Почему Эрлинг Холанд отказал «Adidas»? Как он взаимодействует с спортивными брендами
Эрлинг Холанд - уникальная футбольная личность. За последние месяцы он переплюнул крупные спортивные бренды: «Adidas», «Nike» и «Puma». Для профессионального спортсмена, в частности футболиста - это очень необычно. Обычно, профессиональные спортсмены предпочитают сотрудничество с одним брендом в обмен на большие деньги, но Холанду на подобные стандартные шаблоны все равно. В этом сезоне он носит всё, что хочет и это не простое совпадение.
Что об этом говорит сам Эрлинг: «Обычно не разрешается носить одновременно продукцию различных брендов, но Я так делаю». Звучит так, как будто он просто играет, но, скорее всего, это часть некоего большого плана - части стратегии, которая привела его к крупнейшей спонсорской сделке в истории футбола.
Есть ещё более масштабная картина. За последние 15 лет футбольный рынок был поделен между «Adidas» и «Nike». Он оставался в равновесии, потому что на стороне каждого бренда был один из величайших игроков эпохи: у «Adidas» был Месси, а у «Nike» Роналду.
Представьте, что у одного из брендов есть и тот, и другой. Один - единственный спортсмен, который может изменить судьбу целой компании - даже целой отрасли. Сейчас, когда заканчивается эра Роналду и Месси, другие игроки выстраиваются в очередь, чтобы занять их место.
Перевод познавательного видео-материала о бизнес стороне футбольного явления, а именно о взаимоотношениях Эрлинга Холанда со спортивными брендами.
На это можно взглянуть двумя способами: с точки зрения игрока и спортивного бренда. Начнем с точки зрения игрока.
Сага трансферного перехода
В мире не так много игроков, которые создавали столько информационного шума вокруг своего трансферного перехода, как это сделал Эрлинг Холанд. Прежде чем он решил перейти в «Манчестер Сити», как социальные, так и традиционные СМИ были полны спекуляций о том, какой клуб он выберет.
Тем не менее, сам Эрлинг Холанд, как и его команда, во всём этом процессе сыграли не последнюю роль. Его агент - Мино Райола и его отец, путешествовали по всей Европе, дотошно рассматривая предложения от крупных клубов, с целью получения максимально финансово выгодного варианта.
Спонсоры экипировки
После того как игрок определился с клубом, фанаты начали строить догадки о следующем спонсоре его бутс. Как и в случае с выбором клуба, Холанд также умело «разогрел» процесс принятия этого решения. На презентации «Сити» он был в бутсах «Puma Ultra», которые являются брендом клуба. Во время предсезонного турне «Сити» по США он забивал «Баварии», выступая в бутсах компании «Adidas». Перед стартовым матчем «Сити» в Премьер-лиге против «Вест Хэма», Холанд вышел на разминку в бутсах «Adidas», а в самой игре использовал бутсы «Nike Mercurial Vapor».
Юридический аспект спонсорского контракта
Холанду было 14 лет, когда он впервые подписал контракт с «Nike». Срок его контракта истекал в 2022 году, тем не менее ему разрешили сменить бренд тогда, когда он этого захочет. После истечения срока действия контракта обычно вступает в силу «шестимесячный период согласования прав» / период охлаждения. Это означает, что игроку разрешается сотрудничать с другими брендами только после окончания этого периода. Если конкурирующий бренд делает официальное предложение в этот период, то предыдущему спонсору разрешается его удовлетворить.
Поэтому независимо от того, что предложит новый спонсор, старый всегда может заявить: «спортсмен остается с нами». Вот почему бренду очень трудно подписать контракт с перспективным спортсменом или клубом, которые уже имеют контракт с другим брендом. Эта формула прекращает свое действие в случае, если спортсмен дождётся окончания «шестимесячного периода согласования прав».
Именно так и поступил Холанд, поставив себя в выгодное положение, позволяющее ему свободно выбирать того спонсора, который ему больше нравится - и предлагает наилучший пакет услуг. Так что же важно для игрока-футболиста, когда он выбирает своего спонсора бутс?
Конечно, самое главное - это деньги. Но на уровне Холанда это уже не имеет такого определяющего значения, так как многие бренды готовы тратить на подобные партнерства любые деньги. Поэтому в таких случаях речь идет в целом о наилучшем подходе.
Наилучший подход проявляется в двух аспектах: качестве продукции [обуви], и репутации бренда.
Первое и самое главное - [качество бутс]; так, бутсы должны хорошо сидеть и ощущаться. Конечно, каждый бренд может создать специальные [индивидуализированные под конкретного игрока] варианты, но их изготовление стоит больших денег и времени. Этот вариант будет значительно качественнее и индивидуализированнее, так как у каждого человека есть определенные предпочтения, отличающиеся от всех остальных.
Помимо фактического - качественного соответствия продукта предпочтениям игрока, речь также идет о соответствии бренда, его имиджа. Каждый бренд символизирует разные истории. Вы больше склоняетесь к слонгу, что «невозможное возможно», или к тому, что «нужно просто делать»? Холанд пробует разные бутсы - и это также является своеобразным тестом. Делает он это для того чтобы увидеть реакцию своих последователей. Это пример того, что нужно попробовать, прежде чем покупать. Хотя на самом деле он ничего не покупает ...
