«Рома», «Аякс» и «Атлетико» вернули старые эмблемы. Минимализм надоел?
Разбираемся с дизайнером.
В последние годы крупные европейские клубы экспериментировали с логотипами, пытаясь по возможности их максимально упростить. Заметнее всех обновился «Ювентус» – кажется, проще некуда.
Не так шумно обновлялись другие клубы. Вот у «Ливерпуля» осталась знаменитая птица.
А это ребрендинг «Наполи».
«Интер» тоже упростил эмблему.
Когда-то самый стильный клуб мира «Венеция».
Подкрутить лого под требования цифровой эпохи хотели в «Барсе» еще в 2018-м. В числе изменений: убрать акроним FCB, удалить черный внутренний контур, уменьшить количество полос, центрировать мяч и откалибровать баланс цветов. Но сосьсос взбунтовались. И все оставили как есть.
Упрощенные лого получили АПЛ и Ла Лига.
Общий тренд понятен. Видно стремление к упрощению. Меньше элементов, меньше деталей, меньше цветов. В этом есть практический смысл. Существует много цифровых носителей, и клубы стремятся, чтобы лого не искажалось даже на самих мелких дисплеях (например, на смарт-часах). Еще команды стали производить в разы больше атрибутики и даже лайфстайл-коллекций. Аккуратные крючки «Юве» будут солиднее смотреться на пиджаке, чем разноцветная овальная эмблема с кучей деталей.
«Аякс», «Рома» и «Атлетико» пошли против тренда и получили любовь. Технологии отпечатают даже самое сложное лого
С 2023 года пошла череда интересных событий. «Атлетико» после консультаций с сосьос объявил о возвращении старого логотипа. Менее современного, с острыми углами, черным медведем и зеленым деревом с плодами. Интересно, что игроки «Атлетико» тоже массово выступали за возвращение старой эмблемы.
В 2024-м куда на более радикальный шаг решился «Аякс». Визуально легкий логотип сменили на старую мегадетализированную эмблему. Образ Аякса Теламонида – героя древнегреческого эпоса, в честь которого назван амстердамский клуб – прорисован максимально детально, вплоть до узора на шлеме.
Последний сюжет подкинула «Рома». В честь 100-летия, которое будет в 2027-м, римляне возвращают самый первый логотип, принятый в 1927 году. Он представлял изображение волчицы, кормящей двух младенцев, с монограммой ASR внизу. С 2000 по 2013 год клуб также использовал эмблему с буквами ASR, после чего отказался от этого элемента, заменив его словом Roma и годом основания клуба – 1927. Новый-старый логотип выглядит тяжелее: образ волчицы детально прорисован.
Один вопрос: зачем?
«Клубы могут идти на смену логотипа по самым разным причинам, – объясняет Спортсу″ сооснователь и гендиректор студии спортивного дизайна Quberten Михаил Антипин. – С одной стороны, здравый смысл подсказывает, что мы живем в цифровую эпоху: логотипы все чаще упрощаются, становятся функциональными, минималистичными и удобными для использования в цифровой среде.
С другой стороны, появляются противоположные интересы – например, со стороны производителей экипировки, которые сегодня обладают технологиями, позволяющими воспроизводить даже самые сложные и детализированные эмблемы. Это может стать аргументом в пользу возвращения к историческому логотипу – сложному, детализированному, даже барочному. И тогда клуб объявляет: «Мы меняем логотип. Уходит одна эпоха, возвращается другая».
Возврат «Аякса» к сложному и детализированному зашел болельщикам. «Этот шаг вызвал волну поддержки: ностальгия, уважение к корням, эстетика прошлого – все это легко ложится на благодатную почву футбольного романтизма», – считает Антипин, отмечая, что этот шаг вписывается в классическую схему: создать инфоповод, всколыхнуть аудиторию, сыграть на эмоциях, вызвать всплеск вовлеченности.
По мнению гендиректора Quberten, мы, вероятно, еще увидим примеры возвращения к винтажным и историческим логотипам, поскольку это эмоционально и дает клубам мощный инструмент быстрой коммуникации с болельщиками.
В случае с «Ромой» тоже получился шумный инфоповод. И тут же прослеживается попытка задобрить болельщиков. В 2013-м владелец клуба и американский бизнесмен Джеймс Паллотта отказался от монограммы ASR в пользу слова Roma, чтобы сделать лого более продаваемым и понятным для международной аудитории. Шаг был не очень популярен среди болельщиков. И сейчас нам подают это как возвращение к истокам.
Почему возврат к старым лого – популизм
Историю с камбэком «Аякса» Антипин считает популизмом.
«Почему? Потому что «Аякс» просто сыграл на контртренде. Когда весь мир уходит в сторону минимализма, цифровой универсальности и функциональности, клуб сделал разворот на 180 градусов и решил шокировать. И, конечно, получил свою долю внимания. Но если отойти от эмоций и посмотреть на факты, все становится ясно.
Зайдите на сайт клуба, в социальные сети, посмотрите на цифровые носители. Что вы там увидите? Прежний, знакомый логотип. Тот самый, который используется уже много лет. Новый винтажный знак – это лишь эстетическая надстройка, элемент формы. Он не предназначен для повседневной коммуникации, он не работает в малом масштабе, он просто не функционален в цифровой среде. И поэтому его там и нет.
Но на уровне айдентики клуба – ничего не меняется. И это важно понимать: в реальности речь идет не о смене логотипа, а о временной, визуально громкой, но ограниченной вставке», – объясняет Михаил.
И действительно, в цифровой среде везде используется упрощенная эмблема. Вот так выглядит логотип на сайте.
