Футбольная Империя «Red Bull»
Это все просто маркетинг?
В 2023 году «Red Bull» продала полторы банки своего напитка в пересчете на каждого жителя планеты. Это более 12 миллиардов банок в год. Но, «Red Bull» делает гораздо больше, чем просто продает энергетические напитки. Они владеют двумя командами Формулы-1, двумя хоккейными командами, спонсируют тысячи спортсменов по всему миру и позволяют им участвовать в сумасшедших соревнованиях.
Они тратят МНОГО, очень много денег на маркетинг. Бюджеты на маркетинг могут конкурировать с бюджетами таких компаний, как «Nike», «Pepsi» или «McDonalds». Но это в целом гораздо более крупные компании. Условно говоря, никто не тратит на маркетинг больше, чем «Red Bull».
Но действительно ли успех этой компании это всего лишь результат их маркетинга? И почему они решили войти в футбольный мир?
Если копнуть немного глубже, то можно обнаружить, что в какой-то момент своей истории «Red Bull» изменила свою стратегию. Это было маловероятное изменение. «Red Bull» добилась успеха, сосредоточившись на экстремальных видах спорта. Прыжки из космоса, езда на быстрых машинах, мотоциклах. Чем экстремальнее, тем лучше для «Red Bull». Традиционные виды спорта? Слишком скучно. Пока у основателя не состоялся разговор, который навсегда изменил бренд «Red Bull» и помог им стать одной из самых влиятельных компаний в самом популярном виде спорта в мире, и одной самых спорных.
Перевод познавательного видео-материала главного источника информации о футбольной вселенной.
Краткая история «Red Bull»
Летом 1982 года австрийский бизнесмен Дитрих Матешиц во время деловой поездки в Таиланд обнаружил, что страдает от смены часовых поясов. Он попробовал местный напиток под названием «Krating Daeng», который существенно облегчил процесс переживания смены часовых поясов. Название напитка можно перевести как Красный Бык - огромный бизон из Юго-Восточной Азии. По сути, это означает «Red Bull». Вдохновленный волшебными свойствами продукта, Матешиц решил привезти его домой и адаптировать в формате совершенно новой категории продуктов — энергетического напитка.
Потенциальные инвесторы сказали Матешицу, что для его продукта нет рынка. Поэтому он решил создать его. Матешиц адаптировал формулу и вкус для европейского рынка и успешно запустил продукт в Австрии, в 1987 году.
Поскольку напиток изначально был запрещен в Германии, «Red Bull» воспользовалась репутацией «бренда-преступника». Многие молодые немцы пересекали границу с Австрией, чтобы купить запрещенный напиток, таким образом «Red Bull» продала более миллиона банок за первый год своего существования.
Из Австрии он быстро распространился по Европе, сначала в Словакию и Венгрию в 1992 году, а затем в Германию и Великобританию в 1994 году. Когда три года спустя «Red Bull» вышла на рынок США, она продавала более миллиона банок каждый день.
Секретным ингредиентом этого успеха была уникальная корпоративная структура «Red Bull». Сама «Red Bull» непосредственно не производит напиток — производство и розлив банок переданы на аутсорсинг, поэтому «Red Bull» полностью направляет свои ресурсы на продажу напитка.
«Red Bull» хотела выйти на мировой рынок. Матешиц понимал, что компании нужно что-то большее для развития бренда. Будучи заядлым спортивным болельщиком, он обратился к спортивному маркетингу.
Спортивный маркетинг «Red Bull»
Возникла проблема. «Red Bull» совершенно не вписывался ни в Уимблдон, ни в турнир по гольфу. «Преступный бренд», пытающийся создать совершенно новую категорию напитков, не смешивался с традиционными видами спорта. Поэтому «Red Bull» решила создать свой собственный вид спорта.
«The Red Bull Dolomitenmann» - название новоиспеченного вида соревнований. Это было началом новой стратегии «Red Bull». Экстремальная эстафета с четырьмя уникальными физическими испытаниями: бег, полеты, велосипед и каякинг. Про этот вид спорта недавно вышел отличный фильм «Артур, ты король», рекомендую к изучению.
Если компания не могла найти вид спорта, соответствующий её ценностям, она просто изобретала его.
1992 год был первым годом так называемого Red Bull Flugtag (Ред Булл Флюгтаг) — чемпионат самодельных летательных аппаратов, когда люди прыгали с высоких платформ, привязанных к самодельным летательным аппаратам. Или в 2000 году, когда «Red Bull» запустила гонку по городским улицам на самодельных автомобилях.