Тот факт, что Эрлинг Холанд может так долго ждать, прежде чем принять решение, многое говорит о его уверенности в себе. Он мог бы подписать крупную спонсорскую сделку, когда летом перешел в «Ман Сити», нажившись на шумихе, которую он создал в Дортмунде. В конце концов, существовала вероятность того, что ему потребуется некоторое время для адаптации к премьер-лиге.
Но на деле все оказалось ровно наоборот: самой лиге понадобилось время, чтобы адаптироваться к Холанду. Он просто продолжал бить рекорды, повышая свою рыночную стоимость для брендов, и дальнейшее выжидание только играло ему на руку.
В итоге он стоит на пороге подписания крупнейшей спонсорской сделки в истории футбола. Холанд, скорее всего, выберет «Nike», из-за истории спортсменов этого бренда, самым известным из которых был Майкл Джордан. «Adidas» и «Puma» могут заплатить много денег, но пока «Nike» - единственный бренд, который сумел помочь своим спортсменам создать наследие, а это не менее важно для следующего поколения спортсменов, чем деньги.
Почему бренды готовы так много платить? Стоит взглянуть на картину в целом. Спортивные бренды платят игрокам за то, что они носят их бутсы/экипировку, их видят миллионы потребителей по всему миру, которые затем хотят купить и носить бутсы своих любимых игроков. Пять европейских лиг - Англии, Испании, Италии, Германии и Франции - являются наиболее значимыми с точки зрения зрительской аудитории, производительности и маркетинга (способности удовлетворения потребительского спроса). Ноги футболистов для брендов - самые ценные рекламные щиты.
В 2022 году у «Nike» сложилась самая большая доля игроков в пяти ведущих лигах. Примерно каждый второй игрок играет в бутсах «Nike», за ними следуют «Adidas» и «Puma».
В последнее время «Adidas», как и «Nike», стали более осторожными в отношении финансовых расходов. Они больше не используют свои бюджеты для того, чтобы подписывать каждого потенциально гениального футболиста. Вместо этого они стараются сосредоточиться на лучших из лучших.
У «Nike» уже есть Мбаппе, подписанный на долгосрочной основе. Если посмотреть на это с точки зрения поиска очередной суперзвезды, то единственный оставшийся доступный на рынке игрок, потенциально способный заменить Роналду или Месси, - это Эрлинг Холанд.
Для брендов почти столь же важным аспектом наряду с производительностью игрока на поле, является фактор его имиджа. Спортсмен должен находить отклик на рынке и быть способным влиять на свое поколение. В противном случае инвестиции будут пустой тратой денег, потому что никто не захочет купить такой продукт.
Важно понимать, что «Adidas», «Nike» и «Puma» продают не только футбольные бутсы, но и множество других товаров, таких как рюкзаки, кроссовки, футболки - в целом футбольные комплекты форм ...
Футбольные товары - это лишь небольшая категория из огромного списка производимой продукции, особенно когда речь идет о структуре доходов. Продукция для бега, тренировок и баскетбола - все это более важные категории товаров, приносящие значительно большее количество продаж, чем футбольные товары. Одна только спортивная одежда по своей значимости почти в десять раз больше, чем футбольные товары ...
Но «правильные» игроки способны узаконить любой бренд. Это же имеет обратный эффект. Они узаконивают более высокие ценовые категории, будь то футбол, спортивная одежда, бег или что-то еще. Этот эффект требует много времени, поэтому это долгосрочная цель для брендов.
Есть и краткосрочные преимущества, которые дает подписание такого игрока, как Эрлинг Холанд: данные/информация. Наличие спортсменов-суперзвезд, которые сами по себе являются практически полноценными франшизами, позволяет брендам быть гораздо более креативными и индивидуальными в совершенствовании своего маркетинга. Вы можете создавать маркетинговые кампании, нацеленные на каждую группу последователей, и «учиться» на всех данных, которые предоставляют социальные сети игрока.
В сегодняшней экономике невероятно важно быть быстрым и совершенствовать свой маркетинг как можно оперативнее и точнее. Огромные массивы данных позволяют брендам в режиме реального времени получить представление об их целевых группах и поведении - именно поэтому они стали невероятно ценными.
Если сделать это правильно и собрать все данные, то получится создать гораздо более целенаправленный и эффективный маркетинг, чем тот, которого можно было бы достичь с помощью традиционных методов действий. Так что подписать контракт с суперзвездным спортсменом - это гораздо больше, чем просто продавать свою продукцию с его помощью.
Окупится ли это? Каждое подписание спортсмена - это инвестиция и, следовательно - ставка. Этот ход может окупиться, но также присутствует вероятность потерять много денег. Пока что Холанд кажется очень надежной ставкой. После 15 лет равных условий он может перевесить чашу весов в борьбе «Nike» с «Adidas» за футбольный рынок.
