Бассейн на крыше стадиона и самый большой бар в Калифорнии вместо трибуны
Как MLS за 25 лет существования чуть не обанкротилась, а в итоге стала одной из самых посещаемых лиг мира?
В четверг на YouTube-канале «МЯЧ Production" вышел авторский фильм Александра Журавлёва «Нефутбольные» Штаты Америки», о том, как устроен бизнес в командах МЛС. И почему в России, в отличии от США, не получается сделать футбол прибыльным. В фильме показаны истории успеха трех разных клубов МЛС, а на противопоставлении рассказана история банкротства нижегородской «Волги».
В течении 3 последних лет блогер летал в Штаты и изучал причины возросшей популярности футбола. Он посетил стадионы 5 местных команд и пообщался с руководителями «Лос-Анджелес Гэлакси», «Сан-Хосе Эртвейкс» и «ЭЛЭЙ ЭФСИ» (LA FC). Чтобы показать, как при грамотной стратегии и правильном распределении бюджета можно построить успешный клуб даже там, где ещё недавно не знали, что такое европейский футбол.
По началу лига не развивалась. Всё изменил новый комиссар МЛС и Дэвид Бекхэм
Первый сезон МЛС провели в 1996 году. Тогда в нём участвовало всего 10 команд. Жителям США не зашёл новый для них вид спорта: после стартового сезона средняя посещаемость резко снизилась.
Тогда, чтобы спасти лигу, руководство МЛС решило «американизировать» соккер. Отменили ничьи и в конце игр пробивали буллиты (с 32 метров футболисты выходили один на один с вратарем), ввели таймер обратного отсчёта с возможностью остановки времени и другие особенности. Но всё это лишь оттолкнуло любителей классического футбола. Команды теряли деньги, а посещаемость была ужасно низкой. Казалось, лига не выживет.
В 1998-м комиссар MLS Даг Логан ушёл в отставку. Его сменил Дон Гарбер, бывший исполнительный директор НФЛ (лиги американского футбола).
Он сразу расставил несколько важных приоритетов для клубов МЛС:
1. Постройка стадиона.
2. Создание академии.
3. Оптимизация зарплат игроков.
Одним из первых, в 2003-м, свой стадион построил «Лос-Анджелес Гэлакси». И в том же году стал первым клубом чемпионата, который по итогам года принес прибыль. Новая арена позволила увеличить посещаемость, удвоить доходы от спонсоров и другие поступления. Через несколько лет «Гэлакси» стал самым титулованным клубом лиги.
А для выполнения третьего пункта Дона Логана был введён потолок зарплат. Каждый год лига, в зависимости от собственных доходов, определяет максимальную сумму на выплату футболистам.
Здесь кроется ещё один важный нюанс. В США зарплату игрокам выплачивает МЛС. Она генерирует все онлайн-доходы и поступления от телевидения. То есть, футболисты подписывают контракт не с клубом, а с лигой.
Однако, из-за введённого потолка зарплат было невозможно конкурировать с другими чемпионатами за звёзд футбола. Поэтому в 2007 году было введено правило «назначенного игрока».
Первым таковым стал Дэвид Бекхэм, перешедший из мадридского «Реала» в «Лос-Анджелес Гэлакси». Его зарплата не регламентировалась лигой, а выплачивалась самим клубом. В 2007 потолок зарплат составлял 2 100 000 $, а Бэкс получал 6 500 000 $.
На его презентацию было аккредитовано более 700 журналистов. Такого интереса к лиге прежде никогда не было. А на дебютную игру Дэвида в штатах пришли посмотреть Том Круз, Ева Лонгория, Арнольд Шварценеггер и другие суперзвезды. Бекхэма подписал тот клуб, который одним из первых в МЛС научился самостоятельно зарабатывать. А с переходом англичанина, «Гэлакси», да и весь чемпионат стал развиваться семимильными шагами.
«Дэвид Бекхэм наложил отпечаток как на развитие клуба, так и всей лиги, и вообще соккера в США. СМИ интересовались лигой, и стадионы заполнялись, когда приезжал Дэвид. Когда он приехал, в МЛС было десять команд, а сейчас их почти 30. Бекхэм значительно повлиял на взрывной рост» - рассказывает Брендан Хэннан, вице-президент по маркетингу «Лос-Анджелес Гэлакси» в интервью Александру Журавлёву.
