Он придумал безумные формы (смокинг, мышцы без кожи, кровеносная система) для клубов на грани. И спас их от краха
Добрая история из Испании.
В 80-х футболисты бегали в ультракоротких шортах, 90-е – время кислотного безумия, ярких расцветок и безграничной свободы. А чем запомнится наша эпоха?
Бренды штампуют формы по шаблонам, а если и заморачиваются, то над заказами для топов – вплетают отсылки к искусству, архитектуре и важным событиям. Это красиво, но как быть остальным? Как маленьким клубам привлечь внимание?
Кажется, способ есть. Надо разрывать шаблоны.
Островком творческого безумия стала Испания. Слышали про форму-смокинг? Или про формы, вдохновленные Халком, кровеносной системой и мышцами?
Это не случайные проекты, их объединяет одно имя – Хуан Франсиско Мартин Фреснеда. Мужчина обожает футбол и уже 22 года руководит телеканалом и радиостанцией в Леоне, городе с населением около 120 тысяч.
Когда Фреснеде было 17, его семья погибла в автокатастрофе, а футбол помог пережить трагедию. «Я остался с отцом лицом к лицу с жизнью. Футбол помог мне, позаботился обо мне, обучил, дал надежду и путь, по которому я иду всю жизнь», – объясняет Хуан Sports.ru.
В молодости он играл в низших дивизионах Испании за «Реал Мурсию», «Лорку» и «Мелилью», потом тренировал и был в правлении родного клуба «Химнастик Сеговиана».
Параллельно с работой на канале и радио он читает лекции в университете о коммуникации и маркетинге. У него нет профильного образования, но есть важный опыт благодаря работе в медиа.
Форма-смокинг – первый и самый успешный проект Хуана. Продали более 5 тысяч футболок, такая есть у Дель Боске (Зидан с Анчелотти тоже заценили)
Все началось в 2014 году. Фреснеда консультировал совет директоров «Культураль Леонеса» из третьего испанского дивизиона. Клуб задолжал более 6 млн евро и был на грани исчезновения.
К 90-летию «Культураль» Хуан закинул в чат WhatsApp идею: «Что думаете, если команда сыграет в форме-смокинге?». Заход простой – представить «Культураль» как самый интеллигентный клуб в мире. Реакция была разной, без шуток и скептицизма не обошлось. Компания Hummel, которая делала форму для команды, тоже сомневалась, но набросала дизайн. Здесь важно уточнить, что во всех проектах Хуан был автором идеи, а его задумки реализовывали дизайнеры.
В июле форму представили, и клуб накрыла волна популярности. О форме-смокинге рассказали на пяти континентах и в самых разных странах, от Бразилии до Таиланда. Новости попали в ленты английского BBC, французской Le Figaró, американских Fox и USA Today. Спустя сутки после презентации на сайт «Культураль» перешли более 25 тысяч раз.
Запросы на покупку прилетели из России, США, Великобритании, Германии, Италии, Франции, Китая, Португалии, Греции, Норвегии, Чили, Австралии, Сингапура и других стран. В итоге продали более пяти тысяч комплектов, купить можно и сейчас, но на сторонних площадках, от 60 до 100 евро. Для команды третьего дивизиона – это космос.
Форма-смокинг дошла и до звезд. Футболку подарили Дель Боске, который тогда тренировал сборную Испании. Анчелотти и Зидан тоже заценили.
«Культураль» сыграла в форме лишь в предсезонном благотворительном матче, хотя Хуан предлагал выйти в ней в Кубке против «Реала». От такой затеи отказались, но Hummel и клуб развили тему в следующем сезоне, презентовав домашний и выездной варианты с длинным рукавом. В том же году 99% акций «Культураль» купила катарская группа Aspire – это спасло клуб от расформирования.
«[Покупка клуба катарскими инвесторами после формы-смокинга] может быть совпадением, а может и нет. Но, несомненно, эта идея дала клубу больше времени, чтобы выжить до прихода Aspire и воодушевила руководителей клуба», – считает Хуан.
«Паленсия» и мышцы: после выпуска формы выплатили долги, нашли спонсора и поднялись дивизионом выше (но все разрушил непрофессиональный менеджмент)
В 2016 году о форме «Паленсии» написали на Sports.ru. Команда из четвертого дивизиона перед плей-офф за выход в третью лигу представила форму с изображением мышечной системы человека. «Паленсия» заявила, что готова оставить на поле все силы, поэтому и на футболках тело без кожи – сплошные мышцы. Пост собрал 455 плюсов.