Компания разорвала учебник спортивного маркетинга. Они даже не пытались убедить потребителей, что это полезно для них. «Red Bull» – это весело и увлекательно. Итак, это те виды спорта, которым он соответствует. Бренд имел атмосферу «YOLO» («ЙОЛО» — это аббревиатура от «живешь только один раз». В 2012 году этот термин стал популярным в интернет-сленге. Оно выражает мнение о том, что следует максимально использовать настоящий момент и не слишком беспокоиться о возможных последствиях) еще до того, как была изобретена аббревиатура.
Но был еще один крупный вид спорта, которым увлеклась компания, который не был нишевым, хотя при этом был экстремальным: Формула 1. Австрийский гонщик Герхард Бергер стал первым спортсменом «Red Bull» - в 1989-м году.
В 1995-м году «Red Bull» начал спонсировать команду «Sauber F1». В 2004 году они приобрели команду «Jaguar». «Red Bull Racing» с тех пор стала одной из самых успешных команд Формулы-1.
У всех этих видов спорта есть одна общая черта: они выглядят зрелищно и создают захватывающий контент. Этот контент упаковывается и распространяется собственной медиа-командой «Red Bull». В то время как большинству брендов приходится вкладывать значительные средства в сторонние платные медиа, чтобы добиться хоть какого-то охвата, когда каналы «Red Bull» являются одними из самых популярных в спортивном сегменте, набирая миллионы органических просмотров.
Это еще одно преимущество стратегии «Red Bull» в экстремальных видах спорта. Вы не можете показывать основные моменты Уимблдона или чемпионата мира по футболу в аккаунтах своего бренда, потому что права на вещание обычно продаются эксклюзивно и за миллиарды долларов. Но если вы являетесь владельцем мероприятия и буквально изобрели этот вид спорта, то можете использовать его контент по своему усмотрению. Г Е Н И А Л Ь Н О
Это означает, что долгое время такой вид спорта, как футбол, не соответствовал модели «Red Bull». Слишком медленно, слишком дорого и слишком мало адреналина. Поэтому «Red Bull» оставался в стороне. Пока однажды все не изменилось. По иронии судьбы, именно Бавария изменила сложившийся порядок.
Почему «Red Bull» стал владельцем футбольной командой
Все происходило в уютном городке Зальцбурге, расположенном в Австрии, прямо у Альп. Именно здесь Дитрих Матешиц встретился со своим другом, легендой футбола Францем Беккенбауэром. Победитель чемпионата мира как игрок и тренер, Беккенбауэр как никто другой оставил свой след в немецком футболе. На момент их встречи он был президентом мюнхенской Баварии.
В Зальцбурге, с его прекрасными видами, Беккенбауэр дал Матешицу совет, который изменил правила игры. Если вы действительно хотите произвести фурор в спортивном маркетинге, то следует направить деньги на футбол. Приняв это близко к сердцу, Матешиц не просто вошел в мир футбола; он нырнул с головой. «Red Bull» начали скупать футбольные клубы.
Сначала Матешиц остановился на небольшом австрийском клубе «Аустрия Зальцбург». Он переименовал клуб в «Red Bull Salzburg». Сейчас клуб играет на «Red Bull Arena», его цвета — красный и белый, а на гербе клуба изображен логотип «Red Bull». Беккенбауэр утверждал, что Матешиц сдался бы без его поддержки, и что ЕВРО в 2008 году «приехало» в Австрию только благодаря «Red Bull». Он должен был знать, ведь именно он привез чемпионат мира в Германию за два года до этого.
На первых порах Бавария предоставила специалистов и игроков. Стареющие звезды переезжали из Мюнхена в Зальцбург. Ханси Флик вошел в тренерский штаб. На тот момент никто не воспринял проект слишком серьезно. Пресса называла зальцбургский клуб магазином баварских колбас. Но это скоро изменится. Несколько лет спустя Беккенбауэр посоветовал Матешицу купить еще один клуб, но на этот раз базирующийся в Германии.
От Альп до Саксонии
«SSV Markranstädt» - клуб пятого дивизиона из Лейпцига. Цвета клуба были изменены на красный и белый. Стадион был переименован в «Red Bull Arena». «Red Bull» также пытались сменить название на «Red Bull Leipzig», но футбольные власти заблокировали это инициативу. Поэтому вместо этого они выбрали «RasenBallSport» – что буквально означает «Grass Ball Sport» – вместо Лейпцига.
