17 мин.

«Ньюкасл» – «Карабах»: битва пива с портвейном

231

Денис Пузырев достал бокалы.

Между «Ньюкаслом» и «Карабахом» непросто найти что-то общее. У клубов разная история, разный стиль игры, разные финансовые возможности, разный класс игроков. Но, как это часто бывает, Азербайджан и северо-восток Англии сближает алкоголь – культовые напитки, популярность которых вышла далеко за пределы родного региона.

Когда лого не портит джерси

Фанаты футбольных джерси часто недовольны логотипами титульных спонсоров на груди: они плохо вписываются в дизайн, портят внешний вид и напоминают, что футбол – это бизнес. Но есть прецеденты, когда футболки со спонсорским лого обретают культовый статус, олицетворяя собой важную для клуба историческую эпоху. 

Один из ярких примеров – полосатые черно-белые джерси «Ньюкасла» 1990-х. Яркая команда, в которой зажигали Алан Ширер, Давид Жинола, Лес Фердинанд, Фаустино Асприлья, дважды останавливалась в шаге от титула и запомнилась как одна из самых зрелищный в истории АПЛ. И символ той эпохи – футболки с овальным лого пивного бренда Newcastle Brown Ale с синей звездой, внутри которой узнаваемый пейзаж Ньюкасла с очертанием моста через реку Тайн. Спустя 30 лет на трибунах «Сент-Джеймс Парк» всегда можно увидеть огромное число фанатов в этих легендарных джерси.  

И в этой истории есть важный нюанс – бренд Newcastle Brown Ale был не просто счастливчиком, чей спонсорский контракт совпал с успешным выступлением команды-партнера. Это марка пива и без привязки к футболу – один из символов Ньюкасла и предмет гордости и обожания местных жителей. 

Хотя связь с футболом была всегда – первую партию пива под таким названием сварили в 1927 году, когда «Ньюкасл» в последний раз стал чемпионом Англии. И хотя очевидцев той победы уже нет в живых, ее почти наверняка обмывали новым элем – ведь пивоварня Tyne Brewery, где его варили, находилась через дорогу от клубного стадиона.

Как Англия проиграла собственный рынок пива

Ни для кого не секрет, что англичане – большие любители пива. Некоторые даже считают, что мало кто может перепить англичан. Правда, статистика этого не подтверждает. По показателю потребления пива на душу населения, Великобритания лишь в третьем десятке с 67 литрами на человека в год. Это в два раза меньше, чем в Чехии – безоговорочном мировом лидере и на 50% меньше, чем в таких странах, как Польша, Эстония, Румыния или Хорватия. В России, к слову, выпивают 58 литров пива на человека в год.

Но еще больше удивляет статистика самых популярных у англичан пивных брендов. Учитывая любовь британцев к собственным традициям и снобское отношение ко всему заграничному, можно было бы предположить, что среди наиболее популярных марок пива окажется немало британских.

Однако в топ-20 лидеров продаж в категории «пиво» британских брендов нет вообще. Да, есть Guinness, но он, как известно, ирландский. А остальные места в рейтинге занимают бренды со всего света, даже из стран, которые с пивом не очень ассоциируются – Испании (San Miguel), Италии (Birra Moretti).

Такая ситуация сложилась во многом из-за того, что британские пивоваренные компании, чьей основной продукций исторически были эли – стауты, биттеры, светлые эли IPA, – недооценили начавшуюся в конце XIX века в континентальной Европе пивную революцию, которая сделала королями глобального рынка производителей легких светлых лагеров.

Когда лагер – пиво низового брожения, которое впервые начали варить в Баварии, а затем и в других странах Европы, включая Чехию, Данию и Голландию, – начал завоевывать мир, британским пивоварам это не казалось проблемой. Какое кому дело, что там пьют в Мюнхене или Копенгагене? Их клиент – простой британский трудяга – после работы в любимом пабе будет пить то, что пили его отцы и деды – старый добрый эль, сваренный на пивоварне в соседней деревне.    

