Рекламный гарнир. Как спонсируют судей
Есть полтора миллиона долларов? Ищите команду, чтобы расположить имя собственной фирмы на майке? Вы просто созданы для спонсорства судей. И ваша возможность предоставится уже в следующем сезоне. Самая популярная соккер-лига на планете - Премьер-Лига Англии - ищет нового титульного спонсора для экипировки официальных лиц лиги на сезон 2013-2014, ведь уже летом этого года, по словам Ричарда Мастерса (директор Премьер-Лиги по продажам и маркетингу) у лиги истекает контракт с компаний Expedia Inc.
Есть полтора миллиона долларов ? Вы просто созданы для спонсорства судей
Конечно, потенциальные инвесторы не будут "охотиться" за Говардом Уэббом или Мартином Аткинсоном так, как за Робином Ван Перси или Уэйном Руни - их фан-база исчисляется миллионами, а ведь никто, никогда не будет включать матч, чтобы увидеть "любимого" рефери. Плюс - судьи не торгуют майками. Но это и делает размещение рекламы на судейском рукаве более доступным. "Это другой вид спонсорства, - соглашается Мастерс, - но не стоит сбрасывать его со счетов, учитывая ширину охвата".
Компания "AON" в 2009 году заплатила 80 миллионов фунтов, чтобы четыре года на майках "манкунианцев" значилась их фирма. General Motors "перебила" их предложение, заключив семилетнюю мульти-сделку на 357 миллионов, начиная с 2014 года. На прошлой неделе "AON" "отыгрались", дав "МЮ" 240 миллионов долларов (8 лет) за тренировочную форму.
Спонсорство судей лишь часть данного бизнеса. Спонсируя рефери, бренд компании появляется более чем в семистах домах каждое воскресенье. Сумма "судейских" спонсорских контрактов не превышает миллиона.
Размещение бренда на форме судей началось в Европе в 80-ых. ФИФА одобрили подобный род деятельности лишь в 2001, запретив, однако всякую рекламу на экипировке судей во время турниров под собственной эгидой (Чемпионат мира). Также ФИФА имеет строгий кодекс по самому брендингу - место размещения рекламы (запрещено на груди) и список фирм, который к спонсорству допущен (запрещено - алкоголь, табак, казино). Первый спонсорский контракт с судейским корпусом в Англии заключили Emirates в 2004 году, подобная практика широко использовалась в Испании (Wurth Espana) и Германии (DEKRA). В итальянской Серии А запрещена любая реклама на судейской экипировке, согласно закону, принятому в 2006 году.
"Данный вид спонсорства, скорее, гарнир, нежели основное блюдо, - говорит Майкл Стерлинг, основатель Global Sponsors, - его важность в том, что судьи независимы и их независимость привлекает корпорации. Почему? Ряд корпоративных групп не хочет быть связан ни с одним футбольным клубом". "В тоже время, если судьи станут более публичными, начнут комментировать принятые ими решения, либо регламент позволит располагать рекламу на груди - этот вид спонсорства станет очень перспективным".
Данный вид спонсорства, скорее, гарнир, нежели основное блюдо
Для "Expedia", чей контракт истекает летом, спонсорство на экипировке британских судей было вопросом расширения влияния на азиатские рынки, Ближний Восток и Африку. Потенциальный недостаток - судьи это не магнит для спонсора. В тоже время "Expedia" не высказали никакого недовольства во время скандала вокруг Марка Клаттенбурга. "Эту тему создали СМИ, показав, под каким микроскопом могут находиться судьи".
Подобные инциденты могут сыграть на руку спонсорам. Компания по производству оптического оборудования и коррекции зрения "Specsavers", которая имеет контракт с судьями Шотландии, всегда пытается выручить из скандала выгоду. Так было с ошибкой на стадионе в Глазго, когда вместо флага Южной Кореи на экране появился флаг Северной, так было, когда полузащитник "Челси" Эден Азар ударил болл-боя в матче со "Суонси", когда Specsavers посоветовали игроку, что тому, быть может, стоит заглянуть в один из их филиалов.
"Это никогда не должно быть жестоко, - говорит Ричард Холмс, директор по маркетингу Specsavers, - это не должно быть противно, шутка должна быть безобидной и иметь характер приятного жеста. От этого зависит успех всей спонсорской компании, ведь судей не должны воспринимать как загадочных анонимов, они полноценные участники игры".
Specsavers могли выйти на рынок Премьер-лиги в 2000-ых, однако тогда сделка сорвалась. Но никогда не поздно вернуться, ведь как сказал после одной из игр "Куинз Парк Рейнджерс" тренер Гарри Реднапп, недовольный действиями линейного судьи - возможно, этому рефери стоит заглянуть в Specsavers.
Ravi Ubha, The Wall Street Journal, Referee Sponsorship Up For Grabs, 9.04.2013
