Автомобильные бренды в спорте. Как компании спонсируют клубы топовых профессиональных лиг России?
18 октября2021 года стало известно, что московское «Динамо» продлило партнерское соглашение с автомобильным концерном Chevrolet. Автомобильный бренд продолжит сотрудничать с клубом, предоставляя игрокам автомобили всего модельного ряда. Логотип Chevrolet будет размещен на игровой форме «Динамо». В связи с этим, стало интересно, какие клубы лучших профессиональных лиг России сотрудничают с автомобильными брендами и на каких условиях? Перед анализом взаимодействия российских клубов с автомобильными брендами следует рассмотреть международную практику.
Для анализа были выбраны наиболее популярные международные соревнования в мировой практике, имеющие партнерские отношения с автомобильными брендами. На автомобильном рынке сложилась жесткая конкуренция за внимание спортивной аудитории. Ведь владельцы и потенциальные покупатели автомобилей составляют большую часть болельщиков. И на данный момент преимущество за азиатскими брендами. Так, концерны Hyundai/KIA и Honda спонсируют крупнейшие соревнования в футболе (все соревнования под эгидой FIFA), баскетболе (NBA) и хоккее (NHL). Стоит отметить, что у японского бренда Toyota до 2024 года действует соглашение о спонсорстве Олимпийских Игр, ставшее крупнейшим в истории МОК. По оценкам экспертов, за время действия договора, Международный Олимпийский Комитет получит около 1 миллиарда долларов США. Например, Hyndai/KIA спонсирует FIFA на сумму $ 20,8 млн. в год, что на 104 миллиона меньше, чем получает МОК японского концерна. Если говорить об условиях сделок, то автомобильные бренды стараются по-разному интегрироваться в соревнования. Так, например, KIA Motors America, которая сотрудничает с NBA уже более 15 лет, после недавнего перезаключения сделкиполучила права на титульное спонсорство наград по итогам сезона в NBA, WNBA и G-League.
В свою очередь, сотрудничество Honda и лучшей хоккейной лиги мира подразумевает не только статус автомобильного партнера японского концерна, но и активацию в виде титульного спонсорства Западного дивизиона NHL.
Говоря о российском рынке, среди топ-3 профессиональных лиг, только у КХЛ есть автомобильный бренд-партнер. Toyota спустя 10 лет вернулась к сотрудничеству с Континентальной Хоккейной Лигой и подписала соглашение на сезон 2021-22 (включая плей-офф). В рамках сотрудничества в российских городах, где представлены клубы КХЛ, запланированы активности при участии официальных дилеров ООО «Тойота Мотор»: любителям хоккея будет предоставлена возможность познакомиться с автомобилями Toyota, узнать об их преимуществах и записаться на тест-драйв.
Если мы посмотрим на российские клубы, то из 52 профессиональных клубов-участников РПЛ, КХЛ и ЕЛ ВТБ, только 6 российских клубов имеют автомобильные бренды-партнеры. Из них, четыре из РПЛ («Зенит», ЦСКА, «Динамо», «Спартак»), клуб из КХЛ («Торпедо», Нижний Новгород) и один клуб из Единой Лиги ВТБ («Парма-Париматч», Пермь).
Как и в мировой практике, в России больше всего партнеров у азиатских автомобильных концернов. Из 4-х клубов, чьими партнерами выступают восточные автомобильные бренды, 2 имеют соглашения с Nissan. Это Санкт-Петербургский «Зенит» и Московский «Спартак». Действующему чемпиону России японский автопроизводитель, по оценке экспертов, выделяет ежегодно от $ 2,5 – 3 млн. каждый сезон. Сотрудничество «Зенита» и Nissan началось в 2015-м. В течение трех лет компания успешно использовала рекламные возможности клуба для общения с потенциальными клиентами, увеличивая медиа-охват и расширяя клиентскую базу. Исследование, проведенное GfK в ноябре 2017 года, показало, что 25% болельщиков «Зенита» знают, что Nissan спонсирует петербуржцев. Более того, половина опрошенных признались, что этот факт меняет их мнение о бренде в лучшую сторону. В рамках партнерства Nissan обеспечит автомобилями игроков и сотрудников «Зенита», получив право на использование рекламных площадей сине-бело-голубых. Кроме того, логотипы компании будут размещены на форме игроков и медиа-ресурсах клуба.
В свою очередь, «красно-белые» получают от японского бренда $ 1,9 млн. «Спартак», также как и Санкт-Петербургский клуб сотрудничает с Nissan с 2015 года. Помимо условий соглашения, которые были описаны у «Зенита», Nissan получает от «красно-белых» размещение брендинга на всех медиаэкранах игрового поля, автобусе главной команды, официальном сайте и других рекламных площадях инфраструктурных объектов клуба. Также, корпоративная команда Nissan сохранила за собой возможность тренироваться и играть на учебных полях Академии «Спартак» имени Ф. Ф. Черенкова.
Начиная с сезона 2018/19 ресторан Gold, расположенный на территории домашнего стадиона футбольного клуба, полностью забрендирован Nissan. В нем открылась Nissan Lab — зона, где можно познакомиться с технологиями мобильности, узнать подробнее про глобальную концепцию Intelligent Mobility, охватывающую три области инноваций: систему питания автомобиля, позволяющую минимизировать выбросы и использовать только чистую энергию; повышение уровня безопасности автомобилей через использование технологий «умного» автономного вождения; интеграцию систем автомобиля в общество. Кроме того, посетители могут сконфигурировать свой Nissan и записаться на тест-драйв.
Тем не менее, сделка между «Динамо» и Chevrolet оценивается выше, чем соглашения «Зенита» и «Спартака» с Nissan. «Динамовцы», предположительно, получают со сделки $ 3,2 млн. Условия сделки американского концерна с «динамовцами» схожи с соглашениями Nissan со своими партнерами. Но помимо маркетинговых активаций, размещение рекламы на led-панелях, важно отметить, что логотип Chevrolet располагается на лицевой стороне формы игроков московского клуба (на шортах), а также, клуб предоставляет брендированную ложу на «ВТБ-Арене». Но все же, можно предположить, что американский концерн все-таки переплачивает «Динамо», исходя из того, что каналы продвижения клуба ограничены, по сравнению с тем же «Зенитом» и «Спартаком». Например, «Динамо» не участвует в еврокубках.
Таким образом, мы рассмотрели взаимодействие российских профессиональных спортивных клубов со автомобильными брендами-спонсорами. Как итог мы можем отметить тот факт, что российские спортивные клубы не могут предложить решения для автомобильных брендов, которые позволили бы заключать взаимовыгодные сделки. В связи с этим, мы наблюдаем такой разрыв в соотношении профессиональных клубов и организаций, которые заключают спонсорские сделки с российскими командами.
Автор: Шамовнев Илья
