15 мин.

Дерзкий бренд Castore бросал вызов Nike и adidas. Как успехи – после мемов с порванной формой?

77

Nike, adidas и Puma уверенно доминируют в футболе и держат более 80% рынка. Тягаться с ними бесполезно. А основать спортивный бренд и бросить вызов гигантам кажется еще большим безумием. Разве нет?

Британский бренд Castore так не считает. В 2016 году братья Том и Фил Бихоны основали компанию по производству премиальной спортивной одежды. И честно заявили: их цель – бросить вызов Nike и adidas. Сокрушить доминаторов собирались и через спонсирование футбольных (не только) команд.

Бихоны уверяли, что Castore запустит революцию в футбольном спонсорстве. Большие бренды достали шаблонами, недостатком инноваций и заезженными сюжетами, которые переупаковывают из года в год. Амбициозные планы озвучили, когда у них был только один клиент – «Рейнджерс» Стивена Джеррарда. Тогда все были довольны сделкой.

А что сейчас? Castore уже доминирует? 

Коротко о Castore: премиальный сегмент, наезды на топов, Маррей – акционер

В 2021-м у нас вышел текст с подробным рассказом об истории компании. Вспомним главное.

● Братья Бихоны занимались футболом, но больших успехов не достигли. Том играл в академии «Транмер Роверс», а потом за испанский «Херес». Уже тогда они замечали недостатки в футбольной экипировке.

«Nike, adidas, Puma известны во всем мире. Но, на наш взгляд, их продукты мало различаются, поэтому все они используют очень похожие ткани, которые поставляются с Дальнего Востока.  

Их продукты не содержат особых инноваций. Adidas разместит на продуктах свой логотип и назовет Climacool, Nike поместит свуш и назовет Dri-Fit. Но по сути это почти такая же ткань. И все они производятся почти на одних и тех же фабриках», – говорил Том.

● До запуска Castore Фил работал в консалтинговой компании Deloitte, занимался корпоративными финансами. Том работал в отделе кредитного финансирования банка Lloyds.

● Идея бизнеса пришла Тому в Нью-Йорке, где он узнал о двух молодых брендах и заценил концепцию премиум-ориентированности. Когда Том вернулся в Англию, они с братом детальнее обсудили идею и исследовали рынок. 

● Днем братья работали в офисе, а по вечерам опрашивали людей – стояли у дверей элитных спортзалов и интересовались, чего посетители ждут от спортивной одежды.

● Castore позиционируют как премиальную альтернативу Nike и adidas. Компания закупала ткани в Италии, разрабатывала дизайн в Англии и производила одежду на экофабриках в Португалии, используя 3D-печать и бесшовные технологии. 

● Под запуск они взяли в долг 25 тысяч фунтов у родителей, которые заложили дома. А до этого получили финансирование по программе предпринимателя Ричарда Брэнсона Virgin StartUp. 

● В 2017 году Castore привлек миллионные инвестиции, продажи достигли 750 000 фунтов по итогам года. В 2019-м компания заработала 12,5 млн фунтов. Одна из целей маркетинговой стратегии Castore – подписывать звезд, чтобы продвигать бренд.

● У Castore сильные и влиятельные инвесторы. Список внушительный. Среди них братья-миллиардеры Мохсин и Зубер Исса (владельцы сети супермаркетов Asda и сети заправочных станций EG Group), Роберт Сениор (бывший гендиректор сети рекламных агентств Saatchi & Saatchi), Том Сингх (основатель сети магазинов высокой моды New Look) и другие. 

● Одним из первых в Castore поверил теннисист и экс-первая ракетка мира Энди Маррей. Сначала он стал их амбассадором, а потом акционером. Трансфер Маррея поднял популярность бренда. В апреле 2019-го сайт Castore посетили 25 тысяч раз, в июне – 47 тысяч. В дни матчей Маррея на Уимблдоне на сайт заходили по 10-12 тысяч человек. 

● На онлайн-продажи приходится 85% выручки Castore. Целевая аудитория Castore – люди 30-50 лет с доходом выше среднего, которые любят спорт и тренировки.

● Футбольным клубам Castore предлагает: нешаблонный дизайн, скорость (полный цикл производства формы занимает 6 месяцев вместо 12-18 у других), хорошие бонусы за продажи (но меньше фикс) и помощь в настройке интернет-магазина или полная его модернизация. 

Вихрем залетели в футбол: «Байер» сотворил историю, «Атлетик» взял Кубок Испании

Castore со свистом залетел на рынок футбольной экипировки.