Все так и было, пока не наступила эпоха глобального рынка. А на нем британский эль просто не выдержал конкуренции со стороны лагеров транснациональных компаний. Лагеры – менее плотные, гораздо более универсальные во вкусе – легче пить. У их производителей было гораздо больше денег, чтобы при помощи яркой рекламы переманить на свою сторону молодую аудиторию, особенно из крупных городов, где связь с вековыми традициями ощущалась не так сильно. Постепенно эли в Англии стали воспринимать как напиток старшего поколения, что-то старомодное и провинциальное. А самыми продаваемыми быстро стали бельгийская Stella Artois, датский Carlsberg и голландский Heineken.

Но были в Англии места, где засилье международных сортов пива довольно долго сдерживалось за счет глубоко укоренившихся местных традиций. И одним из таких мест был Ньюкасл.

«Хлеб с маслом моего города»

Исторически Ньюкасл – город рабочего класса, населенный трудягами с судостроительных заводов и шахтерами. В английском языке даже есть выражение «возить уголь в Ньюкасл». Это описание бессмысленного действия, аналог в России – «в Тулу со своим самоваром». 

Главной досугом шахтеров из Ньюкасла были походы в паб и на футбол. Пиво они пили исключительно местное, а главным производителем была основанная в 1890 году компания Newcastle Breweries, объединившая пять крупнейший пивоварен в городе и окрестностях. Ассортимент пива был довольно стандартным, и в начале 1920-х на рынок Ньюкасла стала проникать продукция конкурентов, в первую очередь пивоваров из Бертона – центра британского пивоварения.

Чтобы успешно конкурировать с бертонцами, владельцы Newcastle Breweries привлекли Джеймса Портера, уроженца Бертона и пивовара в третьем поколении. Портер начал работать над новым рецептом в 1924-м, поставив конкретную цель – сделать аналог популярного бертонского эля William Bass, самой крупной и известной пивоварни Великобритании тех лет.

На разработку рецепта ушло три года, но сделать копию Bass так и не вышло. Владельцы устали и ждать и решили вывести на рынок последнюю версию того, что получилось сварить у Портера. И оказалось, что получилось даже лучше, чем планировалось. Основные потребители – шахтеры и рабочие из доков – были в восторге:новое пиво, получившее название Newcastle Brown Ale, с одной стороны, было крепче всего, что тогда продавалось в пабах (содержание алкоголя 6,25%, а остальные браун эли были крепостью менее 5%). Но при этом оно было светлее и менее плотное, его было легко пить.

Год спустя качество подтвердили уже эксперты – Newcastle Brown Ale триумфально выступил на крупном конкурсе пивоваров в Лондоне, завоевав награды в номинациях «лучший браун эль» и «лучшее бутылочное пиво». Никогда до этого пивовары из Ньюкасла таких наград не завоевывали.

Специально для участия в выставке разработали логотип – тот самый, который на протяжении более 10 лет украшал футболки «Ньюкасла». Пятиконечная синяя звезда олицетворяет объединение пяти пивоварен Newcastle Breweries, а силуэт моста через Тайн внутри звезды символизировал новую эру в истории города. Этот мост, ставший одним из узнаваемых городских символов, был построен в 1928 году и первым человеком, который пересек его на автомобиле, стал английский король Георг V.

Не в восторге были только городские полицейские – после появления нового пива участки по выходным не выдерживали наплыва задержанных за мелкие правонарушения. Рабочие привыкли пить менее крепкое пиво и не могли рассчитать дозировки. Полиция даже просила Newcastle Breweries снизить градус, но получила отказ.

Довольно быстро Newcastle Brown Ale стал символом Ньюкасла. Его продавали и рекламировали повсеместно.

В родном городе Newcastle Brown Ale называют «брун», это слово brown с характерным североанглийским акцентом. Но есть и куда более изощренные влияния пива на местный диалект. Еще одного сленговое словечко, прилипшее в Ньюкасле к его браун элю – это dog. То есть собака. «Пойду собаку выгуляю», – говорит уроженец Ньюкасла, и все понимают, что он идет в паб, где просидит до закрытия. Уже в пабе, сидя в компании, он может сказать «пойду проверю собаку», что будет означать, что ему надо отлучиться в туалет. Если же ему «надо проверить лошадь», то поход в туалет может затянуться.