История с формой «Паленсии» началась со звонка. С Хуаном связался бывший одноклубник и рассказал, что у клуба финансовые проблемы, нужна помощь. Фреснеде пришла идея обыграть испанскую фразу hemos dejado la piel en la cancha, дословно переводится как «оставить кожу на поле», то есть выложиться по максимуму.
Мужчина попросил титульного спонсора Ingenova дать ссуду, чтобы выпустить специальную форму. Они выделили деньги и не ошиблись. Правда, технический спонсор Kappa не рассчитывал, что продадут больше 200 футболок (в итоге столько продали за час).
Форма опять взорвала медиа, о ней написали по всему миру. Запросы на покупку поступили из 50 стран. Суммарно продали около 3 тысяч футболок.
«Паленсия» выплатила долги, привлекла нового спонсора и поднялась в дивизион выше. Но в сегунде Б в клуб пришли новые менеджеры, что привело к катастрофе», – говорит Фреснеда.
Новое руководство хотело реорганизовать клуб в SAD (открытая спортивная компания с ограниченной ответственностью), несмотря на устав и протесты болельщиков. Суд признал действия руководства незаконными, в итоги оно забили на команду. В сегунде Б клуб финишировал в зоне вылета, а за долги его кинули в региональную лигу. В 2019-м «Паленсия» прекратила существование.
«Самора» и кровеносная система: было 700 тысяч евро долга, благодаря форме (продали 3 тысячи футболок) пришел инвестор
«Cамора» играла в четвертом дивизионе пару лет назад и задолжала около 700 тысяч евро. Хуан знал людей, которые хотели вложиться в клуб, и объяснил им, что можно привлечь внимание к проекту во всем мире с помощью формы – и рассказал об идее изобразить сердце с кровеносной системой. Это окончательно убедило их вложиться в клуб.
На презентации формы, Хуан по центру в первом ряду
Идея мощно выстрелила. Клуб насчитал, что в первые сутки после презентации продали 200 футболок, о форме написали около тысячи медиа, а интеракций в соцсетях было более миллиона. На сегодня продано около трех тысяч футболок на разных континентах.
«[Форма] стала ключом к приходу инвестора, который выплатил долг клуба и [через год] вывел его в третий дивизион», – подводит итог Хуан.
Клуб из скромного городка на 60+ тысяч евро продал футболок с отсылками к Халку
После успеха формы «Паленсии» Фреснеда хотел развить тему. Мышцы у него ассоциировались с Халком (не футболистом, а супергероем). Он начал перебирать, какая из команд в регионе играет в зеленой форме, и вспомнил про «Атлетико» из Асторги, городка на 10-11 тысяч человек.
Хуан пошел к президенту клуба, женщине понравилась идея, но она предложила подумать над подачей и посылом. Так придумали девиз «Невероятная Асторга» (отсылка к боевику «Невероятный Халк») и заморочились над презентацией – она прошла во дворце Гауди, очень красивом здании. На ступеньках стояли фонари, а игроки в зеленом гриме разрушили импровизированную стену.
Новости про форму Халка традиционно разлетелись по всему миру. Футболки продавали по 45 евро, клуб реализовал примерно полторы тысячи, то есть доход составил около 67 тысяч евро.
«Атлетико Асторга» – единственный клуб в профайле Хуана, на который не давили финансовые проблемы, а основной целью было развлечься и немного подзаработать.
***
Хуан делит футбольные формы на три категории. Красивые – от топ-брендов для большинства клубов. Формы для привлечения внимания, чтобы прорекламировать продукт (в Испании выпускали формы с ветчиной и брокколи). И те, которые играют с эмоциями и клубной идентичностью – сюда он относит свои.
Как думаете, с каким клубом Хуану нужно поработать? И как могла бы выглядеть форма в его исполнении?
Больше крутых историй – в телеграм-канале автора. Подписывайтесь!
Фото: Juan Francisco Martín Fresneda; twitter.com/CyDLeonesa; twitter.com/CDPalencia; twitter.com/zamorafutbolc; twitter.com/atleticoastorga
Сломал мозг, осмысляя это предложение.
Навеяно это было фильмом "Мученицы" (2008), с режиссером которого (Паскалем Ложье) Милен дружит. Там по сюжету с девушки живьем снимают кожу: http://4.bp.blogspot.com/-OGh_hFusuYA/Uebwyry1diI/AAAAAAAACBs/PbBJiPKFyH0/s1600/078.JPG
Впоследствии она сама у него снялась в фильме "Страна призраков" (2017).