В сезоне-2020/21 у Castore был только один клиент – «Рейнджерс». В сезоне-2021/22 уже пять команд: мужской и женский «Вулверхэмптон», «Ньюкасл», «Рейнджерс» и их молодежка. В следующем сезоне 25 команд, включая женские и дубли. Новыми заметными клиентами стали «Байер», «Астон Вилла», «Севилья», «Альмерия» и «Дженоа».

Несмотря на потерю некоторых партнеров, сейчас Castore одевает 50 футбольных команд (с учетом женских, молодежек и дублей). Среди них одна сборная – Ирландия. В целом география широкая. Castore есть в АПЛ, Ла Лиге, Бундеслиге, Чемпионшипе, лигах Нидерландов, Бельгии, Швейцарии и Хорватии.

Успехи тоже есть. Форма от Castore точно войдет в историю «Байера», потому что с ними впервые стали чемпионами Германии. «Атлетик» брал в футболках с крыльями Кубок Испании. «Рейнджерс» с Castore становились чемпионами Шотландии.

Castore высмеивают из-за качества формы. Потеряли три клуба АПЛ, вот-вот уйдет «Байер»

И вроде все супер. Castore заявил о себе в 2020-м, а спустя четыре года у них уже столько команд в топ-лигах. Кто-то даже стал чемпионом. Раве это не успех? 

Castore делал акцент на премиальном статусе. И в открытую намекал, что у Nike с adidas не лучшее качество, простенькие ткани. Просто это все пышно и пафосно подают.

Так получилось, что в итоге качество одежды Castore стало мемом.

С сезона-2021/22 английский бренд одевал «Вулверхэмптон» и «Ньюкасл», еще через год – добавилась «Астон Вилла». И вот тут начались проблемы. «Вулвз» как-то получили от Castore форму с перевернутой эмблемой.

В одном из эпизодов футболка не прошла проверка на прочность и сильно треснула сбоку на массивном австрийце Саше Калайджиче.

С порванной формой сталкивался «Ньюкасл» (далеко не раз). Были и другие проблемы, включая несвоевременную доставку тренировочной формы для игроков или официальных товаров для болельщиков. Фанаты в соцсетях массово жаловались. Один болельщик написал, что заказал джерси «Ньюкасла» брату в подарок на день рождения. Но получил посылку только спустя три месяца. Он был в ярости!

По данным The Telegraph, «Ньюкасл» настоял на расторжении контракта с Castore из-за плохого качества формы и постоянных жалоб болельщиков. Хотя не исключено, что это формальный повод, поскольку в «Ньюкасл» полились саудовские деньги. И клуб стал более коммерчески привлекательным. С adidas подписали контракт на 30 млн фунтов в год. В то время как Castore платил всего 5 млн, но давал гора-а-а-аздо более щедрые бонусы.

Беда приключилась и с «Астон Виллой». Игроки мужской и женской команд жаловались на то, что форма не может нормально впитывать пот и становится слишком тяжелой. Тренировочные комплекты они называли неудобными. По данным The Athletic, некоторые футболисты «Виллы» жаловались, что проблемы с формой сказываются на их игре, потому что постоянно приходится отвлекаться. Плюс некмофортно, когда майка липнет к телу. Игроки чаще меняли футболки по ходу матчей. 

Зато эта проблема не повлияла на продажи футболок в фан-шопе. У реплик проблем с впитыванием пота не было (только в версиях для игроков). Однако недовольства фанатов не избежали. Часто прилетали жалобы на качество футболок. У одного болельщика после первой стирки отвалилась эмблема.

Все закончилось уходом «Астон Виллы» от Castore. И даже решение проблемы с качеством ткани не остановило клуб. В итоге Castore потерял три команды АПЛ и присутствует там только благодаря «Эвертону», подписанному в 2024-м.

У других клубов Castore тоже возникали проблемы. 

У «Севильи» и «Байера» отваливались эмблемы. В ноябре 2023-го Castore сделал для «Атлетика» из Бильбао специальную форму в честь 125-летия клуба. Однако фаны взорвались. Им комплект радикально не понравился. Футболка выглядит слишком современно. Непонятно, какое она имеет отношение к истории.

В конце сезона от Castore уйдут «Севилья» и «Байер». Чемпион Германии недоволен качеством формы и проблемам с поставками. Из-за золотого дубля спрос на футболки вырос, но Castore не мог его удовлетворить. Это вылилось в потерю денег. «Байер» уйдет к New Balance. 

Роб Уорнер, бывший главный дизайнер футбольных форм в Puma и Umbro, видит проблему в неопытности Castore. Он осмотрел ту самую проблемную футболку «Астон Виллы» и не обнаружил явных дефектов. Проблема, по его мнению, возникла с влагоотводящей отделкой. И это больше вопрос недостатка опыта в производстве формы для профессиональных команд.

