«Феррари» – как Папа Римский, а вы спонсировали обычных священников». История табачных денег в «Формуле-1»
«Блог 31» поговорил с Джоном Хоганом, который распределял деньги табачных компаний в гонках и убеждал «Феррари» изменить оттенок фирменного красного цвета.
Уже достаточно давно я понемногу собираю материал для большого поста о табачном спонсорстве в «Формуле-1». Нынешнему поколению болельщиков наверняка сложно представить, но еще 15 лет назад все основные команды плотно ассоциировались с конкретными брендами сигарет: у «Феррари» это были Marlboro, у «Макларена» – West, «Уильямс» как раз сменил хорошо знакомую ливрею Rothmans на окраску никому не известных в России сигарет Winfield, и список можно продолжать довольно долго.
На прошлой неделе я случайно узнал, что в лондонском офисе моей компании, куда я как раз улетал по служебным делам, работает легендарная в кругах «Формулы-1» личность – Джон Хоган, бывший топ-менеджер Philip Morris (компании, владеющей брендами Marlboro, L&M, Virginia Slim’s и т.д.), который в начале 70-х положил начало полномасштабной экспансии табачных брендов в «Формулу-1».
За производителями сигарет потянулись другие спонсоры, и уже достаточно давно «Ф-1» стала одной из самых дорогих площадок для спортивного спонсорства. Небольшое интервью с Джоном, которое плавно перетекло от сигарет к воспоминаниям о командах, пилотах и нравах прошедших лет.
– Команды в те времена не использовали, по сути, никакой индивидуальной идентификации, за исключением цвета самого болида. Спонсорство находилось в настолько зачаточном состоянии, что, например, Джек Брэбем (трехкратный чемпион мира, основатель команды «Брэбэм», последний титул выиграл за рулем собственной машины) размещал на своих болидах небольшой логотип с тигром в обмен на бесплатный бензин, который предоставляла ему нефтяная компания Exxon, так и делались в те годы подобные дела.
Пределом мечтаний для команд и пилотов были схемы VIK (value in kind, грубо говоря, бартерные сделки, когда спонсоры предоставляли свои товары и услуги в обмен на размещение логотипов, не выплачивая «живых» денег). Бесплатные покрышки, бензин, размещение в отелях казались манной небесной!
– Какой самый невероятный пример спонсорства в те годы вы можете привести?
– Я полюбил автоспорт еще в 60-х и тогда часто смотрел гонки в Индианаполисе, так вот там была команда Dean Van Lines Special, за нее гонял будущий чемпион мира «Ф-1» Марио Андретти. У них была очень красивая машина, крутое название, и я только спустя 20 лет случайно узнал, что их титульным спонсором была компания, которая занималась перевозкой личных вещей при переездах. И все их спонсорство заключалось в том, что они бесплатно возили оборудование и персонал команды на гонки.
– Кто первым из руководителей команд в Ф1 понял, какие возможности открывает спонсорство?
– Колин Чепмен (основатель команды Lotus, один из величайших конструкторов в истории «Ф-1», автор ряда революционных технических решений). Он был очень непростым человеком, но как инженеру и руководителю команды ему не было равных. В конце 60-х Джим Кларк (двукратный чемпион мира за рулем болидов Lotus) участвовал в коммерческих заездах на Lotus 49, окрашенном в цвета сигаретного бренда Gold Leaf. Так все и началось.
Болид «Лотус» с рекламой сигарет Gold Leaf на бортах
– Через пару лет «Лотус» перекрасился в знаменитые черно-золотые цвета сигарет John Player Special, правильно?
– Да, и это произошло одновременно с тем, как я начал работать в Philip Morris и отвечать за спортивное спонсорство для нашего основного бренда – Marlboro. Наша стратегия в те годы была очень простой. В Италии, нашем крупнейшем рынке за пределами США, была запрещена традиционная реклама сигарет. «Формула-1», которая благодаря «Феррари» всегда была на особом положении среди болельщиков, стала для нас отличным драйвером для дальнейшего роста продаж.
