Ведение канала клуба в социальных сетях во время трансферного окна
Ранее в этом месяце ФК «Краснодар» объявил о назначении бывшего главного тренера «Норвич Сити» Даниэля Фарке с фотографией под заявлением в Твиттере клуба. Фотография включала в себя художественный снимок немца в теплом пальто, стоящего на том, что казалось ледяным полем, окруженным лесом. Причина? Фамилия Фарке созвучна с названием фильма «Фарго», но только в том случае, если проговаривать это с русским акцентом.
Переход Фарке мог быть завершен за пределами трансферного окна, но его презентация напомнила, как сейчас думают клубы по всему миру. Несколько часов спустя «Ньюкасл Юнайтед» завершил подписание контракта с Крисом Вудом. Хотя фотография, раскрывающая этот трансфер на той же платформе социальных сетей была менее образной (улыбающийся игрок, держащий футболку), приведенные выше слова подразумевали, что по крайней мере кто-то в клубе действительно был очень взволнован: «Мы заполучили Вуда».
Это, конечно, увеличило популярность веб-сайта клуба, который генерирует больше просмотров, что дает клубу больше влияния в дискуссиях со спонсорами, стремящимися узнать, сколько читателей увидят их бренд, особенно в ключевые моменты сезона.
Внутри страны трансферные окна все чаще рассматриваются клубами как возможность проявить индивидуальность и косвенно вернуть часть своих инвестиций.
Как говорит один менеджер по социальным сетям, работавший в нескольких элитных футбольных клубах: «Наряду с победой в важной игре или трофее, трансферы — это самое важное с точки зрения популярности в социальных сетях. В некоторых случаях болельщики, похоже, больше радуются трансферу, чем чему-либо другому. Показы страниц зашкаливают. Очень важно правильно выбирать свою стратегию».
Когда Сэм Джордан присоединился к «Кристал Пэлас» в 2015 году, он стал первым менеджером клуба по социальным сетям. Работа появилась после того, как он написал письмо, в котором предлагал клубу взглянуть на то, что происходит вокруг клуба, потому что мир меняется.
Раньше разные люди общались на каналах социальных сетей клуба и отправляли посты в зависимости от того, над чем они работали. Не было никакого плана. У Джордана была полная свобода действий. «Я не мог поверить, что всякий раз, когда я входил в одну из учетных записей клуба, я мог делать то, что хотел. На меня никогда не возлагали столько ответственности».
«Пэлас» понял, что им нужно предлагать болельщикам контент, выходящий за рамки того, что происходило вокруг матчей. «Другие клубы были на шаг впереди, но мы понимали, что не можем конкурировать с некоторыми из них, поэтому нам пришлось попытаться занять свою нишу и постараться быть смешными, одновременно представляя, как болельщики видят самих себя».
Дни, когда новичок подписывал контракт, держа футболку и улыбаясь в камеру, прошли. Трендовое расположение на юге Лондона открывало возможности в таких местах, как парк Кристал Пэлас или Стритэм. Когда клуб представил новый комплект формы, фотографии были сделаны на давно заброшенной станции метро «Викториан». «Мы всегда старались быть крутыми».
Такой подход привел к тому, что за немецким полузащитником Максом Майером, присоединившимся к команде в 2018 году, камера следовала по балкону в Сохо с видом на городской пейзаж на заднем плане, недалеко от того места, где находятся офисы клуба. Подтекст: «В Лондоне появился новый мэр» (прим.пер.: на английском слово мэр созвучно с фамилией игрока Майер).
Трансферы, по словам Джордана, вызвали больший интерес, чем все остальное, что появилось на каналах социальных сетей «Пэлас». С точки зрения сроков, не было двух одинаковых сделок. До переезда на тренировочную площадку в южном Лондоне сотрудники средств массовой информации базировались в Сохо, и день крайнего срока трансферного окна тратился на ожидание в офисах.