«Что касается таких брендов, как Puma, adidas, Nike, это огромные организации. У них гораздо больше рычагов для воздействия», – говорил Роб, намекая, что топы могли бы быстрее порешать вопрос с проблемной формой или вовсе не допустить этого.

Уорнер согласился с мыслью о том, что Castore взвалил на себя слишком много: «Футбол – очень сложный вид спорта. Он требует огромных трудовых ресурсов, его логистика невероятно сложна. Нужны большие, опытные команды, чтобы справиться. Ребята из Castore сильно преуспели, большая часть их продукции очень хороша. Но они слишком глубоко нырнули в профессиональный футбол на очень раннем этапе».

Говорят, в Castore большая текучка. И есть недостаток в профессиональных кадрах. А чтобы четко работать в футболе, нужны профи с опытом. 

Но важно зафиксировать, что фэйлы есть у всех. Игроки «Манчестер Юнайтед» жаловались, что форма от adidas слишком тесная. У «Баварии» тоже возникала проблема с мокрыми футболками (но ее удалось быстро решить). А в прошлом и даже в этом году майки разных брендов не раз рвались.

Вот «Арсенал» и adidas. Два случая за несколько месяцев.

Umbro организовал игрокам «Вест Хэма» форму на сезон с очень тесным воротником. Футболистам с массивной шеей такой мешал нормально играть. Поэтому пришлось сделать специальный для Микаила Антонио. В ноябре его футболка жестко порвалась.

В октябре у Холанда порвалась футболка «Ман Сити» от Puma во время матча.

А это найковская футболка Николаса Джексона из «Челси» в 2023 году.

Проблемы есть у всех. И свои косяки Castore признает. Том Бихон рассказал, что с первым клиентом «Рейнджерс» не смогли изначально рассчитать спрос. Подготовили футболок на шесть месяцев. А их раскупили за часы.

«У Castore не было больше проблем, чем у Nike, Adidas или Puma, с точки зрения цепочки поставок или качества, – утверждает Том Бихон. – Мы поставляем более 12 миллионов единиц продукции. При таком масштабе всегда будет 1-2% брака из-за человеческого фактора. Это касается каждого бренда на рынке. Просто, похоже, это касается нас больше, чем других брендов».

По мнению Бихона, Castore оценивают по более высоким стандартам, потому что они новички на рынке. А уже так выросли. Люди предпочитают принизить достижения, а не относиться более снисходительно. «Это просто один из крестов, которые нам приходится нести как новичку», – считает Том.

Модель Castore идеальна для скромных команд. Можно получить крутой дизайн и хорошие бонусы

Амбициозные слова владельцев на старте приняли за вызов для гигантов. Вот-вот и они сместят доминаторов с трона. Спустя несколько лет ясно: никто никого не сместит. Главные конкуренты Castore в футболе не Nike и adidas, а Macron, Kappa, Hummel и New Balance. 

С ресурсами большой тройки не потягаешься. При желании они могут завалить деньгами и забрать любую команду. Даже adidas не смог перебить 100-миллионное предложение Nike по сборной Германии. Эта сумма почти сопоставима с годовым доходом Castore, а Nike будет столько платить за год одной команде!

Поэтому ни одна серьезная топ-команда и медиагигант не выберет Castore. «Реал», «МЮ», «Ман Сити», «Бавария», «ПСЖ», «Юве» и лучшие сборные мира в форме с крыльями не сыграют. Castore не потянет их запросы, а модель компании с акцентом на бонусы и меньший фикс им не очень интересна. Кроме того, для элитных партнеров всегда делают эксклюзив.

Castore удачно подписал «Ньюкасл» и «Байер», когда те находились не в лучшем состоянии. Но первые, получив благодаря саудовским деньгам шанс на возрождение, почти сразу ушли к adidas. А «Байер», поднявшись на новый уровень, задумался о расставании и летом сменит партнера.

Идеально для Castore работать на тех рынках или с теми командами, где их интересы не пересекаются с амбициями большой тройки. В АПЛ у них есть «Эвертон»: проблемный актив, но с историей и хорошей фан-базой. В рынки Нидерландов и Бельгии большие бренды тоже крупно не вкладывались (за исключением «Аякса»).

Обделенным клубам Castore и правда есть что дать. Самое главное – внимание. Особый подход, гибкость в поставках, нешаблонную форму, достойные выплаты. У английской компании полно качественных релизов с эксклюзивным дизайном и интересными отсылками. Даже для мегаскромных клубов. Вот третья форма для «Чарльтона» из третьей лиги Англии в честь местной обсерватории.

