компании готовы были платить любые суммы даже за сомнительные контракты. Та же Adidas увела у Puma сборную Парагвая, а у Nike—сборную Мексики. «Возможно, произошло это из-за того, что Adidas лишилась нескольких серьезных контрактов в США. Вот компания и решила продвигать себя там через многочисленных американских иммигрантов—в первую очередь мексиканцев»,—говорит Роман Дворянкин. Восьмилетний контракт со сборной Мексики, по данным мексиканских СМИ, составил около $90 млн.

Но главную свою потерю Adidas все-таки понесла в Европе. Сборная Франции наравне с Германией считалась чуть ли не главным союзником Adidas: отличные отношения с французской федерацией футбола (ФФФ), завязавшиеся еще в 1970 году, помогали не только экипировать национальные команды, но и подписывать личные контракты с футболистами. В конце 2007 года все рухнуло: пока Adidas вела переговоры с вице-президентами ФФФ, Nike пошел прямиком к президенту Жан-Пьеру Эскалетту и предложил самый дорогой в истории футбола контракт: с 2011-го по 2018 год американцы обещали $320 млн—это в 4,5 раза больше, чем французы получали от Adidas. Эскалетт даже не стал ждать встречного предложения от немцев: «Это очень хорошее предложение. Теперь мы сможем бороться с допингом и расовой нетерпимостью, строить детские академии по всей стране».

Таким же способом пыталась Nike перекупить и сборную Германии, правда, речь здесь шла уже о €500 млн за восемь лет и еще возможных €100 млн в случае удачного выступления команды на чемпионатах мира. Но повторить французский трюк не удалось: немцы проявили патриотизм, согласившись на новое предложение от Adidas в $27 млн в год. Еще одной крупной покупкой Nike могла стать сборная Англии—это последняя команда топ-уровня, которая до сих пор экипируется третьей стороной, английской компанией Umbro. В 2007 году Nike купила бренд Umbro, но право работать со сборной Англией все равно осталось за англичанами. Совет директоров Umbro согласился продать компанию за $580 млн, оставив за собой часть акций.

По словам маркетолога Романа Дворянкина, около 80% рекламных денег производители экипировки тратят на основные сборные: Бразилию, Испанию, Аргентину или Германию. Остальные 20% идут на команды второго ряда, которые иногда могут выстрелить. Например, неожиданно удачной для Adidas оказалась ставка на сборную Греции—победное Евро-2004 окупило контракт с греками на много-много лет вперед. А на этом чемпионате отлично сработали новоприобретенные Мексика и Парагвай: первая вышла из группы, а вторая и вовсе проиграла лишь в четвертьфинале.

Adidas и Nike соревнуются везде: на футбольном поле, в кабинетах спортивных чиновниках, на телеэкранах—точно так же, как герои их рекламных роликов последних десятилетий, из которых можно собрать приличный кинофестиваль. Мысль последнего ролика Nike, Write the Future, с Дидье Дрогба, Каннаваро, Руни (по ходу он обыгрывает в настольный теннис Роджера Федерера), Рибери, Роналду, очень проста: футбол правит миром. Если верить статистике, они с огромным отрывом победили в борьбе за аудиторию адидасовских Зидана, Бэкхема и Дель Пьеро, наводняющих планету мячами Jabulani и удовольствием от игры. Adidas отыгралась на футбольном поле. На чемпионате мира в ЮАР у нее было 12 сборных, у Nike—только девять, и в финале адидасовская Испания ногой Иньесты забила единственный гол найковской Голландии.

logoЧМ-2010
logoРФС