«Иногда мы начинали готовить работу под руководством доверенного журналиста, а не клуба, — говорит он. В одном из таких случаев было высказано предположение, что Джек Уилшир присоединится к "Пэлас" из "Вест Хэма". — Это был небольшой шок, когда внезапно он появился в твиттере "Борнмута", держа в руках их футболку».
Были и другие случаи, когда Джордан мог сообщать новости миру с более удобной позиции. Кристиан Бентеке подписал рекордный контракт с «Пэлас» поздно вечером в пятницу, и было решено, что об этом не следует объявлять до следующего утра. «Пэлас» начинал матч в полдень на выезде против «Тоттенхэма», и считалось, что подписание контракта придаст болельщикам сил. «Я объявил о подписании в постели с ноутбуком, лежащим на пододеяльнике». «Пэлас» тогда проиграл 0:1.
У «Пэлас» результаты обычно были то туда, то сюда. Трансферы давали возможность генерировать некоторый позитив. Когда в 2017 году Сэм Эллардайс был назначен главным тренером, ближе к концу трансферного окна он подписал контракт с тремя игроками. «В Интернете вы могли видеть, что люди сразу же воодушевились, несмотря на положение клуба в лиге».
Одним из первых игроков «Пэлас», подписавших контракт во время пребывания Джордана в клубе, был Йоан Кабай. Он был игроком сборной Франции и в предыдущем сезоне провел 36 матчей за чемпионов Лиги 1 «Пари Сен-Жермен», поэтому это считалось переворотом. «Когда было объявлено о сделке, первым ответом было что-то безумное — кто-то оставил фотографию, которая наводила на мысль, что он возбужден. Все в офисе разразились смехом».
Были и другие случаи, когда подписание было встречено более сдержанно. «Ты многих людей заставляешь вопрошать: "Кто это?". Что не может принести игроку никакой пользы».
В «Пэлас» не было четкой стратегии, но более ранние ошибки заставили клуб понять, что он не может позволить себе представить игрока онлайн в футболке со скрещенными руками, потому что основные спонсоры, изображенные на футболках были бы раздражены. У «Пэлас» в первую очередь был подход южного Лондона. Они хотели говорить с местными болельщиками и представлять этот район. Некоторое расписание контента было выпущено к вечеру, но, как правило, клуб старался объявлять о любой сделке сразу после подписания документов, чтобы избежать каких-либо утечек.
«Иногда агент сидел в комнате (или новый игрок и агент), и вы просили их никому не рассказывать, пока мы не расскажем об этом в наших социальных сетях, — говорит Джордан. — В больших клубах это было невозможно из-за большого количества вовлеченных людей. Часто мельница слухов крутилась неделями, порой месяцами. Мы хотели казаться более эффективными, чтобы болельщики доверяли тому, что здесь происходит».
Последнее, чего хотел клуб — это чтобы определяющим изображением дня была зернистая фотография игрока, выходящего на тренировочную площадку, снятая с мобильного телефона болельщика. «Некоторые люди будут работать часами, пытаясь сделать презентацию хорошей, но как только история появится, все запомнят то, что они видят в первую очередь».
Справедливости ради стоит сказать, что «Манчестер Юнайтед» — гораздо более крупный клуб, чем «Кристал Пэлас». В условиях хаоса, связанного с трансфером Джейдона Санчо, на завершение которого ушло больше года, существует процесс, которого необходимо придерживаться после завершения сделки. Кто-то, хорошо осведомленный о том, что следует за этим, говорит о «стандартизации». Первоначально клуб опубликует краткое заявление о том, что «Юнайтед» согласовал сделку с учетом медицинского обследования.
В 2008 году «Юнайтед» обожгло предположение о том, что Аарон Рэмзи был подписан из «Кардифф Сити». Эта информация была обнародована до медицинского осмотра, и вместо Манчестера игрок отправился в «Арсенал».