Эти изменения вызвали споры. Жители Лейпцига даже сформировали собственную протестную команду, чтобы сохранить старое видение клуба. «Red Bull» пошла еще дальше, когда всего семь лет спустя РБ Лейпциг присоединился к Бундеслиге. Правило 50 плюс один требует, чтобы члены клубов Бундеслиги владели 50 процентами плюс еще один голос от целого количества голосов клуба.
Важно понимать, что эта идея глубоко укоренилась в немецком обществе. Если вы хотите заняться каким-либо видом спорта в Германии, то вы должны стать членом спортивного клуба. Хотите ли вы делать это просто для развлечения или на профессиональном уровне, так организована спортивная клубная система в Германии.Также и в Бундеслиге.
Это означает, что члены клубов имеют право голоса и могут голосовать по наиболее важным решениям. «Red Bull» хотела сохранить полный контроль над своим клубом. Так, компания оценила членство в тысячу евро в год, по сравнению с 60 евро в Баварии Мюнхен. «Red Bull» также сохранил за собой право заблокировать любого потенциального участника. Они начали всего с 7 участниками, и все они были сотрудниками или юристами, связанными с «Red Bull». Сегодня это число выросло до 23, но это все еще ничто по сравнению с более чем 300 000 членами, перед которыми должны отчитываться официальные лица Баварии.
В этом значительное отличие Ред Булла от Баварии. Но у них по-прежнему особые отношения, даже после того, как Матешиц и Беккенбауэр скончались.
Время баварской колбасной точки прошло. Все чаще клубы встречаются на равных. Бавария больше не отправляет своих постаревших игроков в Зальцбург, а покупает у них главных талантов. Упамекано, Забитцер, Лаймер. Даже Юлиан Нагельсманн в качестве тренера, а затем Макс Эберл в качестве спортивного директора. Бавария создала себе сильнейшего конкурента. Лейпциг стал одной из лучших команд Германии, которая играет в Лиге Чемпионов почти каждый сезон и побеждает в Кубке.
И все же многие фанаты в Германии ненавидят клуб из-за его прочных связей с «Red Bull».
Когда Лейпциг играет с Айнтрахтом во Франкфурте, Айнтрахт отказывается показывать логотип Лейпцига где-либо на своем стадионе. Когда Лейпциг впервые посетил стадион Юниона из Берлина, страница программы, обычно посвящённая гостевому клубу, была заменена информацией о разведении быков.
Многие болельщики, вероятно, расстроились бы еще больше, если узнали, что клуб, который они ненавидят, существует только благодаря Баварии из Мюнхена.
Но помимо жесткой конкуренции, за кулисами существуют тесные связи. Как и Беккенбауэр, Ули Хенесс также имел близкие отношения с Матешицем. Его племянник Себастьян Хенесс, нынешний тренер Штутгарта Себастьян Хенесс, работал в молодежной академии Лейпцига.
Вне футбола эти соперники даже сотрудничают. «Red Bull» в настоящее время строит многофункциональную арену в мюнхенском Олимпийском парке, которая станет домом не только для собственного хоккейного клуба «Red Bull Мюнхен», но и для баскетбольной команды Бавария Мюнхен.
Первые планы на этот счет возникли около десяти лет назад. Но они стали конкретными только после того, как Хенесс отбыл в тюрьме наказание за уклонение от уплаты налогов. Когда он вернулся из тюрьмы, одно из первых писем, которые он получил, было от Матешица, в котором он приветствовал его возвращение и предлагал работать вместе в любое время. Хенесс был глубоко тронут этим жестом и знал, что «это правильный партнер». Вполне вероятно, что в будущем «Red Bull» чаще будет врагом, чем партнёром. Потому что у них есть то, чего нет у Баварии. И в этом снова был замешан Беккенбауэр.
Владение несколькими клубами
Потому что, помимо «Зальцбурга» и «Лейпцига», Беккенбауэр посоветовал Матешицу купить еще один клуб, когда Матешиц хотел уехать на запад. Для Беккенбауэра было ясно, что если у вас есть шанс купить команду в Соединенных Штатах, то есть только один пункт назначения: Нью-Йорк. Он сам там играл и до сих пор знал, что происходит в городе, поэтому решил снова помочь Матешицу.
Матешиц купил франшизу MLS за 100 миллионов долларов. Цена включала покупку половины стадиона в Нью-Джерси и права на его название: «Red Bull Park».
Теперь сделаем шаг назад и посмотрим на это со стороны.
