Стадионное чувство
«Уэмбли» и другие истории лондонских стадионов (Newsweek-блог).
Англичанин Стив, 30-летний завсегдатай паба около «Уэмбли», застал на этом знаменитом стадионе еще матчи смутных 80-х. Тогда Футбольная ассоциация Англии считала каждый пенс, а громадный стадион со всеми своими легендами и мифами, но практически без доходов висел у нее на балансе. «Это темная история, о ней никто не вспоминает», - заговорщицки шепчет Стив. «Уэмбли», по его словам, тогда продали частной компании, которая организовывала собачьи бега. А потом опять выкупили за ₤100 млн, чтобы снести и отстроить заново.
Строительство велось аж шесть с лишним лет - начато оно было, когда только зарождалась эра коммерческого величия английского футбола. Когда неделю назад главный стадион Англии торжественно открыли после реставрации, этот праздник стал символом новой жизни. Футбол - это больше не обременительно, это рынок, который приносит деньги. И - нравится это кому-то или нет - в получении прибылей теперь смысл игры. В эту английскую модель, которая, как считают ворчуны вроде Стива, убивает футбол, кажется, поверили во всей Европе.
Новости британского футбола теперь похожи на сводку биржевых новостей: то очередной американский инвестор покупает клуб, то лига подписывает рекордное соглашение о продаже телевизионных прав. Или середняк чемпионата, обнародуя ежегодную отчетность (почти все клубы Англии котируются на бирже и обязаны раскрывать все финансовые данные), вновь бьет собственные рекорды - разумеется, не спортивные, а коммерческие. Доходы самого скромного британского клуба премьер-лиги сейчас сопоставимы с лидерами других европейских чемпионатов. А в выпущенном в прошлую пятницу Forbes рейтинге самых дорогих футбольных клубов два места на пьедестале заняли англичане - «Манчестер Юнайтед» стал первым, а «Арсенал» - третьим.
Теперь все сравнивают английский футбол с лучшими (опять же, с коммерческой точки зрения) заокеанскими образцами - соревнованиями по бейсболу и американскому футболу: и здесь и там доходность предприятия все меньше зависит от спортивных результатов команды, спорт продается как разновидность театра. Английское распределение доходов от телепродаж по спортивному принципу никого не должно обманывать - спортивные клубы по обе стороны океана больше зависят от популярности их лиги в целом.
Неудачи тоже отлично продаются. Этим пользуются знаменитые желтые газеты, когда пишут про нынешние выступления сборной Англии. Вот и на прошлой неделе сборная Англии не смогла победить в принципиальном матче в Израиле и с трудом одолела любителей из Андорры.
Через день после матча с израильтянами в лондонских пабах о футболе говорили неохотно: в Премьер-лиге был перерыв, а про сборников, как про покойников, - лучше ничего. Алан Корстон, владелец бара First Class недалеко от «Уэмбли», на вопросы корреспондента Newsweek отвечал странно: он говорил исключительно о своем околофутбольном - в прямом смысле слова - бизнесе. «Я раньше был простым билетным дилером, а сейчас у меня нет недостатка в посетителях: у меня здесь любая выпивка три фунта за порцию и всегда свежие газеты».
Свежие газеты были очень кстати - вялое обсуждение вчерашнего матча сразу переросло в бурную дискуссию всех посетителей паба. «Разве это главный тренер?» - вопрошал у корреспондента Newsweek пожилой болельщик Стюарт, имея в виду Стива Макларена, наставника сборной Англии. «Вот у вас - да, тренер!» - это уже про Гуса Хиддинка. «Ну что, попадет Англия на чемпионат Европы?» - «Куда ж денется!»
ОТ НИЗШЕЙ ТОЧКИ
Главное отличие английского спорта от американского - и одновременно его главный капитал - это преданность болельщиков родному клубу и сборной. В коммерческих терминах - лояльность аудитории. Даже если клуб вылетает из премьер-лиги, он теряет лишь текущие доходы от телетрансляций, но не базу своего бизнеса - болельщиков, готовых терпеть до нового взлета.
«Английские фанаты - одни из самых лояльных, - говорит Эндрин Купер из Футбольной ассоциации. Купер объясняет феноменальный финансовый скачок английского футбола как раз его поклонниками: «Команда может выигрывать, может проигрывать - фанов меньше не станет». Поэтому деньги и любят наш футбол, добавляет чиновник.