– Как команды в те годы относились к предложениям о спонсорстве?
– Это очень интересный вопрос. Сейчас сложно в это поверить, но нам натурально приходилось уговаривать руководителей команд разместить у себя на машинах коммерческие логотипы более или менее крупного размера. В середине семидесятых я пришел в одну из японских мотокоманд, и у меня в чемодане был чек на 60 тысяч долларов – значительную по тем временам сумму. Один из гонщиков, которого мы поддерживали, выступал в этой команде, и мы хотели разместить у них свой логотип. Так вот, они ответили мне категорическим отказом, мол, нам не нужны спонсоры. Я до сих пор жалею, что у меня не было с собой диктофона, нынешние их руководители не могут поверить, что тогда так обстояли дела.
– Ок, вернемся к «Формуле-1». Какими были первые шаги Marlboro в качестве спонсора?
– В 1972 году мы заключили первую сделку с командой BRM, а через два года перешли к «Макларену». Мы оставались вместе больше 20 лет. Были моменты, когда мы одновременно спонсировали и другие команды, в том числе «Феррари», но самым главным в те годы всегда была работа с Роном Деннисом. Подход Philip Morris к спонсорству в те годы был довольно альтруистичным. Например, мы в определенный момент помогли только набиравшей тогда обороты команде «Уильямс» – просто потому, что считали это правильным для развития «Формулы-1» в целом.
– Существует легенда о том, что в середине 90-х «Феррари» под давлением Philip Morris изменила оттенок красного цвета своих гоночных болидов, заменив свой фирменный алый на тот, что используется на упаковке Marlboro. Это так?
– Ну, вообще так и было. Сразу скажу, что мы не ходили вокруг них годами и не давили на них. Взаимоотношения с «Феррари» – это особое искусство. На них нельзя давить, они очень хорошо знают себе цену, и давление может зачастую вызвать обратный эффект. Мне повезло, потому что я был лично знаком с Энцо Феррари (основатель компании и гоночной команды) и хорошо понимал, что у них можно просить, а чего – нельзя.
Энцо Феррари (слева), трехкратный чемпион мира Ники Лауда и президент «Феррари» в 1991-2014 годах – Лука ди Монтеземоло (справа)
Помню, как в первый раз мы пришли к ним с предложением о размещении логотипа Marlboro на их машинах, до этого мы спонсировали только пилотов. И вот передо мной сидит Энцо в своих темных очках и на странной смеси итальянского и английского своим характерным голосом тихо говорит: «Значит, вы хотите спонсировать «Феррари» и говорите, что уже успешно спонсируете кого-то еще?» Дальше повисла небольшая пауза, он задумался, а потом добавил с легкой улыбкой: «Феррари» – это как Папа Римский, а вы спонсировали обычных священников. Понимаете, что значит спонсировать Папу Римского?» А потом он уже таким деловым тоном сказал: «И какого размера логотип вы хотите разместить?» Я чувствовал, что чего-то крупного просить не стоит, и предложил модуль размером с открытку. «Эээ, cartolina postale», – ответил он нам, закивал головой, и мы поняли, что встреча окончена. Так началась наша работа с «Феррари».
Небольшой рекламный модуль Marlboro на болиде «Феррари»
В следующем году мы получили модуль размером А4, постепенно мы перешли к заднему антикрылу. Так вот, по поводу красного цвета. В какой-то момент, когда мы уже довольно давно сотрудничали, я сказал ребятам из «Феррари»: «А вы знаете, что ваш красный на самом деле не такой уж и красный? Если вы прямо сейчас пойдете в лакокрасочный магазин, то поймете, что ваш оттенок красного больше похож на коричневый, как фирменный цвет «Альфа-Ромео». Они призадумались, и тут я достал пачку Marlboro и сказал: «Вот это красный, который вам нужен, настоящий цвет «Феррари». Дальше все уже было делом техники.