Акцент на бонусы – еще один привлекательная опция. Не секрет, что многим Nike и adidas вообще не платили за спонсорство и просто бесплатно посылает экипировку. Обычно по шаблонному дизайну. Таким командам Castore может платить хоть что-то. Дать небольшой фикс, но прописать хорошие бонусы. 

И даже клубы побольше в плюсе. «Эвертон» зарабатывал 8-10 млн фунтов за сезон по контракту с Hummel. Ожидается, что с Castore сумма вырастет в пару раз. За счет бонусов, связанных с продажами формы.

«Рейнджерс» уйдут от Castore, но бренд выиграет от этого

Недавно стало известно, что «Рейнджерс» уйдут от Castore к Umbro. Кажется, что это удар по молодому и амбициозному бренду. Но нет, Castore останется в плюсе.

Все из-за прошлогодней сделки. Castore купил эксклюзивную сублицензию Umbro. Что позволяет им продавать вещи этой компании на нескольких ключевых европейских рынках, включая Великобританию, Германию, Австрию, Швейцарию, Бельгию, Нидерланды и Данию. Это не поглощение. Сделка касается только маркетинга и дистрибуции. 

C сезона-2024/25 Castore также эксклюзивно управляет партнерскими отношениями Umbro с несколькими клубами АПЛ и Футбольной лиги Англии, включая «Вест Хэм», «Борнмут», «Брентфорд», «Лутон», «Ипсвич», «Хаддерсфилд» и «Форрест Грин Роверс». 

Разберем, что это значит на примере «Рейнджерс». Castore, кстати, сам был инициатором формального разрыва. Как сообщает SportBusiness, в реальности изменится не так много: Castore будет фактически отвечать за маркетинг и поставлять форму под брендом Umbro для «Рейнджерс» и зарабатывать на этом. Братья-основатели считают, что с лого Umbro они будут продавать больше футболок, поскольку этот бренд более известный и популярный.

Один из братьев-создателей сравнивает Castore с Tesla. Компанию оценивают в миллиард долларов

Дела у Castore идут неплохо. Рыночная оценка компании выросла до миллиарда долларов в 2024-м. Такую отметку пробили благодаря 145 млн фунтов вложений от трех инвесторов, включая американский торговый банк Raine Group. 

Доход Castore за прошлый год составил 190,3 млн фунтов. Компания признана самым быстрорастущим ритейлером Великобритании по версии Retail Index. Все потому, что за три года их выручка выросла в 11 раз.

В 2024-м Castore отчитался также об убытке до налогов в 28,9 млн фунтов. Год назад была прибыль 14,7 млн. Один из факторов, спровоцировавших убыток – закрытие склада в Милтон-Кейнсе и последующий переезд на новое предприятие в Ноусли, Мерсисайд.

«Я всегда думаю о нас как о быстроходном катере на рынке нефтяных танкеров, – говорил Том в интервью The Athletic. – Большие парни огромны, и в этом есть много преимуществ. Но они также довольно медлительны в силу своего размера и масштаба. Если мы сможем быть быстроходным катером на рынке нефтяных танкеров, у нас будет конкурентное преимущество перед ними».

Еще Том говорит, что Castore стремится быть Tesla на рынке спортивной одежды. И отмечает, что компания не собирается двигаться слишком быстро и брать на себя слишком много обязательств. Все постепенно. 

«Мы очень избирательны, но мы амбициозны. Расти или умри – действенный принцип в бизнесе. Это не та отрасль, где ценятся небольшие, бутиковые бренды. Чтобы заслужить уважение, нужно иметь определенный размер и масштаб. И это было в центре нашего внимания, когда мы расширяли портфель сделок.

Однако мы всегда спрашиваем себя: «Можем ли мы хорошо работать для этой команды? Подходят ли они нам? Что мы сможем предложить им, чего нет у крупных парней? Как это помогает нам строить наш бренд?» – говорит Бихон.

В планах у Castore по чуть-чуть расширятся. Больше вкладываться в женский спорт. И запустить производство футбольных бутс.

Гризманн играет в бутсах за 80 евро от «Декатлона»

Фото: Gettyimages.ru/Alex Bierens de Haan, Carl Recine, Paolo Bruno, George Wood, Visionhaus

logoбундеслига Германия
logoБайер
logoАтлетик
logoЛа Лига
logoРейнджерс
logoВулверхэмптон
logoЧарльтон
logoстиль
logoАстон Вилла
logoпремьер-лига Англия
игровая форма