Матешиц и его друг Беккенбауэр поместили «Red Bull» на футбольную карту. Итого имеем команды в Австрии, Германии и США. Но «Red Bull» не остановился на достигнутом и расширил свою деятельность в Бразилии и Гане. Сегодня «РБ Лейпциг» находится в центре сети клубов, принадлежащих «Red Bull». Компания использует эту сеть для развития талантов. Игрок может начать карьеру в Бразилии, переехать в Зальцбург, чтобы развивать свой талант, а затем сыграть в Лиге чемпионов с «Лейпцигом». Когда пенсия близка, он может отправиться в Нью-Йорк.
«Red Bull» не первые, кто разработал эту стратегию, они первой увидели результаты.
Секретным ингредиентом «Red Bull» является тесная синергия между клубами. Таким образом, отделами кадров, финансов и маркетинга каждого клуба управляет один центральный совет. Все они придерживаются одного и того же стиля, у них одни и те же тренеры и методы. Клубы имеют одинаковые цвета и играют на аренах с вывеской «Red Bull».
Идея в том, что игрок или тренер может присоединиться к любому клубу «сети» и мгновенно почувствовать себя как дома. Это сокращает время этапа разработки. Чем быстрее и сильнее развивается игрок, тем быстрее он сможет усилить состав РБ Лейпциг или быть проданным с целью получения прибыли. Доминик Собошлай прошел через систему «Red Bull», помог РБ Лейпциг одержать две победы в Кубке. Затем его продали в Ливерпуль за 70 миллионов евро.
Модель владения несколькими клубами настолько успешна, что все больше и больше команд пытаются ее скопировать. Сейчас в мультиклубные сети вовлечены 180 клубов. В 5 раз больше, чем 10 лет назад. Сюда входят 6500 сотрудников, которые трудятся в многоклубных командах. Сотни игроков торгуются внутри этих сетей в каждое трансферное окно. Но не всем это нравится.
Владение несколькими командами может привести к конфликту интересов. В «Red Bull Group» Лейпциг является вершиной пирамиды. Они получают лучших игроков, большие инвестиции и большее внимание. Хотя на национальном уровне «Зальцбург» и «Брагантино» являются лучшими командами, в группе «Red Bull» всегда будут поддерживать «Лейпциг».
Трансферы игроков также вызывают споры. Клубы могут искусственно завышать или занижать стоимость игроков, чтобы улучшить финансовые показатели конкретного клуба.
Вот почему УЕФА и ФИФА внесли предложение об особой регуляции, контроле модели с участием нескольких клубов. Лишь недавно УЕФА упростил требования в отношении клубов одной сети. Так что, нравится вам это или нет, владение несколькими клубами никуда не денется.
Будущее
Модель «Red Bull Football» вызывает споры. Некоторые болельщики в Германии относятся к болельщикам «Лейпцига» как к клиентам (потребителям). Это должно было бы стать оскорблением, но «Red Bull», вероятно, не слишком возражает. Потому что именно поэтому «Red Bull» создали футбольную империю.
Стратегия проста. Выиграй в воскресенье, продай в понедельник. «Red Bull» уже знает, как это работает в Формуле 1. Всякий раз, когда Макс Ферстаппен выигрывает гонку, на следующий день у компании наблюдается кратный рост продаж. Теперь представим то же самое, только в самом популярном виде спорта в мире. Вот почему для «Red Bull» имеет смысл использовать часть денег, которые они зарабатывают на рынке напитков, для перекрестного финансирования своих футбольных клубов, даже если они не получат прибыли в ближайшее время.
С появлением РБ Лейпциг «Red Bull», вероятно, в будущем будет продавать еще больше напитков. Даже без продажи большего количества банок, это, скорее всего, окупится. Потому что то, что начиналось как маркетинговая машина, в итоге превратилось в самостоятельный бизнес.
«Red Bull Racing» была основана с первоначальными инвестициями в 400 миллионов долларов. Сегодня команда является самоокупаемой, прибыльной и стоит 2,6 миллиарда долларов. РБ Лейпциг зарабатывает около 3 миллионов евро за матч за счет продажи билетов и более 70 миллионов евро в год за счет трансляций. Лейпциг также заработал миллионы на трансферном рынке, покупая дешево и продавая дорого. Помните 100 миллионов, которые они заплатили за «Нью-Йорк Ред Буллз»? Сейчас клуб стоит более полумиллиарда.
Лишь немногие бренды освоили такое умение сочетания спорта и контент-маркетинга, как «Red Bull».
«Red Bull» изобрел новую категорию напитков. Затем, для продвижения продукта на рынок изобрел несколько новых видов спорта. Модель мультиклубов – это следующий эволюционный этап. Создание машины, которая сможет вывести имя «Red Bull» на вершину крупнейшего спорта на планете, и именно поэтому, «Red Bull» является Футбольной Империей.
