Бизнес-модель мюнхенской Баварии. Как Бавария достигла финансового успеха?
Перевод познавательного видео-материала ютуб-канала Athletic Interest, о том как мюнхенская Бавария стала самым финансово благополучным клубом в мировом футболе, о мастер-плане Баварии и о том, как они стали самым финансово здоровым клубом в мировом футболе.
Бавария, год за годом сообщает о новых рекордных финансовых результатах своей деятельности. У клуба нет ни огромных долгов на балансе, ни сверхбогатого инвестора, как у большинства его международных конкурентов. Как Баварии удается сохранять международную конкурентоспособность на самом высоком уровне и в то же время стабильно получать прибыль?
Мюнхенская Бавария — безусловно, самый успешный футбольный клуб Германии в истории. С момента своего основания (в 1900 году) клуб выиграл более 50 национальных титулов и добивался международной славы, чаще, чем любая другая немецкая команда, неоднократно побеждая в Лиге чемпионов. Но так было не всегда.
Чтобы понять, как они этого достигли, нам придется вернуться в 70-е годы, которые стали поворотным моментом для клуба. После пяти лет без побед в национальном турнире Бавария столкнулась с большими долгами. Они решили, что пришло время перемен, и для этого наняли в качестве нового менеджера своего бывшего игрока Ули Хенесса. Ули Хенесс понял, что для финансовой стабилизации клуба им необходимо расширить потоки / категории / источники получаемых доходов.
На тот период продажи Баварии в дни матчей составляли около 85% от общей выручки клуба. Для сравнения: в 2019 году продажи Баварии в дни матчей составили всего 14%, при этом более половины доходов приходилось на различные виды коммерческой деятельности, такие как спонсорство и продажа сувенирной продукции, и это произошло во многом благодаря деятельности Ули Хенесса.
Придя к власти, Ули Хенесс первым делом сосредоточился на мерчандайзинге. Он адаптировал стратегии американских спортивных лиг, что значительно увеличило доходы клуба. В прошлом фанаты могли купить майку и, возможно, шарф. Сегодня болельщики могут спать на простынях своего любимого клуба, брить бороды бритвой любимого клуба и даже есть тосты с логотипом клуба.
Помимо внимания к мерчендайзингу и маркетингу, Хенесс осознавал важность наличия современного стадиона. Долгое время Бавария использовала олимпийский стадион, построенный городом для 72-х Олимпийских летних игр. В то время это была одна из крупнейших арен в Европе, вмещавшая более 60 000 зрителей. Благодаря успехам Баварии билеты на домашние матчи обычно распродавались заранее. Доходы от игровых дней заложили важную финансовую основу для клуба на следующие десятилетия. Вот почему Хенесс решительно выступал за строительство новой арены.
Ули Хенесс видел, что Бавария переросла многофункциональный олимпийский стадион и нуждалась в собственной арене, сделанной по индивидуальному заказу. Как и в случае с Олимпийским стадионом в 72 году, они воспользовались еще одним крупным спортивным событием, как раз проводившимся в Германии: Чемпионатом мира по футболу 2006 года. "Альянц-арена" была построена прямо перед Чемпионатом мира и вмещала 75 000 зрителей. Несмотря на резкую критику со стороны болельщиков и руководства Баварии, Хенесс убедил достаточно людей, чтобы стадион стал реальностью. Даже после того, как "Альянц-арена" была построена, некоторые фанаты жаловались, что атмосфера на арене будет не той, что раньше, а цены на билеты будут слишком высокими.
Это противостояние, возникшее на годовом собрании акционеров привело к яростной речи Хенесса:
"Сегодня клуб выплатил все свои долги. Бавария является эксклюзивным владельцем арены и, следовательно, получает 100% дохода от игровых дней без необходимости платить арендную плату городу или другим владельцам, как это делают многие другие клубы."
Будь то обширная бизнес-модель или полностью окупаемая "Альянц-арена" финансовый успех Баварии сегодня во многом определяется идеями Хенесса и в целом - его наследием. Бизнес-модель, основанная на доходах из разных источников: от спонсоров, игровых дней и трансляций не сильно отличается от других европейских топ-клубов, но что действительно делает Баварию уникальной, так это особая структурная модель акционеров клуба.
Согласно решению футбольной ассоциации Германии члены всех клубов Бундеслиги обязаны владеть большинством голосущих акций. В мире это правило известно как 50+1 - это правило, которое гарантирует что последнее слово всегда остается за членами клуба, когда речь идет о принятии стратегических решений.