В целом в жизни многих жителей Ньюкасла пиво вошло еще в детстве. «Мои первые детские воспоминания связаны с Newcastle Brown Ale, – рассказывал в интервью британскому изданию Pellicle пивовар из Ньюкасла Бен Уилкинсон. – Помню, мы с бабушкой ездили в центр Ньюкасла, я выходил из автобуса, а воздух был пропитан теплым, сладким, солодовым ароматом. Я спрашивал у бабушки: а чем это пахнет? Это варят пиво Брун, мой дорогой, – объясняла мне бабушка.

Следующее воспоминание – отец принес из паба несколько подставок под пиво с логотипом Newcastle Brown Ale. И я подносил их к своему детскому носу и с восторгом вдыхал впитавшиеся в них приторные ароматы пролитого пива и сигаретного дыма. А потом как-то дедушка тайком налил мне в маленький стаканчик буквально на глоток Бруна, заговорщицки подмигнул и сказал: «Только не говори бабушке».

Я помню этот первый глоток. Пиво показалось мне горьким, как ракетное топливо. Но я уже знал, что это наше пиво. Это был хлеб с маслом моего города».

Пиво рабочих Ньюкасла в руках транснационалов

В 1960-м Newcastle Breweries объединились с крупной шотландской компанией Scottish Brewers, производителем популярного пива McEwan’s Export, что позволило бренду выйти на национальный уровень. Для этого (и чтобы снизить акцизные платежи, привязанные к крепости напитка), содержание алкоголя в Newcastle Brown Ale снизили до 4,7%.

К началу 1990-х пиво рабочих из Ньюкасла стало самым продаваемым британским пивным брендом на родине. Новой большой аудиторией для бренда стала молодежь. Пролетарское происхождение пива и его истинная «британскость» удачно наложились на бум брит-поп культуры 1990-х, где новые поп-идолы типа братьев Галлахеров из Oasis изображали из себя простых парней из народа. И Newcastle Brown Ale был частью этого имиджа. И, конечно, свою роль сыграли и успехи «Ньюкасл Юнайтед».

Объединенная компания Scottish & Newcastle стала первым спонсором, разместившим логотип на футболках «Ньюкасла» в 1980-м. В последующие сезоны на форме появлялись логотипы и других пивных брендов компании, в частности Greenall’s и McEwan’s, но с 1990-го по 2000-й спонсором «Ньюкасла» был исключительно Newcastle Brown Ale.

В нулевых дела у бренда пошли уже не так хорошо. Молодежь предпочитала новые модные крафтовые сорта. В 2005-м руководство компании заявило о переносе производства с исторической площадки Tyne Brewery в центре города в Гэйтсхед – город-спутник Ньюкасла на другом берегу реки. Перенос объясняли заботой об экологии, более удобной логистикой и возможностью поставить больше оборудования на новой производственной площадке. Из закрытия завода сделали настоящее шоу – пиво текло рекой, а красную кнопку, запустившую контролируемый подрыв старого здания, лично нажал легенда «Ньюкасла» сэр Бобби Робсон.

Но опасения местных жителей, что все это начало конца для бренда, плотно ассоциирующегося с городом, оправдались в полной мере. В 2008-м новым владельцем бренда стала транснациональная компания из Голландии Heineken. И вскоре новый владелец начал устанавливать новые порядки. В 2010-м производство Newcastle Brown Ale вновь перенесли – на этот раз на завод в городке Тадкастер в северном Йоркшире. В 150 км к югу от Ньюкасла. В Heineken это объясняли сокращением продаж пива при переизбытке производственных мощностей. Но в Ньюкасле были недовольны. Их родное пиво, хлеб с маслом рабочего города, теперь делали где-то в пригороде Лидса.

А вскоре Heineken начал разливать Newcastle на своих заводах в Нидерландах и США. В Америке они впервые за почти 100 лет поменяли рецептуру, чтобы продукт более соответствовал вкусу местных потребителей. Вслед за этим корректировки рецептуры коснулись и Англии. Компания объявила, что больше не станет использовать карамельный краситель, который добавляли в пиво с 1927 года. Это произошло после резонансного видео популярной фуд-блогерши Food Babe, которая организовала кампанию против ненатуральных красителей, к которым отнесла и карамель.