Как зарабатывают сейчас?
Помимо традиционных доходов (2/3 прибыли с продажи билетов, продажа атрибутики оффлайн, доход от телевидения города или штата, реклама спонсоров внутри города или штата) клубы МЛС зарабатывают другими способами. Так, в 2019 году на арене «Гэлакси» прошло более 100 различных мероприятий, матчей, коммерческих съемок, корпоративов, фотосессий и др. От концерта Тэйлор Свифт до боксёрских поединков.
Так же здесь понимают, что каждый зритель на игре – это прибыль. Поэтому на матче любой команды МЛС вы увидите большой фудкорт, много палаток с сувенирами и, конечно, огромную парковку. Одно место тут стоит в минимум 20 долларов. За одну игру доход «Гэлакси» от парковки составляет более 200 тысяч долларов!
Как начинать с нуля?
Клуб "Лос-Анджелес Эф Си" заявился в лигу только в 2018-м. Для инвесторов команды футбол – не просто увлечение, а перспективный бизнес. Они купили франшизу (то есть право заявить клуб в МЛС) за 110 миллионов долларов, и еще 350 миллионов вложили в строительство домашнего стадиона.
По словам Колина Кэлли, вице-президента по digital-направлению "ЛА ФС", работа по продвижению клуба началась задолго до его появления в МЛС. «Важны те усилия, которые были приложены заранее – за три года до того, как появилась команда, уже началась работа по маркетингу».
Ещё в январе 2016-го клуб заявил о себе простым, но одновременном крутым и цепляющим промо-роликом. С тех пор продвижение ЛА ФС идёт только через интернет и «сарафанное радио».
Колин Кэлли продолжает: «Наружная реклама и мощные рекламные ролики по ТВ – не наш вариант, потому что на это просто не было денег. Мы выбрали другую маркетинговую стратегию. Мы находим человека, который становится нашим фанатом. И он рассказывает о нас другому человеку, и тот тоже становится нашим фанатом. Это очень личная модель взаимоотношений с аудиторией».
Сотрудники клуба по началу ходили по кварталам вокруг стадиона. Заходили в бары и пабы, которые транслировали европейский футбол. И рассказывали людям о клубе, которого тогда даже не существовало. Но это принесло успех. Все абонементы на первый сезон были проданы ещё до того, как был представлен состав команды. Плюс руководство "ЛА ФС" привлекло болельщиков к формированию образа клуба. Фанаты сами выбирали цвета команды, герб и участвовали в разработке проекта стадиона. Над которым в клубе особо сильно постарались.
Например, прямо на крыше арены установили открытую закатная террасу с бассейном! Здесь до и после матча играет ди-джей, предлагают еду и напитки. А при желании, можно в любой момент отвлечься от тусовки и, присев на диван, начать смотреть футбол.
Необычным сделали и тоннель перед выходом на поле. Там футболисты попадают в бар, где проходят возле болельщиков. Похожая фишка есть на стадионе «Манчестер Сити», но на «этихаде» фанатов отделяют от игроков стёкла, а здесь нет никаких преград. Полное соприкосновение с любимыми футболистами.
Стоит ли говорить, что с таким грамотным подходом клуб добился того, что на каждом матче собирает аншлаг. В первый год "ЛА ФС" подписал маркетинговых контрактов на 95 миллионов долларов. А еще за 110 миллионов продал права на название арены на 15 лет Банку Калифорнии.
Как снова начать зарабатывать?
Третьей рассказывается история клуба «Сан-Хосе Эртвейкс». Он основал лигу ещё в 1996-м вместе с несколькими командами. В начале был в числе лидеров, становился чемпионом в 2001-м и 2003-м году. А после наступил кризис. Последние 10 лет клуб либо вообще не выходит в плей-офф, либо вылетает в первом же раунде. В итоге руководители «Сан-Хосе» решились на изменения: они нашли 100 миллионов долларов, и смогли построить за эти деньги свой стадион – «Авайя Стэдиум».