«Феррари», покрашенная в Marlboro Red в 2007 году
Думаю, главным фактором стало то, что в «Феррари» всегда очень ревностно относились к «Альфа-Ромео», они не хотели иметь с ними ничего общего, а уж какой именно оттенок красного использовать – было не так важно.
Более темный красный, который «Феррари» использовала в том же 2007 году на некоторых гонках
– Вы не раз упоминали, что работали не только с командами, но и с отдельными пилотами. Жак Вильнев (чемпион мира 1997 года) как-то рассказывал, что если бы не деньги табачных компаний, он бы никогда не пробился на топ-уровень. Как все это работало?
– Кто это говорил? Жак или Жиль (Жиль Вильнев, отец Жака, гонщик «Феррари», погиб в 1982 году)?
– Жак.
– Да, все так и было. У нас была глобальная программа по развитию и поддержке молодых пилотов, что-то вроде того, что сейчас делает Red Bull. Это была отличная программа, которую погубили юристы и агенты пилотов. Когда все это начиналось, мы подписывали простой договор на одной странице, выписывали чек и шли работать. Тот же Жиль в первый раз сел за руль болида «Ф-1» во многом благодаря нашей поддержке, мы заплатили «Макларену» за тестовые заезды, и они в итоге приняли его в команду. Сейчас же нельзя просто так взять и дать молодому парню денег, чтобы он мог спокойно ездить, вокруг него куча людей – бухгалтеры, советники, контракт должен быть на ста страницах, каждый шаг и чих описан. В общем, это уже никому не нужно.
– Кого вы считаете тремя самыми значимыми людьми в истории «Формулы-1»?
– Я не буду оригинален и назову Энцо Феррари, Колина Чепмена и Берни Экклстоуна.
Джон Хоган и Берни Экклстоун в начале 1990-х
– Чепмен – единственный из списка, кто умер очень рано (от сердечного приступа в 1982 году в возрасте 54 лет).
– Это очень интересное замечание. Потому что Колин был очень разносторонним человеком, у него была куча интересов помимо «Формулы-1», и именно это во многом помогало ему не заскучать, постоянно придумывать революционные новинки.
Незадолго до смерти он с упоением рассказывал мне, как планирует улучшить крепления горных лыж, которые повсеместно использовались в то время. Посмотрите на Эдриана Ньюи – человек 20 лет делал лучшие машины пелотона, а потом просто заскучал, и Red Bull сразу пошел под откос. Чепмен очень большое внимание уделял развитию молодых инженеров, и во многом поэтому даже после его смерти команда довольно долго была конкурентоспособной.
– Раз уж мы про лыжи. Как вы думаете, почему ничего не получилось у команды BAR (создана в 1998 году Жаком Вильневым и его лыжным инструктором Крейгом Поллоком на деньги табачного концерна British American Tobacco, который владеет брендами Lucky Strike, Pall Mall, Ява и другими, продана концерну Honda в конце 2005 года)?
– Для победы в гонках нужны 3 вещи: правильные люди в правильном месте в правильное время. Это было справедливо 40 лет назад, 15 лет назад, это справедливо и сегодня. Когда они купили конюшню у Кена Тиррелла (чтобы не получать новую лицензию Ф-1, BAR, снова на деньги BAT, купили одного из аутсайдеров тогдашнего пелотона – Tyrrell – и переименовали его в British American Racing), то правильных людей там точно не было, вот они всех и разогнали. Проблема была в том, что те, кто пришел вместо них, банально не понимали, куда они попали, как делаются дела в «Формуле-1». Крейг Поллок заявил BAT, что они выиграют Гран-при в первом же сезоне (в итоге команда не завоевала ни одного очка). Когда этого не случилось, конечно же, начались проблемы.
– Зато какая классная у них была идея с покраской болидов в разные цвета (перед первым сезоном, чтобы оправдать огромные затраты на спонсорство со стороны BAT, Поллок решил, что каждая машина будет рекламировать свой бренд сигарет – Lucky Strike и 555 соответственно).