Подписчики «Юнайтед» в Твиттере затмевают большинство клубов Премьер-лиги, хотя клуб не открывал аккаунт до ухода сэра Алекса Фергюсона с поста главного тренера. Это означает, что менеджеры социальных сетей видят в большинстве своем одно и то же. «Днями и неделями над тобой висит "Объявить игрока X"», — объясняет кто-то, имеющий опыт в этой области.
Менеджеры по социальным сетям в крупнейших клубах часто видят, как появляются одни и те же фигуры, требующие объявлений. Как только сделка завершена и клуб продвигает свои бренды, все те же фигуры часто предполагают, что клуб переусердствовал.
«Порой кажется, что ты не можешь победить, — говорит бывший менеджер по социальным сетям одного из крупнейших клубов Премьер-лиги. — Настроение, чаще всего, диктуется результатами. Если у команды все хорошо, то трансферное окно будет более счастливым. Иногда мне кажется, что люди верят, что человек, управляющий аккаунтом клуба в Твиттере, несет ответственность за все, что происходит в этом клубе, включая трансферную стратегию».
Есть истории о том, как крупнейшие клубы заключали крупные контракты во время предсезонных туров. Известно, что сотрудники летают ночами и почти не спят, ожидается, что на следующее утро они будут иметь дело с объявлением, не зная точного времени начала процесса.
Один менеджер по социальным сетям рассказывает об опыте работы в гостиничном номере без окон в Соединенных Штатах, где ему сообщили всего за 30 секунд до того, как он должен был начать писать в Твиттере, что сделка с игроком была заключена. «Это был важный момент для клуба, но мы должны были делать все на ходу».
Чаще, нежели реже, приходится много ждать. Особенно в крупнейших клубах эти времена описываются похожими словами, которые можно отнести к «скуке». «Это совсем не то, что вы видите в новостях Sky Sports, — говорит один опытный сотрудник клуба из первой шестерки. — Это немного похоже на ожидание рейса в зале ожидания аэропорта».
В «Юнайтед» после того, как игрок будет объявлен в кратком заявлении, интервью с этим игроком появится на социальных каналах клуба. Затем следует объявление номера на футболке, за которым следуют фотографии с тренировки. Почти всегда игрок называет «Юнайтед» «самым большим клубом в мире», прежде чем встать перед Шевроле, на котором «он, вероятно, никогда не будет ездить», — шутит один источник.
Что касается их обязательств перед СМИ, считается, что соглашения в контрактах многих игроков «Юнайтед» ориентированы на то, когда они только прибудут, а не на то, что они будут делать в будущем. Для спонсоров клуба у них будет лишь один первый шанс рекламировать свой продукт новым захватывающим лицом.
В других странах Европы этот процесс немного отличается. «Реал Мадрид» или «Барселона» генерируют достаточно контента на целую неделю, начиная с медицинских снимков, поддельной фотографии контракта и видео первого дня. В течение 24 часов состоится пресс-конференция, на которой игрок выйдет на поле. Болельщики будут приглашены на трибуны, чтобы посмотреть, прежде чем будут сделаны дополнительные фотографии на поле. «Я удивлен, что английские клубы не воспользовались этим как способом зарабатывания денег», — говорит один наблюдатель с опытом работы в обеих странах.
Когда Филиппе Коутиньо подписал контракт с «Барселоной», приветственное видео, опубликованное в Интернете, было создано годом ранее, когда клуб настаивал на его подписании из «Ливерпуля». «В этом случае видео не было удалено. Клуб, должно быть, был действительно уверен в том, что подпишет его».
Бывали случаи, когда клубы готовили посты в социальных сетях только для того, чтобы сделка сорвалась. Лоик Реми из «Куинз Парк Рейнджерс» в «Ливерпуль» был одним из таких случаев. Французский форвард вылетел в Бостон, где его сопровождали в отделанный золотом отель. Перед прохождением медицинского обследования он дал видеоинтервью, которое должно было появиться на сайте клуба. Но оно так и не было опубликовано, потому что он провалил последующие физические тесты и был немедленно отправлен обратно на самолете в Лондон. В общей сложности он провел в Бостоне около 10 часов. Все это было пустой тратой времени, включая планирование презентации в социальных сетях, и интервью закончилось тем, что было удалено из записей клуба.