Бавария еще больше ограничивает этот процент, особенно когда дело касается их акционеров: согласно уставу, они никогда не будут продавать более 30% своих акций. В настоящее время 25% акций равномерно распределены между тремя инвесторами со стороны: "Adidas", "Audi" и "Allianz", остальные 75% принадлежат самому клубу.
Это правило предоставляет два основных преимущества: клуб не зависит от частных инвесторов в процессе принятия важных решений; и получает большую часть своей прибыли, имея возможность свободного реинвестирования в интересах клуба, например, для покупки новых игроков.
В то время как их конкуренты либо полностью принадлежат частным инвесторам, либо имеют огромные долги перед кем-то. Бавария как юридическое лицо по-прежнему принадлежит членам клуба.
С начала эры Ули Хенесса Бавария никогда не уходила в минус. Помня об этой философии, клуб приобретал только тех игроков, которых мог себе позволить, не влезая при этом в долги. Они также не хотят зависеть от одного игрока. Свежий пример: несостоявшееся продление контракта с Давидом Алабой. Несмотря на то, что Алаба был жизненно важной частью успеха Баварии, клуб не захотел платить требуемую им зарплату.
Подведем итог: Ули Хенесс сыграл решающую роль в финансовом успехе Баварии, основываясь на органическом росте, независимости от внешних инвесторов и национальном доминировании.
Национальное доминирование проявляется не только в успехах в Бундеслиге, но и в инвестициях в немецкий рынок. Ули Хенесс позиционировал клуб как национального героя, всегда подписывая лучших игроков сборной Германии. Это, в свою очередь, делает клуб привлекательным для спонсоров, ориентированных на немецкий рынок и его 80 миллионов потребителей. Неслучайно тремя внешними акционерами клуба являются немецкие компании.
С уходом Ули Хенесса с поста президента акцент на ассоциации клуба с национальным героем отходит на второй план, первостепенной задачей ставится стремление стать глобальным игроком. Руководить этим процессом призван новый президент Герберт Хайнер. Хайнер был генеральным директором "Adidas" на протяжении 15 лет и привел компанию к беспрецедентному глобальному успеху. Этот опыт — именно то, что нужно Баварии для результативного выхода на международный рынок.
Сочетание экономических знаний Хайнера с футбольными знаниями Оливера Кана, который стал новым председателем правления в 2022 году, позволяет клубу двигаться в желаемом направлении, не отходя от своих основных ценностей. Создавая "… целостную клубную стратегию, которая снижает сложность и дает ориентацию", как объяснял Кан, клуб хочет "расширить свои сильные стороны и использовать потенциал".
Эта стратегия изложена в "секретной" стратегии под заголовком: "Бавария ВПЕРЕДИ". Ключевые принципы этого внутреннего документа уже просочились в сеть: это стабильное позиционирование среди пяти лучших клубов Европы; разумный финансовый подход в отношении трансферов суперзвезд и крупных инвестиций в собственную академию, для того, чтобы стать более независимыми от трансферного рынка в целом; и разработка более ориентированного на потребителя подхода, для того, чтобы оставаться верным своим корням.
Поначалу стратегия могла звучать точно так же, как то, что Ули Хенесс уже делал в прошлом. Но при ближайшем рассмотрении Хайнер и Кан следуют более стратегическому подходу, чем просто интуиции. Некоторые недавние шаги клуба демонстрируют явный акцент на международном маркетинге, особенно в отношении азиатского рынка.
Бавария инвестирует в собственные молодежные академии, расположенные в Азии, чтобы развивать таланты и потенциально заигрывать их в Бундеслиге. Эта очень органичная стратегия развития может стать ключом к открытию шлюзов огромных доходов, которые может предложить азиатский рынок. Они уже сделали первый шаг в этом направлении, начав сотрудничать с "KONAMI". В рамках этого партнерства Бавария впервые выступила в мире киберспорта, случилось это в 2020 году. Выбрав "ProEvolutionSoccer" и "KONAMI", а не "FIFA" и "Electronic Arts", клуб специально нацелился на азиатский рынок. Инвестиции в киберспорт т Азию — это первое явное отличие от эпохи Ули Хенесса.
Новый управленческий дуэт Кана и Хайнера хочет дистанцировать клуб от стиля управления бывшего президента Ули Хенесса. В то время как Хенесс выступал за краткосрочные интуитивные решения и свободную полемику, нынешний концептуальный документ больше похож на долгосрочную и взвешенную стратегию на будущее.
Помните немецкую тройку инвесторов Баварии, но у клуба все еще остается 5 % акций для потенциальной продажи стороннему инвестору. Глядя на то, куда движется клуб, легко представить, что в будущем в его состав войдет новый международный инвестор. Но кто это будет?