И хотя в Heineken заявили, что нашли «натуральную замену» и «потребитель не почувствует разницу» в Ньюкасле многие сомневаются, что теперь это пиво можно считать городским достоянием. Но с точки зрения бизнеса у новых собственников – полный порядок. По их данных в 2024-м они продали 10 млн литров Newcastle Brown Ale в 40 странах.

Футбольный клуб из кавказской Хиросимы

Флагман азербайджанского футбола «Карабах» домашние матчи в национальном первенстве и еврокубках проводит в Баку, хотя официально команда представляет Агдам – город в 350 километрах от азербайджанской столицы. 

В 1993-м году Агдам, где в советские времена проживало более 20 тысяч человек, оказался в центре Карабахского конфликта и был полностью разрушен в ходе боевых действий. На более чем четверть века он превратился в город-призрак. 

Согласно договору 1994 года о прекращении огня между Арменией и Азербайджаном территория Агдама оказалась в буферной зоне. То, что уцелело во время обстрелов, было разобрано жителями населенных пунктов Нагорного Карабаха на стройматериалы. Автор туристического гида  Lonely Planet, побывавший в Агдаме в 2000-х, назвал город «кавказской Хиросимой».

В 2020-м году Азербайджан вернул контроль над Агдамом и анонсировал восстановление города, включая и строительство футбольного стадиона на 11 700 зрителей, который будет соответствовать требованиям УЕФА 4-й категории. В закладке фундамента арены в 2024-м году принял участие президент Азербайджана Ильхам Алиев. Завершение строительства запланировано на 2026 год. Но пока о полноценном возвращении клуба в город прописки речь не идет – Агдам фактически отстраивают заново и очищают территорию от 50 тысяч необезвреженных мин. 

В Агдаме восстанавливают не только стадион. Власти заявили о реконструкции мечети XIX века, дворцового комплекса Карабахских ханов, Чайного домика – построенной во времена антиалкогольной кампании 1985 года трехэтажной чайханы, ставшей городской достопримечательностью благодаря причудливой архитектуре.

А вот о планах по восстановлению Агдамского винно-коньячного завода ничего не было заявлено. Хотя именно он принес небольшому азербайджанскому райцентру всесоюзную известность. Именно там делали портвейн «Агдам» – один из самых известных алкогольных напитков Советского Союза.

Почему в СССР было так много портвейнов

Сегодня Азербайджан не слишком ассоциируется с производством алкоголя. Несмотря на светский характер государства, это страна с преимущественно мусульманским населением, для которого употребление алкоголя недопустимо.

Но это сейчас. По данным Минсельхоза СССР, в 1980-м Азербайджанская ССР занимала первое место в Союзе по площади виноградников – 263 тысячи гектар и была лидером по валовому сбору винограда. Правда, по выпуску виноградных вин республика находилась лишь на 7-м месте. Но этому было простое объяснение.

Виноделие в СССР было устроено не так, как сейчас, когда большинство винодельческих компаний являются предприятиями полного цикла – сами выращивают виноград, перерабатывают в вино и разливают его по бутылкам. В Советском Союзе большинство винзаводов, производивших конечную продукцию, были заводами вторичного виноделия. Их строили по всей стране, и они занимались исключительно розливом. Само производство осуществлялось там, где рос виноград – в южных регионах, в том числе в Азербайджане. Из ягод делали вино, заливали в цистерны и отправляли их на вторички – от Калининграда до Владивостока.

Переправка вин по железной дороге была сопряжена с рисками – из-за перепадов температур или несоблюдения условий перевозки вино могло испортиться. Чтобы этого не произошло, в вино добавляли консервант – этиловый спирт, превращая столовые вина в крепленые. Именно с этим и был связан перекос в сторону крепленых вин – в СССР более 50% вин, представленных на полке, представляли из себя разного рода портвейны. Порой весьма сомнительного качества. 