В наши дни сотрудники социальных сетей в некоторых крупнейших клубах не всегда знают, что происходит. Обычно их уведомляют в короткие сроки, и просят их работать сверхурочно. Придет электронное письмо или текстовое сообщение с использованием закодированного и неспецифического языка. Между сотрудниками, которые занимаются страницами в социальных сетях, и клубными СМИ может происходить и перехлест. «Первое интервью с игроком не всегда такое особенное, как о нем могут подумать болельщики, — говорит источник в клубе Премьер-лиги. — Количество сотрудников велико, и игрок знает, что он может больше не увидеть людей, которые проводят это интервью».
Некоторым клубам нравится создавать индивидуальные изменения для каналов социальных сетей своих новых игроков. Обычно их доставляет игроку сотрудник пресс-службы, и, по словам эксперта по социальным сетям в одном клубе, «Более чем в 60% случаев они не утруждают себя их использованием. Это расстраивает. Я даже не знаю, осознает ли игрок, сколько усилий прилагается, или кто приложил эти усилия. Сотрудник пресс-службы часто, скорее всего, получает похвалу, если таковая предлагается».
«Игроки не видят прилагаемых усилий, — говорит сотрудник другого клуба. — Вы работаете долгие часы, чтобы создать видео, добавляя рабочее время к своей рабочей смене, и не возвращаетесь домой, пока все остальные не лягут спать. Если игрокам оно понравится, они и не вспомнят об этом, когда увидят вас в следующий раз. Более вероятно, что человек, который им это дает, получит похлопывание по спине. Видеоролики могут помочь наладить отношения с сотрудником пресс-службы. Это неблагодарная задача для команды, стоящей за командой».
Обычно промежуток между подписанием игрока и запуском кампании клуба в социальных сетях невелик. «Максимум один час», — говорит один из источников. «Иногда у нас было меньше 20 минут», — говорит другой источник. Это может включать интервью, закулисное видео и одни и те же фотографии игрока, одетого в разные клубные бренды. «Можно сказать, когда у клуба было больше времени для работы, потому что качество становится лучше».
В идеале редактирование видео заняло бы 90 минут, но, как и фотографии, видео часто приходится обрезать несколькими способами, чтобы соответствовать различным соотношениям сторон платформ социальных сетей.
Популярность на определенных платформах не всегда способствует творческой работе. Когда прошлым летом один игрок подписал контракт с «Юнайтед», клуб создал 22 видеоролика Tik Tok за неделю для этого игрока. Особенно в самых известных клубах Англии бизнес определяет стратегию в социальных сетях. Метрика и просмотры подтверждают цифровые пространства. Позитивность, вовлеченность и шумиха способствуют ежеквартальным отчетам в одних клубах и ежемесячным в других. Трансферы дают возможность монетизировать эти платформы, или, как выразился один сотрудник клуба Премьер-лиги, «смазывать рельсы, увеличивая доходы от рекламы».
Роберто Кусабби присоединился к Шпорам в качестве менеджера по социальным сетям в 2012 году, наблюдая за двумя трансферными окнами, когда Андре Виллаш-Боаш пытался изменить состав. В тот момент индустрия находилась в зачаточном состоянии. Он помнит, как Клинт Демпси вошел в двери тренировочной площадки клуба, и в течение часа все, что нужно было сделать, было сделано. Уже живя в Лондоне, я сделал это быстрее, но было также меньше каналов, которые нужно было учитывать. Ему нужен был контент для Twitter, Facebook и YouTube, но не было Instagram или TikTok, двух последних областей роста.