Но успех вышел случайным, полагают эксперты, - английский футбол реформировался в конце 80-х вовсе не от хорошей жизни. И уж совсем не о будущих сверхприбылях думали тогдашние руководители, соглашается Купер: в 80-х годах английские болельщики, самые буйные в Европе футбольные хулиганы того времени, стали участниками нескольких страшных трагедий. «Мы находились тогда в самой низшей точке, и всем было понятно: нужно что-то менять», - вспоминает Купер. Начали со стадионов - власти, обеспокоенные безопасностью болельщиков, запрещали командам проводить игры на ветхих аренах. Этот вынужденный шаг оказался решающим. Клубам пришлось поднять цены на билеты. И так все узнали, что за футбол теперь нужно платить.
Стадионы строились по единым телевизионным требованиям - и к началу нового века, когда почти все клубы Премьер-лиги уже обновили свои стадионы, лига получила лучшую в мире телевизионную картинку футбола - сейчас телеканал Sky успешно экспортирует ее по всему миру.
Следующим важнейшим шагом, по словам эксперта консалтинговой компании Soccer Investor Брайана Стерджесса, стал переход английского футбола на платное спутниковое телевидение в начале 90-х. Протестная волна англичан была куда сильнее, чем возмущение российских болельщиков этой весной. «А некоторые политики даже пытались вмешаться», - говорит Стерджесс. К счастью для англичан, их благодетели не имели власти Владимира Путина.
В сезоне 1991 г. - эту дату принято считать точкой отсчета - английские клубы все вместе заработали ₤13 млн от реализации коммерческих и телевизионных прав. «Разделите эту цифру на 92 - столько клубов было в четырех дивизионах. Это были очень скромные деньги», - констатирует Купер.
«За первые пять сезонов Sky заплатил нам ₤191 млн, - вспоминает удивительные метаморфозы сотрудник лиги Дэн Джонсон, - а следующий контракт составлял уже ₤670 млн за четыре сезона». По новому контракту, который начнет действовать в следующем сезоне, лига получит уже ₤1,6 млрд за пять лет. И не приходится сомневаться, что Sky «отобьет» эти деньги. Чем больше получат клубы, тем лучше будет зрелище. И тем популярнее будет английский футбол во всем мире.
«НЕ ХОТИМ СЕБЕ ПОРТИТЬ ИМИДЖ»
Скромный «Чарльтон» с лондонской окраины, борющийся в этом сезоне за выживание в Премьер-лиге, считается чуть ли не лучшим примером метаморфозы, случившейся с английским футболом, - если смотреть на глубину пропасти, из которой он недавно вылез.
Теперь клуб продает фирменные футболки и в Финляндии, и в Бельгии, и в Дании, и в Южной Африке, и даже в гордой и самолюбивой Испании. «В ближайших планах - покорение Китая», - гордо произносит Стив Саттерленд, сидя в своем кресле коммерческого директора клуба. Стив, как и положено, пьет чай с молоком и производит ощущение человека, которого мало что тревожит в этой жизни - даже вероятный вылет команды из премьер-лиги и потеря доходов от телетрансляций.
Из его окна открывается вид на футбольное поле и трибуны стадиона Valley. Арена в районе Гринвич построена в 1905 г., она одна из старейших в Лондоне, но выглядит глянцевой, как макет от модного архитектора, - ее тоже перестроили в 90-е. Саттерленд пришел работать в клуб в 1988 г.: «Здесь было всего 8 сотрудников. Денег в фунтах - еще меньше». Стадион тогда находился в аварийном состоянии, и в течение семи сезонов, с 1985 по 1991 гг, «Чарльтон» арендовал поле в другой части Лондона. Это были действительно тяжелые времена, когда команда чуть не растеряла аудиторию: «Наши болельщики - это преимущественно те, кто живет в Гринвиче. Естественно, им было неудобно ехать на другой конец города».
Чтобы вернуться в родные стены, руководству «Чарльтона» пришлось не только искать деньги на реконструкцию Valley, но и устраивать локальную революцию. Районные депутаты категорически запретили проводить на стадионе какие-либо работы. «Но наши доблестные болельщики нашли выход», - вспоминает Саттерленд. Они организовали свою партию - Valley Party- и выиграли местные выборы. «Естественно, новая власть отнеслась к нам лояльнее предыдущей», - смеется коммерческий директор.
Саттерленд прекрасно знал: с новым стадионом придет и новое счастье. В следующие несколько лет руководство «Чарльтона» увеличило вместимость арены с 8000 до 27 000. Билеты на матчи дешевые (максимум ₤30, в среднем ₤15), но весь Гринвич обеспечивает аншлаг и около ₤12 млн в год (телевидение дает «Чарльтону» еще 22). «Цены на билеты пока поднимать не будем, - рассуждает Саттерленд. - У нас такой имидж: семейного уютного клуба, где каждому рады».
