«Тоттенхэм» – чемпион АПЛ в тиктоке
В чем секрет успеха?
«Тоттенхэм» балансирует у зоны вылета в АПЛ. Зато в тиктоке – безоговорочный чемпион. Более 43 млн подписчиков – лучший показатель в лиге. Почти на 10 млн больше «Ман Сити» (34,5 млн), следом «МЮ» (31,9 млн), «Ливерпуль» (28,3 млн) и «Челси» (22 млн).
Как же получилось, что «Тоттенхэм» всех обскакал?
Комната с бутсами – хит тиктока «Тоттенхэма». Еще постят нарезки, квизы и закулисье
У «Тоттенхэма» сбалансированная лента, где нарезки матчей соседствуют с бытовыми деталями. Здесь – архивные эпизоды с Кейном, Соном и Бэйлом, подборки лучших голов и даже ролики о работе клубного комментатора. Параллельно – закулисье: эмоции после матчей, кадры перед тренировками, жизнь базы, распорядок дня китмена и нюансы ухода за газоном.
А вот эксклюзив – только перешедший Конор Галлахер выходит из джета с собакой. Такое не покажут на ТВ!
Хотели рассмотреть медаль победителя Кубка Африки вблизи? «Тоттенхэм» и Пап Матар Сарр легко организуют.
Босс агентства Reeve Social Media Крис Рив подчеркивает: сила «Тоттенхэма» – именно в этом балансе. Клуб не боится отказаться от идеального продакшна. Наряду с профессиональными роликами регулярно выходят кадры от самих игроков на айфон: селфи в зале, поездка в автобусе с наградой лучшему игроку матча, обычный вход на базу. По мнению Рива, посыл «большой клуб без дистанции» и делает тикток «Тоттенхэма» живым и узнаваемым.
Отдельный пласт – интерактив. Мини-игры, тренды соцсетей или квизы, где футболисты собирают идеального игрока или угадывают, кто выступал и за «Тоттенхэм», и за «МЮ».
Рядом – человеческие истории: клуб регулярно рассказывает о благотворительности и вовлекает игроков. Так, Хави Симонс появился в ролике вместе со своей бабушкой, которая борется с болезнью Альцгеймера.
Самый вирусный формат – комната с бутсами. Такая есть и на базе, и на стадионе. Болельщики сравнивают ее с элитным бутиком: пары аккуратно выставлены на полках с индивидуальными номерами игроков. Футболисты могут выбирать любую модель под разные погодные условия и даже заказывать персональный дизайн. Один из последних роликов из чудо-комнаты собрал почти два миллиона лайков.
Иногда «Тоттенхэм» подсвечивает интересное оборудование. На базе установлены профессиональные паровые очистители и машины для растяжки обуви. Больше нет необходимости отбивать грязь вручную – техника доводит бутсы до идеального состояния перед каждой тренировкой.
Факторы успеха: зумеры, контент в ковид, закулисье и партнерство со звездами
Тикток – территория зумеров. Британцы в возрасте от 14 до 29 лет проводят в приложении около 30 часов в месяц – почти вдвое больше, чем остальные возрастные группы. Так что важно угодить именно им. И «Тоттенхэм» одним из первых среди топ-клубов понял: здесь работают другие правила.
Зумерам заходят снятые на телефон видео, реальные эмоции и мысли игроков – такой контент вызывает больше доверия, чем отполированные ролики. Работают мемы, странные звуки, неожиданные повороты, сюрреализм и самоирония.
Пока конкуренты переносили в тикток привычный вылизанный инстаграм, «Тоттенхэм» сознательно упростил подачу и сделал ставку на естественность.
Идеальный момент совпал с пандемией. Клуб зашел в тикток еще до ковидного бума, а во время локдауна быстро адаптировался: ролики с отсчетом времени мытья рук, архивные голы, домашние тренировки игроков. Пока мир сидел дома и скроллил ленту, «Тоттенхэм» выстраивал контакт с аудиторией.
В итоге тикток стал для клуба отдельной реальностью, где «Тоттенхэм» выглядит ближе, живее и моложе многих более успешных соперников на поле.
Стратегия усиливается регулярными коллаборациями со звездами. Одна из самых громких – с Томом Холландом, давним болельщиком «Тоттенхэма». Видео, где он пересекается с Соном и празднует в стиле Человека-паука, собрали миллионы просмотров и стали образцом кросс-контента. Были и ролики, где Холланд обсуждал с игроками, кто из них попал бы в состав «Мстителей».
Стадион «Тоттенхэма» – одна из крупнейших концертных площадок мира, и клуб активно использует в тиктоке и это. В роликах регулярно появляются музыканты: фанатка клуба Адель (исполняющая их гимн), рэпер AJ Tracey, участвующий в презентациях формы и закулисных съемках (укрепляет связь с лондонской уличной культурой).
Отдельный успех – сотрудничество с Селин Депт, одной из самых популярных футбольных блогеров мира (18+ млн подписчиков в тиктоке). «Тоттенхэм» не просто приглашал ее на матчи, а строил полноценные игровые форматы: челленджи с игроками, технические задания и даже цикл, где Селин провела день в роли футболиста клуба.
Тикток «Тоттенхэма» максимально раскручивала популярность Сона
Еще одним важным драйвером роста в тиктоке стал Сон Хын Мин. Для «Тоттенхэма» он был не просто звездным игроком, а культурным феноменом, чья популярность в Азии сопоставима с поп-иконами. Клуб грамотно встроил корейца в цифровую экосистему.
«Тоттенхэм» быстро заметил закономерность: любой ролик с Соном (даже просто его изображение на обложке) стабильно собирает большие охваты. Эффект усиливала география. Благодаря корейцу у клуба сформировалась огромная фан-база в Южной Корее – около 12 млн болельщиков (то есть каждый четвертый житель страны). Эта аудитория особенно активна в тиктоке. Исследования фиксировали, что по популярности в Корее «Тоттенхэм» обошел даже «Манчестер Юнайтед».
У самого Сона не было личного аккаунта в тиктоке, поэтому его фанаты стекались на страницу клуба. Видео с его улыбками, реакциями и общением с болельщиками регулярно выходили за пределы футбольной аудитории: Сона сложно ненавидеть даже фанатам соперников.
Даже после ухода Сона просмотры на нем стабильно приносит поток старых хайлайтов из прошлых сезонов.
«Тоттенхэм» доказал: в тиктоке побеждают не те, у кого больше трофеев, а те, кто держится ближе к людям.