Когда дело дошло до трансферов, «мы хотели дать фанатам первый взгляд — предложить доступ к информации раньше, чем кто-либо другой». Несмотря на то, что иногда он первым сообщал о подписании, отправляя твит, он почти всегда был одним из последних в трансферном процессе, кто знал о заключении сделки. «Более высокопоставленные представители прессы и менеджеры по коммуникациям находятся в курсе событий. Мы узнаем об этом уже после».
Он постарается действовать на опережение. Казалось, что Шпоры собираются подписать Жоао Моутиньо из «Порту». «Мы начали думать о том, как мы будем передавать эту информацию, но потом переезд был отменен». Клуб был уязвлен опытом попытки заключить сделку с Карлтоном Коулом несколькими годами ранее. Где-то на жестком диске Шпор есть фотографии нападающего в белой футболке, хотя он так и не приехал.
Все это казалось очень захватывающим. «Крайний срок трансферного окна был новинкой — Sky Sports осознал заложенный в нем потенциал, но не отнесся к нему так серьезно, как сейчас». И все же этот день тоже был тяжелым. Он прибывал на тренировочную площадку в Чигвелле в 7 утра и иногда не уходил до 4 утра следующего утра. «Sky Sports разбивал лагерь снаружи, а мы размещались внутри, работая так быстро, как только могли, пытаясь что-то сделать. Элемент неопределенности и темп работы делали весь процесс увлекательным».
Когда Fenway Sports Group (FSG) купила «Ливерпуль» в 2010 году, онлайн-клуб отставал от других крупных спортивных учреждений с глобальным охватом. Человеком, ответственным за страницы клуба в социальных сетях в течение следующих двух лет, был Джимми Райс.
«Когда социальные сети только начинали развиваться в конце 2000-х (до FSG), старшие руководители и старшие сотрудники отдела связи в "Ливерпуле" были довольно старой закалки, — говорит он. — Все они были там десятилетиями и привыкли распространять информацию традиционными способами. Они с большим подозрением отнеслись к этой новой форме общения».
Это означало, что местная газета или другие дружественные журналисты обычно получали большую трансферную сенсацию. «Это означало, что у них была информация задолго до нас, вот как это работало, — говорит Райс. — Это было неотъемлемой частью поддержания позитивного освещения клуба. Что зачастую делало наши официальные сообщения о подтверждении бессмысленными — нам было почти неловко их публиковать. С годами клубы постепенно осознали ценность использования своих платформ и аккаунтов для общения с болельщиками. Вы контролируете сообщение».
«Обычно нам не сообщали о сделке до тех пор, пока она не совершалась, или незадолго до этого. В этот момент мы получили бы заявление, полное написания заглавными буквами "Клубы". А на следующий день мы отправлялись в Мелвуд на интервью. Часто даже не записываемое на видео. Я помню, что прошло три дня между тем, как "Вест Хэм" сфотографировал Крейга Беллами в шарфе (когда Беллами был продан в 2007 году), и тем, как мы подтвердили сделку».
Райс предполагает, что отношение начало меняться, когда прибыла FSG, назначив Дэмиена Комолли директором по футбольной стратегии. Оба, по его мнению, казались более дальновидными, а Комолли был более расслаблен. «Помогло то, что он был аутсайдером — он не был ограничен представлениями о традициях или о том, как все всегда делалось в "Ливерпуле". Внезапно нам стали сообщать о трансферах, возможно, за день до них самих».
Это позволило команде социальных сетей организовать стандартные фотографии с шарфом и медицинские снимки, которые какое-то время были в моде в «Ливерпуле» (фотографии были сделаны в Мелвуде, но медицинские услуги были проведены в частной больнице «Спайр» и не могли быть сфотографированы в целях конфиденциальности).
«Мы брали интервью для канала с главным тренером или главным исполнительным директором и, очевидно, с игроком — зачастую через переводчика, так что у нас было время отредактировать видео, а у пресс-службы было время запросить любые изменения. Поэтому, когда начнут появляться такие игроки, как Джордан Хендерсон и Луис Суарес, у нас будет немного больше времени на подготовку. На этом этапе мы бы начали думать о сроках объявления, чтобы попытаться соответствовать пробуждению ключевых рынков — хотя вы не стали бы ждать слишком долго, так как всегда есть риск, что кто-то другой тоже это подтвердит. Тем не менее, на этом этапе акцент делался не на социальных сетях, а на том, чтобы максимально использовать контент для веб-сайта».