Теперь можно и попривередничать: клуб категорически не идет на сделки с алкогольными или игровыми компаниями, когда те хотят стать спонсорами. Закон Великобритании этого не запрещает, потенциальных клиентов много - но «имидж важнее».
Дэн Джонс, сотрудник коммерческого отдела лиги, рассказывает о том, что теперь в моде «позитивные» спонсоры. «Это раньше, когда публика была более маргинальной, считалось, что ей можно продавать только выпивку. Сегодня на футбол приходят целыми семьями, и такая аудитория, конечно, интересна для любого бизнеса». «Манчестер Юнайтед» рекламирует американского страховщика AIG, «Челси» - Samsung, «Арсенал» - авиакомпанию Emirates. Только «Ливерпуль» верен пиву Carlsberg. «Но у них уже традиция. Я думаю, она не прекратится даже в том случае, если англичане вообще перестанут пить пиво», - улыбается Джонс так широко, как будто думает о первом глотке холодного лагера.
РАДУГА ВМЕСТО БАШЕН
Британцы уверены, что сумели изобрести идеальную модель развития спорта как бизнеса. О континентальной Европе с ее средневековыми правилами футбольного бизнеса и говорить нечего. «Наш брэнд больше основан на телевизионной картинке, на маркетинге, чем на результате. «Арсенал» проиграл в финале Лиги чемпионов, но продажи футболок у них все равно выше, чем у «Барселоны», которая у него выиграла», - самодовольно поясняет Купер из футбольной ассоциации.
Система похожа на американскую - но лучше. Все же в Штатах слишком упирают на совокупную аудиторию лиги в ущерб спортивной составляющей. Там можно перевести команду в другой город, и это лишь повысит ее стоимость. В Англии же все основано на локальном патриотизме, а значит, и более прочно. Недаром американцы - а не русские, как казалось еще пару лет назад, - сейчас являются главными инвесторами в английский футбол. Два года назад, когда американец Малкольм Глейзер - по слухам, не знающий даже футбольных правил - приобретал «Манчестер Юнайтед», это вызвало бурную реакцию «настоящих болельщиков». Говорили, что скоро на футболе «будет так же скучно и стерильно, как на матче регулярного сезона НБА». Но американские миллиардеры и потянулись в Англию именно потому, что здесь не будет скучно.
Даже на открытие «Уэмбли», где давали вовсе не финал Лиги чемпионов, а матч молодежных сборных Италии и Англии, пришли 55 000 болельщиков. Билеты расхватали за несколько часов.
Пожилые болельщики, пришедшие на новый «Уэмбли» вспомнить юность, конечно, ворчали. Один такой почитатель «искреннего футбола» сидел вместе с корреспондентом Newsweek на одном из верхних рядов. Сначала он смотрел не на поле, а куда-то вверх и сокрушенно мотал головой. Выяснилось, что он горюет о знаменитых башнях «Уэмбли» - огромных серых глыбах, бывших в прошлом веке символом английского футбола. Нынешний символ - это огромная металлическая радуга, переброшенная через все трибуны. Пожилой болельщик о ней отозвался пренебрежительно: «Ну железная штука, убери ее - и будет обычный стадион, каких тысячи».
Итальянцы забили гол на 29-й секунде матча - это был самый быстрый гол в столетней истории «Уэмбли». Англичанам удалось не только сравнять счет, но и выйти вперед - под нескончаемое пение болельщиков. Италия отыгралась в течение минуты. Затем еще один обмен голами - и развеселая ничья 3:3. К концу матча пел и пожилой ворчун. И даже вспомнил, что на новом стадионе аж 2618 туалетов - это мировой рекорд. «Да, смотреть футбол здесь хорошо», - наконец выдохнул пенсионер.
На следующий после матча день корреспондент Newsweek вновь отправился на «Уэмбли». В свободное от футбола время, как в Лужниках, здесь шумит огромный рынок. Торгуют в основном арабы и африканцы - мешками для пылесосов, компакт-дисками, коврами, колготками. Кто-то продавал даже говорящего попугая. Цыганка у входа настойчиво предлагала корреспонденту Newsweek тяжелый перстень из фальшивого золота за пару десятков фунтов. «Мы терпим рынок на главной футбольной арене страны, - весело объяснил позже Купер. - Деньги вложены, и их нужно поскорее окупить».
Чермен ДЗГОЕВ