Агдам – от Путина до Довлатова

Известный с советских времен портвейн «777» (в народе его называли «Три топора») в основном имел азербайджанское происхождение (хотя разливаться мог где угодно), но главным хитом был «Агдам». Характерной особенностью «Агдама» была максимально допустимая советским ГОСТом крепость – 19%, при содержании сахара 80 граммов на литр. Достаточно высокий сахар маскировал крепость напитка, поэтому в СССР у «Агдама» была репутация вина крайне коварного для женщин, а неформальное народное название звучало вполне красноречиво – «Как дам».

А еще «Агдам» привлекал невысокой ценой. Бутылка 0,75 л. стоила 2 рубля 2 копейки. И это со стоимостью бутылки, которую можно было сдать в пункт приема стеклотары за 17 копеек. Для сравнения, бутылка 0,5 л водки в то же время стоила 3 рубля 62 копейки. 

Розливом «Агдама» занимались 138 винзаводов в СССР, а ежегодные объемы производства достигали 250 млн литров. Для сравнения – ровно столько же вина в 2025 году выпустили совокупно все предприятия Краснодарского края – крупнейшего винодельческого региона России.

Все это обеспечило «Агдаму» в СССР культовый статус. Про знаменитый портвейн вспомнил даже президент Путин, когда журналист азербайджанского инфрмагентства «Тренд» задал ему вопрос о путях урегулирования карабахского конфликта во время Большой пресс-конференции 2007 года.   

«Нас, конечно, огорчает то, что мы наблюдаем в районе Агдама, – ответил Путин. –  Как известно, портвейн из Агдама был всегда одним из недорогих и весьма, весьма распространенных легких алкогольных напитков на территории Советского Союза. Кто-нибудь восстановит – либо армяне, либо азербайджанцы. Пусть вместе сделают, пусть будет общий проект».

В одной из своих самых знаменитых повестей «Заповедник» Сергей Довлатов описывает знакомство с гидом в Пушкинских горах по имени Натэлла.

- Единственный порядочный человек – Марков…

– Кто такой Марков?

– Фотограф. Законченный пропойца. Я вас познакомлю. Он научил меня пить «Агдам». Это нечто фантастическое! Он и вас научит…

А вот упоминание «Агдама» человеком совершенно другого поколения. Лидеру петербургской группы Billy’s Band Билли Новику было два года, когда Довлатов закончил «Заповедник», но и он успел застать азербайджанский портвейн, посвятив ему одну из своих ранних песен:

Друзьям скажу – ушел в запой
Чтоб всю неделю быть с тобой И буду пить, и очень плотно Чтоб пьяным быть смешным и потным Чтоб утро головною болью Смешало тошноту с любовью Двести кубиков агдама Это много или мало Чтоб в ноябрьском тумане
Твоего тепла хватало

Того, советского портвейна не стало в 1990-х. Какие-то заводы пытались выдавать за него нечто совсем сомнительное, эксплуатируя известность бренда, но потом и это заглохло. В XXI веке «Агдам» пытались перезапустить в Латвии, назвав на латышский манер Agdams. Крепленые вина под этой маркой выпускали в Казахстане. Однако всякий раз азербайджанское правительство по своим каналам добивалось прекращения незаконного использования товарного знака с однозначной географической привязкой.

А в 2023-м права на использование бренда «Агдам» получила российская компания «Абрау-Дюрсо», которая за пару лет до этого приобрела в Азербайджане винзавод «Шеки Шараб». От города Шеки, где расположен завод, до Агдама – 150 км. Но выпускать вино, как и играть в футбол в Карабахе небезопасно. 

Фото: Gettyimages.ru/Ben Radford /Allsport, Steve Morton/Allsport, Topical Press Agency/Hulton Archive, George Wood, Stu Forster, Jeff J Mitchell, John Waterman/Fox Photos, Mike Hewitt/Allsport; РИА Новости/Илья Питалев, Виктор Калинин, Алексей Никольский, Руслан Кривобок

logoНьюкасл
logoКарабах
logoАлан Ширер
Давид Жинола
logoБобби Робсон