«Я фанат "Ливерпуля", и пребывание в Мелвуде во время трансферного окна подарило мне одни из лучших воспоминаний за семь лет работы в клубе, — говорит Райс. — Слышать небольшие фрагменты информации, за которые вы бы убили как болельщик, и видеть игроков, когда они приходят и уходят. Вы можете увидеть их как людей в этой короткой интерлюдии, прежде чем они сделают то, что часто является самым большим шагом в их карьере. Видеть, как Джордан Хендерсон приезжает со своим отцом, оглядывает Мелвуд широко раскрытыми глазами и просто явно ведет себя как милый, обычный парень».
Присоединившись к клубу летом 2007 года, Фернандо Торрес стал первым игроком «Ливерпуля» со свитой. «Люди были выбиты из колеи, когда он появился на "Энфилде" для приветственного интервью и пресс-конференции со своим пресс-офицером», — говорит Райс, который отчетливо помнит, как Торрес хандрил в приемной Мелвуда три с половиной года спустя в течение почти двух полных рабочих дней, когда его рекордный трансфер приближался к завершению.
Несмотря на то, что за Торресом повсюду следило множество людей, единственным вовлечением агента, которое он когда-либо видел, было с Андреем Ворониным.
«Я брал первое интервью, и Воронин казался совершенно несчастным из-за него. Он давал мне ответы из одного или двух слов, и все делалось через украинского переводчика, что не помогало, а затем он начал ссориться со своим агентом прямо посередине интервью. Они кричали друг на друга по-украински, размахивая руками, оба. Я предполагаю, что его агент советовал ему давать лучшие ответы и выглядеть немного счастливее. Затем, после этого, агент погнался за мной, чтобы сказать, что переводчик был плохим, и немного расширил ответы от имени игрока».
«Я до сих пор морщусь на некоторых первых интервью. Все эти шаблонные ответы о желании поиграть со Стивеном Джеррардом, и их воспоминания о Стамбуле, и попытки заставить их говорить со скаузерским акцентом. Это было единственное, что вы могли сделать тогда, потому что игроки не привыкли к веб-сайтам и социальным сетям — все это было для них в новинку. Однако это было, по крайней мере, лучше, чем первое интервью Шарля Итанжа. Я цитирую здесь дословно: «Каковы ваши первые впечатления от "Ливерпуля"?». «Большой клуб». «Будет нелегко сместить Пепе Рейну, не так ли?». «Хороший голкипер». Это продолжалось в течение пяти минут, прежде чем он отправился на пресс-конференцию пор поводу своего объявления, которая продолжалась в том же духе. Под ее конец Рафа Бенитес сказал журналистам: "Надеюсь, будет немного легче, когда он будет разговаривать со мной."».
Вступление «Ливерпуля» в новую эру было четко протестировано, когда Брендан Роджерс дал интервью сотрудникам клуба, в котором рассказал о своем интересе к Демпси из «Фулхэма» — шаг, который мог привести к уходу Хендерсона. «Фулхэм» пришел в ярость, когда интервью было опубликовано на сайте «Ливерпуля» и сделка сорвалась, а игрок перешел в «Тоттенхэм».
Райс предполагает, что у многих людей в «Ливерпуле» возникло ощущение, что в публикации этой истории виновата редакционная группа. Это побудило вернуться к более традиционному подходу.
Внезапно все, что публиковалось по официальным каналам, должно было быть подписано сотрудником пресс-службы. «Это отбросило нас на год или два назад».
Автор: Саймон Хьюз (источник)
Приглашаю вас в свой телеграм-канал — переводы книг о футболе, статей и порой просто новости
