Коммерческая стратегия «Ливерпуля»
Борьба за пределами поля в Премьер-лиге столь же остра, как и на нем самом.
Недавно опубликованная отчетность «Ливерпуля» за сезон 2022/23 показала, что их коммерческий доход вырос на £25 млн. до £272 млн., улучшившись в доходах от трансляций и других СМИ и став крупнейшим источником денежных средств клуба.
За пять лет эта цифра почти удвоилась, но они все еще догоняют двух своих внутренних соперников. Лидирует «Манчестер Сити» с годовым коммерческим доходом в £341 млн., за ним следует «Манчестер Юнайтед» с £303 млн.
Сможет ли «Ливерпуль» преодолеть этот разрыв?
«Меня бы здесь не было, если бы я не верил, что мы сможем», — сказал The Athletic их коммерческий директор Бен Латти.
«За последние пять лет мы действительно увидели огромные изменения в нашем коммерческом росте. Мне кажется, что мы только начинаем».
«Там царит конкуренция, но мы находимся в очень выгодном положении, чтобы продвигаться вперед и предоставлять средства для дальнейшего повышения эффективности работы на поле. Речь идет о «добродетельном круге» в том, что касается нашей деятельности как клуба. Коммерческий успех и футбольный успех неразрывно связаны».
Коммерческие доходы «Ливерпуля» и «Манчестер Сити»
В этом сезоне уже был достигнут значительный прогресс в этом направлении, который будет отражен в следующем отчете.
За последние восемь месяцев «Ливерпуль» заключил выгодные многолетние сделки с четырьмя ведущими брендами: Google Pixel (партнер по мобильным телефонам), Peloton (партнер по цифровому фитнесу), UPS (партнер по глобальной логистике и перевозкам) и Orion Innovation (партнер по цифровым преобразованиям) на общую сумму более £45 млн.
В декабре они заключили новый 10-летний контракт с Carlsberg, продлив свое сотрудничество с датской пивоваренной компанией до невероятных 42 лет. Стоимость контракта с Nike продолжает расти на фоне рекордных продаж, и сейчас с гигантом спортивной одежды ведутся переговоры о том, чтобы продлить срок его действия после истечения текущего срока летом 2025 года.
Переговоры о продлении контракта также ведутся со страховщиком AXA, который является спонсором тренировочной формы «Ливерпуля» и владеет правами на название тренировочных центров мужской и женской команд.
Погоня за такими компаниями — это целенаправленная стратегия, которая, по мнению клуба, связана с их глобальным профилем — у «Ливерпуля» более 173 миллионов подписчиков в социальных сетях.
«Мы на пути к тому, чтобы вновь стать самым просматриваемым клубом на телевидении по всему миру в этом сезоне. Это будет в четвертый раз за шесть последних сезонов», — говорит Латти.
«Это также контент и активация, которую мы предоставляем нашим партнерам. По сравнению с ближайшим конкурентом у нас в два раза больше привлечений спонсорского контента. И это не только в Премьер-лиге, но и во всем европейском футболе. Мы собираемся вместе с нашими партнерами и придумываем контентные инициативы».
«У нас есть страстная фанбаза, глобальный охват клуба, ценности, которые мы поддерживаем, и респектабельные владельцы, и то, что FSG (Fenway Sports Group, владеющая клубом Премьер-лиги, а также клубами высшей бейсбольной лиги «Бостон Ред Сокс» и «Питтсбург Пингвинз» в хоккейной НХЛ) сделала в спорте, дает уверенность, что они будут продолжать приносить пользу «Ливерпулю»».
Не случайно, что все четыре партнера клуба, с которыми он недавно заключил контракты, базируются в Америке, на родине FSG, где у «Ливерпуля» 67 официальных клубов болельщиков и международные академии в 12 из 50 штатов.
Матч Премьер-лиги «Ливерпуля» против «Арсенала» в декабре стал самым просматриваемым матчем Премьер-лиги в истории США: в среднем 1,96 млн зрителей на традиционных вещательных платформах NBC, Peacock и NBC Sports, а также 328 000 зрителей на испаноязычной трансляции Telemundo.
«Это говорит об аппетите к Премьер-лиге и к «Ливерпулю», — добавляет Латти. — У нас есть уникальное окно в США, учитывая часовые пояса (послеобеденные старты в Англии проходят в Штатах по утрам). Мы не конкурируем с другими американскими видами спорта. Это обеспечивает огромный потенциал роста. Это ключевой рынок для нас с точки зрения роста нашего розничного бизнеса, а также зрелый рынок для спонсорства с точки зрения того, как они коммерциализируют свои виды спорта».
«Американские компании уделяют большое внимание тому, чтобы охватить более глобальную аудиторию, и один из способов сделать это — футбол Премьер-лиги. За каким клубом следить? Пусть и дальше футбольный клуб «Ливерпуль» будет номером один в этом списке».
Как хорошо известно «Ливерпулю», очень важно, с кем вы себя ассоциируете.