Как и руководители "ЛА ФС", боссы «Сан-Хосе» добавили в арену пару необычных фишек. Например, установили самый большой в Калифорнии открытый бар. Здесь болельщики могут заказать коктейль, взять бургер и посмотреть под это дело матч за удобной стойкой. Там же, за воротами, есть вип-места, расположенные максимально близко к полю. Стоимость годового абонемента сюда - от 2 тысяч 300 долларов. Самый же дешевый сезонный «тикет» на «Эртвейкс» обойдётся в 400 баксов. В начале 2020 года клуб продал около 10 тысяч абонементов.
Однако, из-за кредита на стадион клуб пока не приносит прибыли. Тем не менее доходы с каждым годом возрастают. Главный операционный директор «Сан-Хосе Эртвейкс» Джеред Шоули, говорит: «Прибыль сейчас - не главная цель. Многие клубы МЛС не прибыльны, они скорее являются инвестициями. Но в будущем точно начнут приносить доход…». Его слова подтверждают цифры: нынешние владельцы «Сан-Хосе» приобрели франшизу клуба за 17 с половиной миллионов долларов. А сейчас «Эртвейкс» оценивается уже в 500 миллионов.
А что у нас?
В 2012 году «Сан-Хосе» начал строительство своего стадиона. А в то же время в российской футбольной премьер-лиге выступала «Волга». Клубом владела администрация Нижегородской области. Которая, как и боссы «Эртвейкс», хотела иметь сильную команду, поэтому выделяла на клуб из областного бюджета каждый год примерно по 30 миллионов долларов. Это сумма, равная в то время потолку зарплат 10 клубов МЛС.
Боссы «Волги» хотели быстрого результата, поэтому в первый же год в РФПЛ подписали кучу дорогих игроков. Например, Марка Кросаса, выступавшего за «Лион» и «Селтик». Позже в команду пришли Дмитрий Сычев, Андрей Ещенко, Денис Колодин, Андрей Каряка, Евгений Алдонин, Дмитрий Булыкин и другие. Ту команду в шутку называли «сборной России 2004 года».
Удивительно, но у команды звёздных ветеранов даже не было собственной базы. Они тренировались на стадионе советских времён с убитым газоном, а переодевались в обшарпанных раздевалках. После чего садились в дорогие иномарки и уезжали.
По регламенту, каждая команда РПЛ обязана иметь свою академию. Её у «Волги» не было, поэтому руководители клуба просто подписали договор с местной спортшколой «Олимпиец», чтобы по документам все было чисто.
В итоге клуб 3 сезона продержался в премьер-лиге, после вылетел в ФНЛ, а в 2016 и вовсе прекратил своё существование. Ни рубля из огромного бюджета, выделенного областью, не было потрачено на создание своей академии, тренировочной базы, стадиона или хотя бы приличного командного офиса.
Бюджет «Сан-Хосе» в 2012-м составлял 6 миллионов долларов. «Волги» - 31. К 2020-му бюджет «Эртвейкс» вырос до 35 миллионов (плюс зарплата игроков, которую оплачивает лига). А клуба из Нижнего Новгорода просто не стало.
Конечно, сравнивать Америку с Россией – некорректно. Но эта параллель ясно указывает на проблему: в России большинство руководителей клубов, в отличие от США, не относится к футболу, как к бизнесу, тем более долгосрочному. Зачем, если есть госфинансирование?
МЛС – лига с огромным потенциалом
Рост бюджета и цены на франшизу «Сан-Хосе» являются ярким показателем прогресса всей лиги. МЛС уже входит в мировой топ-10 самых посещаемых футбольных чемпионатов. Отставание от французской, итальянской и испанской лиги совсем небольшое.
Клуб МЛС «Атланта», играющая на современном «Мерседес-Бенц Стэдиум» вообще входит в топ-5 команд по количеству зрителей на матчах, вместе со многими европейскими грандами. А по словам Брендана Хэннана, вице-президента по маркетингу «Лос-Анджелес Гэлакси», «соккер имеет потенциал превзойти бейсбол по популярности в Соединенных Штатах».
Более подробно о том, как устроена МЛС и благодаря чему местные клубы добиваются успеха, вы можете узнать в документальном фильме Александра Журавлёва «Нефутбольные» Штаты Америки» на youtube-канале «МЯЧ production».