– О, я приложил много усилий, чтобы им запретили это делать, и команды проголосовали против такой раскраски на одном из совещаний. (Поллок не сдался и обратился за защитой своих прав в арбитраж Международной торговой палаты. Процесс он проиграл, но решил судиться еще раз, теперь уже в Еврокомиссии, на что Берни Экклстоун пригрозил команде крупными штрафами и даже дисквалификацией на несколько этапов. Поллок, вызванный на заседание всемирного совета Международной автомобильной федерации, благоразумно отказался от всех своих претензий, заявив, что обе машины будут окрашены одинаково, и подписал соответствующий документ. Несмотря на это, дизайнеры команды нашли остроумный выход: правая половина болида была раскрашена в синий цвет, а левая — в бело-красный, между ними была нарисована застежка-молния).
– Вы давно знаете Рона Денниса. Расскажите, как ему в середине 80-х удалось сделать «Макларен» непобедимым на долгие годы?
– Я знаком с Роном лет 50, мне кажется. Где-то в районе 1982 года наша команда помогала «Макларену» преодолеть внутренние сложности, перестроиться и начать свое возвращение наверх. Я был одним из тех, кто предложил Рона в качестве человека, который этот процесс возглавит. Marlboro спонсировали команду с 1981 года, и результатов там не было никаких. Естественно, мои боссы давили на меня – мол, за что мы платим деньги.
Джон Хоган (слева) и Рон Деннис (справа) в начале 1980-х
Слава богу, мне тогда уже хватило авторитета, чтобы сказать им: «Гонки не выигрываются по щелчку пальца. Дайте Рону пару лет, и он создаст лучшую команду, которая будет побеждать всех и вся». Я знал, что он на это способен, потому что он-то как раз умел назначить правильных людей на нужные должности и просто давал им делать свое дело. Мы тогда не могли найти другую достойную команду, так что особого выбора у нас не было.
– Вы верите в их нынешний союз с «Хондой» (начиная с этого сезона «Макларен» использует двигатели Honda, которые не участвовали в Ф-1 почти 10 лет, на текущий момент команда не набрала ни одного очка)?
– Точно знаю, почему именно они выбрали в прошлом году «Хонду». Рон Деннис всегда верил в то, что они могут построить самый мощный в мире мотор, он работал с ними еще в 70-х в «Формуле-2», потом были 80-е с их тотальным доминированием, и он действительно верит, что их моторы – самые быстрые. Помню, какой шок у всех был, когда 30 лет назад мы узнали, что они используют керамические элементы в своих установках. Это пример нестандартного подхода, который всегда позволял им быть быстрее остальных. У них просто блестящий инженерный состав, я видел, как они работают в паддоке – это существа с другой планеты! Так что у них все должно быть хорошо, им просто нужно время.
– Почему же тогда не получилось у «Тойоты» (заводская команда Toyota участвовала в «Формуле-1» в 2002-2009 годы, не одержала ни одной победы, несмотря на огромный бюджет в каждом сезоне)?
– Отчасти виновато неповоротливое и бюрократическое руководство в Японии, но главная причина была той же, что и у BAR – неправильные люди. Там же все пришли из раллийных гонок, они просто не понимали специфики Ф-1. С той же проблемой я сам столкнулся, когда работал в Jaguar после ухода из Philip Morris.
Джон Хоган (справа) с трехкратным чемпионом мира сэром Джеки Стюартом (в центре) во время работы в команде Jaguar в начале 2000-х
Учитывая, сколько в «Тойоте» тратили, это было вдвойне глупо. Обладая их ресурсами, я бы просто пришел к Россу Брауну и Жану Тодту (в то время – руководители «Феррари», наряду с Михаэлем Шумахером – главные творцы тотального доминирования скудерии в начале 2000-х), предложил бы по 50 миллионов долларов в год каждому, полную свободу действий, но с условием победы в Гран-при в течение года. Уверен, что с их амбициями и инфраструктурой, которой обладала «Тойота», это было бы более чем реально.