В 2019 году клуб прекратил сотрудничество с российской игорной компанией 1xBet, у которой была приостановлена лицензия в Великобритании после сообщений о том, что на ее сайте размещаются ставки на петушиные бои и для поощрения ставок используется порнография. В следующем году сделка с брендом кокосовой воды Chaokoh не была возобновлена из-за обвинений в жестоком обращении с животными со стороны тайской компании, которая отрицала незаконный отлов обезьян и использование их для сбора плодов.
Обе сделки стали напоминанием о том, что важна не только цифра в чеке, но и имидж, создаваемый спонсорской поддержкой.
«Я очень хочу, чтобы мы сотрудничали с правильными брендами, — говорит Латти. — Порой приходится принимать непростые решения о том, с кем продолжать общение, а с кем нет».
«Мы совершили исследование, которое длилось целый год и соответствовало нашей стратегии: что ищут бренды компаний? Одним из ключевых элементов была компания, в которой вы работаете, — убедитесь, что они присоединяются к семье, в которой есть единомышленники и мировые бренды».
«В эти сделки вложено много труда. В некоторых случаях проходят годы от первого контакта до объявления о партнерстве. В большой организации есть много разных заинтересованных сторон, и вы должны приобщить их к нашему миру с точки зрения того, что мы можем предложить им по сравнению с другими».
«Мы не заметили никакого влияния от непопадания в Лигу чемпионов в этом сезоне. Мы по-прежнему в сотрудничестве со всеми уголками мира. Мы по-прежнему управляем телевизионной аудиторией и цифровым охватом. У нас есть отличный продукт, который можно продавать ведущим мировым брендам».
Латти, подчиняющийся генеральному директору Билли Хогану, вернулся в «Ливерпуль» в качестве коммерческого директора два года назад после того, как оставил работу по контролю за коммерческими операциями в Bristol Sport, объединяющей «Бристоль Сити» из Чемпионшипа, второго эшелона английского футбола, и команду высшего уровня по регби «Бристоль Беарс». Ранее он работал в клубе с 2013 по 2021 год на различных партнерских должностях.
В «Ливерпуле» постоянно растет штат из 80 сотрудников, работающих над партнерскими отношениями, которые распределены между Ливерпулем, Лондоном, Нью-Йорком и Бостоном в США, Сингапуром, Гонконгом и японской столицей Токио.
В настоящее время на повестке дня стоят переговоры о потенциальном продлении контрактов с Nike и AXA.
«Мы ведем переговоры с AXA и надеемся, что сможем прийти к хорошему результату», — говорит Латти.
«Что касается Nike, то с учетом огромного объема комплектов, которые мы производим по всему миру, и дистрибуции, связанной с подобными сделками, к этой сделке ведет долгий путь. Мы с ними на постоянной связи. Я не могу раскрыть никакой тайны о том, как проходят эти переговоры».
А как насчет возможной сделки по предоставлению прав на название для реконструированной трибуны «Энфилд Роуд», после чего вместимость стадиона на домашних матчах превысила 60 000 человек, когда верхний ярус с запозданием открылся в прошлом месяце?
«Мы спорили об этом и обсуждали это, — говорит Латти. — В этом вопросе нет ничего лишнего».
«Конечно, мы рассмотрим этот вариант, но я думаю, что самый большой потенциал и наиболее вероятный результат с точки зрения коммерциализации трибуны «Энфилд Роуд» будет заключаться в том, что у нее будут свои темы и зоны. Будь то права на название зала гостеприимства или активационное пространство в фан-зоне, которая будет вмещать 2500 болельщиков перед игрой».
Такие вещи будут более интересны партнерам компаний, с которыми мы общаемся».
Коммерческие доходы также будут увеличены благодаря предсезонному турне по США этим летом, в ходе которого состоятся матчи против «Арсенала» на стадионе НФЛ «Филадельфия Иглз», и с «Манчестер Юнайтед» — на стадионе для американского футбола Университета Южной Каролины, вмещающем 77 000 зрителей.
К тому времени у руля будет стоять новый менеджер. Сила личности Юргена Клоппа, а также достижения его команды подняли престиж «Ливерпуля» на новую высоту за восемь лет его правления на «Энфилде» — он стал звездой телерекламы Peloton.
Какое влияние окажет его уход в конце этого сезона в коммерческом плане?
«Юрген — большая часть новейшей истории этого клуба, и он является его лидером во многих отношениях. Но я считаю, что мы находимся в отличном положении, чтобы поддерживать начатый процесс», — добавляет Латти.
«У нас есть все предпосылки для того, чтобы продолжить коммерческий успех, который мы наблюдали в течение последних нескольких лет. У нас есть правильная команда как на поле, так и вне его».
Автор: Джеймс Пирс (источник)
Фото обложки: Getty Images; дизайн: Имон Далтон
Приглашаю в свой телеграм-канал — переводы статей о футболе и порой просто новости и пр.
Хотите поддержать автора донатом? Это можно сделать в комментариях к посту!
