Как слияние Paddy Power и betfair повлияет на рынок ставок?
Сделка между betfair и Paddy Power, о которой было объявлено в конце августа, стала для рынка полной неожиданностью. Для начала немного истории, которая поможет понять, насколько разные компании создают сейчас ставочного монстра с оборотом почти в 2 млрд. долларов.
Ирландская Paddy Power появилась на свет в 1988 году в результате слияния трёх местных компаний. В последние годы менеджмент Paddy Power сделал ставку на нестандартные и провокационные рекламные кампании, которые позволили сравнительно недорого кардинально улучшить узнаваемость бренда и стать одним из лидеров ключевого европейского рынка, Великобритании и Ирландии. Многие помнят трусы Николаса Бендтнера с ЕВРО 2012 (наложенный УЕФА штраф оплатила Paddy Power). В прошлом году ирландцы шокировали западный мир кампанией, приуроченной к делу Оскара Писториуса, пристрелившего свою девушку:
Идеальная с юридической точки зрения реклама о том, что Paddy Power спонсирует крупнейшее спортивное событие в Лондоне в 2012 году. (Лондон - небольшая деревня во Франции):
В октябре прошлого года в Ливерпуле прямо перед Энфилдом Paddy Power бесплатно меняли майки Марио Балотелли, который за месяц уже успел разочаровать многих болельщиков. Чуть раньше доставалось Райану Гиггзу, католикам и пенсионерам. В общем – классический инфан терибль букмекерского мира, который умел успешно монетизировать свой скандальный имидж, открыв в итоге 300 пунктов приёма ставок.
История betfair выглядит совсем иначе. Небольшой технологический стартап начал работу летом 2000 года, и в ознаменование запуска его основатели устроили небольшое представление в костюмах гробовщиков, символизируя скорую смерть классических букмекеров, которых betfair как раз и собиралась похоронить. Главным отличием от конкурентов был как раз принцип их работы – компания не являлась ставочной компанией в классическом понимании, а позволяла пользователям самим определять коэффиценты, играя друг против друга. Платформа в свою очередь взимала небольшую комиссию с выигрыша. Уже через полтора года стартап стал лидером рынка и не прекращал рост все 15 лет своего существования. Со временем betfair представил классические ставки, онлайн-казино, а также начал экспансию в США.
В итоге, к 2015 году Paddy Power и betfair стали классическими историями успеха, которые благодаря грамотной маркетинговой политике и продвинутой технологической платформе агрессивно отъедали доли у неповоротливых конкурентов. Конкуренты прекрасно осознавали угрозу, в июне этого года крупнейшие английские букмекеры Landbrokes и Coral объявили о слиянии, объединённая компания будет иметь почти 4000 пунктов приёма ставок в Великобритании. На днях завершилась долгая эпопея о поглощении австрийской bwin, которую многие помнят по рекламе на майках Реала и Милана. За bwin бились 888.com и sportingbet.com, победила последняя, заплатив больше $1.5 млрд. Уверен, что на этом процесс консолидации не завершится, и в ближайшие год-два нас ждёт ещё несколько подобных сделок.
Как все эти события отразятся на пользователях, и станет ли слияние биржи ставок betfair и классического букмекера Paddy Power началом конца ставок людей друг против друга? Естественно, снижение конкуренции всегда приводит к росту цен, в нашем случае комиссии с выигрышей, или простому изменению коэффицентов. Европейский рынок ставок в последние 10 лет отличал высочайший уровень конкуренции, от которого выигрывали в первую очередь простые болельщики. Теперь на смену условным 10 крупнейшим компаниям могут прийти 5 объединённых холдингов, которым гораздо проще будет вступить в неформальный картельный сговор. Однако, я думаю, что в тот момент, когда они расслабятся и начнут почивать на лаврах, тут же появится новый стартап, который снова раскачает создавшееся болото.
Другое опасение заключается в том, что Paddy Power, акционеры которой получат 52% в объединённой компании, потихоньку прикроют главную «фишку» betfair, ставки друг против друга. На всякий случай поясню, чем это отличается от классического подхода букмекерской компании:
Например, в эти выходные играл Манчестер Юнайтед и Ливерпуль. Математическая вероятность каждого исхода (выигрыш одной и команд, или ничья) составляла 33.3%. Букмекеры предлагают коэффиценты, которые при любом раскладе в долгосрочной перспективе оставят их в выигрыше. При этом, учитывая текущую форму команд и ряд других факторов, на условную победу Ливерпуля ставка принимается с коэффицентом 2 к 1, то есть 100 вложенных рублей дают 200 рублей выигрыша. Все букмекеры используют схожие алгоритмы просчёта коэффицентов, так что найти место, где за победу Ливерпуля дадут 3 к 1, просто невозможно.
На betfair сторонами спора являются люди. Грубо говоря, я уверен, что Ливерпуль выиграет у Манчестера, и готов поставить на это 100 рублей с коэффицентом 3 к 1. Если где-то в Англии найдётся человек, согласный на такой расклад, он принимает мой спор и обязуется выплатить мне 300 рублей, если «красные» действительно окажутся сильнее. Betfair никак не влияет на коэффиценты, однако, возьмёт с меня определённую комиссию с выигрыша. Если я проиграю, то мои 100 рублей отправятся на Туманный Альбион.
Главная притягательность подхода betfair – люди играют не против компьютерных алгоритмов, а с такими же болельщиками как они, имея при этом возможность заработать гораздо больше. В этом и заключается основная причина роста бизнеса betfair. Справедливости ради стоит отметить, что ещё в 2008 году компания ввела заградительные комиссии в размере от 20 до 60 процентов на вывод ряда выигрышей, т.к. столкнулась с проблемой кассовых разрывов, когда некоторые пользователи выигрывали огромные деньги, сразу выводили их себе на счёт, а новые игроки к этому моменту ещё не успевали внести новые средства.
В России, где букмекеры готовятся выйти из законодательного сумрака, ситуация довольно сложная. С одной стороны наша страна остаётся огромным притягательным рынком для международных компаний. С другой – действующее с прошлого года обязательство букмекеров выступать налоговым агентом (то есть платить 13% от выигрышей за человека в бюджет) делает иностранные юрлица более притягательными для пользователей. Зачем мне отдавать часть выигранных через Лигу Ставок денег в виде налогов, если я могу разместить ту же ставку на bwin.com? Естественно, это приводит к блокировкам ресурсов, общей нервозности на рынке и никак не способствует созданию цивилизованных правил игры. Я уже не говорю про многочисленные игровые залы, которые маскируются под букмекерские конторы и придают всей индустрии флёр чего-то незаконного. В общем, будем следить за тем, как будет меняться ландшафт!
Одно "но". В русском языке слова "придти" нет, не критикую - просто чувство прекрасного повредилось.