– Еще один вопрос о несбывшихся надеждах. Почему, как вам кажется, сэр Фрэнк Уильямс передумал продавать команду концерну BMW?
– Глупость и гордыня.
– Даже так?
– В таких вещах нужно обладать подходом Берни, который можно охарактеризовать двумя словами: «Продается все». Эдди Джордан это понял, но слишком поздно, да много было таких примеров.
– Кстати, время таких команд, как Jordan, Prost, Minardi, безвозвратно ушло?
– Да нет, небольшие команды были и будут всегда. В 90-е говорили, что большие деньги приходят в Ф-1 и маленьким командам не выжить, но прошло 20 лет, а у нас так же есть явные аутсайдеры с небольшими бюджетами. Все упирается в личность владельца и его умение находить спонсоров, потому что без спонсоров не будет денег, без денег не будет хороших инженеров, не будет хорошей машины и пилотов, не будет хороших результатов, не будет спонсоров. Это замкнутый круг, порвать который нельзя сидя в офисе где-то вдали от паддока, не интересуясь делами команды.
– Что было самым удивительным техническим изобретением, которое вы видели за все эти годы в «Формуле-1»?
– Пожалуй, это была электронная коробка передач, которую Ронни Петерсен тестировал в 1974 году на «Лотусе».
Колин Чепмен в тот год сконструировал дерьмовую машину, она вроде была похожа на удачную прошлогоднюю, но что-то в ней было не так. В общем, одной из новинок там была эта электронная коробка переключения передач, я даже видел, как она работала. Чтобы ты понимал, такие устройства массово внедрили в конце 1990-х. Только тогда я понял, насколько гениален был Колин в своем видении болидов Ф-1.
– Возвращаясь к табаку. На ваш взгляд, «Феррари» продлит контракт с Marlboro (текущий истекает в конце 2015 года)?
– Думаю, что да.
– Почему другие сигаретные бренды не делают то же самое (табачное спонсорство было запрещено в Ф-1 в 2007 году, однако Marlboro остается титульным спонсором «Феррари», не размещая свою рекламу на машине. «Феррари» изменила логотип команды, сделав его похожим на логотип Marlboro, также Philip Morris использует массу лазеек в национальных законодательствах и всячески поддерживает ассоциации между брендами)?
– У нас две недели назад были предметные переговоры между одним табачным брендом и одной из команд, которые работали вместе пару десятков лет назад. И я сказал им тогда, что никаких проблем нет, надо просто уметь правильно интерпретировать законы и иметь железные яйца. Они были готовы двигаться дальше, но потом за дело взялись их чертовы юристы, наплели им про репутационные риски, и дело спустили на тормозах. Одним словом, это возможно, но надо быть готовым держать удар. Кроме того, это стоит больших денег. Marlboro платит «Феррари» больше 150 миллионов долларов в год и сопоставимые суммы тратит на активацию спонсорского контракта, а такое не всем по плечу.
– Но ведь запрет на табачную рекламу не глобальный, она разрешена в том же Монако, наверняка в странах Персидского залива и т.д. Почему ее не размещают на этих Гран-при?
– Все идет от США, там компании обязали отказаться от любого спонсорства, а поскольку это один из крупнейших рынков и никто не хочет попасть под санкции, особенно публичные компании, они вынуждены следовать этим правилам на глобальном уровне. Кроме того, это как-то прописано в рамочной конвенции ООН по борьбе с курением, так что особого маневра тут нет.
–--
На этом нам пришлось закончить, но я уверен, что это не последний наш разговор с Джоном, пишите свои вопросы для следующего интервью в комментариях или мне в твиттер и инстаграм.
А сейчас турбопылесосы с задачей экономить топливо и резину... Тоска смертная...