В соцсетях.
И даже в документе с отчетом.
У «Ромы» ситуация еще интереснее и разнообразнее. На сайте везде логотип с надписью Roma.
В соцсетях использован другой альтернативный ретрологотип – с волчонком Лупетто.
И в то же время на главной странице сайта сразу высвечивается новый мерч с еще одни логотипом – просто акронимом ASR.
Даже на сезон-2024/25 у «Ромы» было три формы с разными логотипами.
У людей накапливается усталость из-за цифровых лого. Но вряд ли будет массовый откат к сложным и нагруженным
«В последние годы футбольные клубы массово идут по пути плоского минимализма. Это логично – цифровая эпоха требует функциональности. Однако вместе с волной таких цифровых логотипов накапливается и усталость от мейнстрима.
Людям хочется чего-то нового, а точнее старого. Свежести, которая вызывает эмоции. И именно на этом фоне появляются контрпримеры – возвращение к историческим логотипам, визуально сложным и «настоящим», как в случае с «Аяксом». Это шаг не в сторону глобального ребрендинга, а в сторону эстетики, эмоции, хайпа», – говорит Антипин.
На фоне решений «Аякса» и «Атлетико» авторитетный ресурс о футбольной форме Footy Headlines рассуждал, а не стоит ли другим клубам последовать их примеру, и вспоминал, как выглядят старые эмблемы некоторых известных клубов.
«Говорить о возвращении к детализации и сложной графике как о новом тренде – преждевременно, – рассуждает гендиректор Quberten. – Скорее, это краткосрочные акции, направленные на усиление связи с историей, пробуждение эмоций, создание красивой истории на коротком отрезке. А в остальном – все останется как есть: цифровая логика, лаконичные формы, универсальные знаки».
Клубы выпускают много ретроформ и цепляют на них старые эмблемы
В то же время важно зафиксировать актуальный тренд в дизайне футбольной формы. Например, adidas выпускает для топ-клубов или просто известных команд комплекты в стиле ретро.
Вот майская форма «Лиона» в честь 75-летия. Задействовали старый логотип. Правда, он не выглядит слишком сложным, если сравнивать с актуальным.
Тот же «Аякс» в марте выпускал винтажную форму в честь 125-летия. Три белых креста вместо эмблемы – детали с флага Амстердама.
А это январская форма «Астон Виллы» к 150-летию в черном цвете и с древней эмблемой.
Еще одна январская ретроформа – от «Лацио». Тоже со старым лого.
В декабре «Милан» обкатал комплект, посвященный 125-летию.
Даже прогрессивный «Ювентус» уговорили в рамках одной коллекции вернуть эмблему из 70-х.
Такая краткосрочная тяга к ретро объяснима.
«На фоне мейнстрима, связанного с плоским минимализмом, у клубов все чаще возникает желание вдохнуть немного живого воздуха в визуальную коммуникацию, – объясняет Антипин. – Это логично: минимализм, несмотря на свою практичность, зачастую воспринимается как холодный, отстраненный, в каком-то смысле – бездушный. Поэтому появление винтажных логотипов – это своего рода противовес, который помогает сбалансировать визуальный стиль клуба.
Ретроистория добавляет в айдентику ламповое, теплое настроение, пробуждает эмоции у болельщиков, дает отсылку к корням и вызывает чувство принадлежности. Это как эмоциональная надбавка к сухой, но эффективной системе. И в этом нет ничего плохого – наоборот, это говорит о тонкой настройке коммуникации, о понимании разных аудиторий и эмоциональных слоев восприятия бренда».
«Реал» и Louis Vuitton – люксовые бренды, которые должны быть вместе
Фото: Gettyimages/Shaun Botterill / Staff, Paolo Bruno / Stringer; Spada/Keystone Press Agency, Stanley Gontha/Keystone Press Agency, Alfredo Falcone/Keystone Press Agency/Global Look Press; juventus.com
"The year 1977 saw some interesting changes to the classic look of the Juventus logo. The Italian football club got a new mascot, a horse, though it resembled a zebra again to a certain extent because of the striped construction."
https://www.hatchwise.com/resources/the-complete-history-of-the-juventus-logo
Иногда упрощение и минимализм кажутся деградацией, но в долгосрочной перспективе это играет брендам на руку — широкая публика лучше запоминает что-то простое, чёткое, и то что легко изобразить самостоятельно. Будут ли дети рисовать в тетрадках всех этих лошадей, птиц? Будут ли фанаты рисовать их балончиком на заборе? А вот нарисовать букву «N» в круге или букву «С» в ромбике с полоской сможет каждый болельщик. И это помогает клубной узнаваемости.
О "популизме" теперь. Так уж вышло, что футбол это не кружок авиа моделирования, а целый мир с массой болельщиков, ощущающих и желающих ощущать свою причастность к происходящему. И старые лого с гербами, вензелями, слоганами, датами итп формируют у фанов связь "я сегодня- клуб сегодня-история моего любимого клуба". Эмблемы в стиле "палка-палка-огуречик" это лишь дань нынешней цифровой реальности. В них нет вот вообще ничего кроме условной прогрессивности. Лично мне лого а-ля Юве вызывают ассоциации только с эволюцией женского волосяного покрова на одном интересном месте. Как-то так
Из чудесной страны Какраньшии.
(Хотя на самом деле просто брюзга)
Представьте что флаги государств бы постоянно менялись, это же бред. Неуверен, но мне кажется просто кто то хорошо впаривает клубам идею ребрендинга и тупо на этом зарабатывает
Заменить эволюционировавший красивый современный изящный логотип на прежний, морально устаревший, выглядящий поделкой в Паинте