Сделка Jägermeister и «Брауншвейга» в 1973-м изменила немецкий футбол. Теперь клубы Бундеслиги получают около 180 млн евро от титульных спонсоров
Гюнтер Маст – гений маркетинга.
Полвека назад в большинстве европейских лиг не наносили на форму ничего, кроме номеров и эмблем клубов. Германия не исключение, футбольные чиновники выступали против любой рекламы на майках. Все изменилось в 1973 году, когда немецкий предприниматель Гюнтер Маст предложил «Айнтрахту» из Брауншвейга продвигать его бренд – ликер Jägermeister.
Благодаря этой сделке топ-клубы Бундеслиги сейчас поднимают десятки миллионов евро, размещая рекламу на футболках. В 2006 году общий доход команд чемпионата Германии от титульных спонсоров превысил 100 миллионов евро. В 2019-м клубы заработали почти 180 миллионов.
«Бавария» получает 30-35 миллионов евро в год от Deutsche Telekom, одной их крупнейших телекоммуникационных компаний Европы. Энергетический концерн Evonik ежегодно платит дортмундской «Боруссии» 20 миллионов. Примерно столько от «Газпрома» получает «Шальке».
Из этого текста вы узнаете, как немецкий футбол прошел путь от тотального бана рекламы на футболках до космических сделок. И как клубы из низших дивизионов выживают благодаря поддержке панк-групп и сети саун.
«Ворматия» первой из немецких команд разместила лого спонсора на футболках. Но из-за запрета отыграла так только три матча
В 1967 году «Ворматия Вормс» из второго дивизиона решила всех перехитрить. В надежде, что авантюру не заметят, клуб заключил сделку с американским производителем спецтехники Caterpillar, филиал которого находился в Мангейме. Американцы выложили 5 тысяч марок (сейчас это около 2,5 тысяч евро) плюс премии за победы и сделали для клуба три комплекта брендированной формы с надписью CAT на груди.
«Ворматия» сделала большой – хоть и не совсем симпатичный – шаг в сторону коммерциализации футбола, – отрецензировала мини-революцию газета Die Welt. – А что если спонсор будет влиять на выбор состава? Не попросит ли производитель препаратов для роста волос, убрать из основы лысого полузащитника и поменять его на игрока с пышной шевелюрой?»
«Ворматия» успела сыграть в новой форме только три матча: 20 августа против «Фридрихсталя», 27 августа против «Альзенборна» и 3 сентября против «Хомбурга». Совет директоров Немецкого футбольного союза (DFB) оперативно зафиксировал нарушение и запретил наносить фирменные знаки и рекламные надписи на форму, чтобы не портить имидж футбола.
Генменеджер Jägermeister Гюнтер Маст не любил футбол, но считал Бундеслигу грандиозной рекламной площадкой
В 1972 году «Айнтрахту» из Брауншвейга, одному из основателей Бундеслиги и чемпиону Германии-67, срочно понадобились деньги, чтобы избежать банкротства. Президент клуба Эрнст Фрике дружил с местным бизнесменом Гюнтером Мастом и попросил его о помощи. Маст согласился, но с условием: на футболках «Айнтрахта» появится логотип его ликера Jägermeister.
Гюнтер Маст
Небольшая предыстория. Каждый год Jägermeister устраивал ужин, на который приглашал главных клиентов. На одной из таких встреч Маст заметил, что гости уходят на террасу ресторана и не возвращаются. Он проследовал за ними и увидел, как состоятельные мужчины в дорогих костюмах столпились возле телевизора и шумно смотрят матч Германия – Англия.
«Раньше я думал, что футбол – развлечение исключительно для низших слоев общества, – признавался Маст. – В тот вечер я понял, что у этой игры максимальный охват аудитории и нужно обязательно выходить на этот рынок с брендом».
Маст, разумеется, знал о неудачном опыте «Ворматии», но все же пошел на конфликт с DFB. Во-первых, он рассчитывал на дополнительную бесплатную рекламу его биттера в медиа. Во-вторых, понимал ценность партнерства с футбольной командой из высшей лиги. В-третьих, знал, как обойти запрет.
Jägermeister и «Айнтрахт» пошли на хитрость. Клуб изменил лого, поместив на него оленя вместо льва
До прихода Маста в Брауншвейг клубы Бундеслиги пробовали получить спонсорскую поддержку, не размещая при этом дополнительных символов на форме.
Один из примеров – «Вердер». В 1971 году клуб получил миллион дойчмарок (сейчас эта сумма эквивалентна примерно 500 тысячам евро) от бременских предпринимателей и властей города. Взамен «Вердер» на два года отказался от традиционных бело-зеленых цветов и надел полосатые красно-белые футболки, которые повторяли цвета флага земли Вольный ганзейский город Бремен. На месте привычного ромба появился ключ – герб города.
Бременцы по трансферным тратам в тот год обошли «Баварию» и «Дортмунд», переманив несколько футболистов у конкурентов, но деньги не помогли завоевать чемпионство. «Вердер» закончил сезон на одиннадцатом месте и поменял по ходу сезона четырех тренеров.
«Айнтрахт» зашел еще дальше. Клуб основали в 1895 году, и с того момента его логотип практически не менялся: красный лев на треугольном щите (отсылка к Генриху Льву, монарху из династии Вельфов, который правил в Брауншвейге в IX веке).
«Уверен, в DFB никто не знает, что за животное является символом моей компании. Лев или олень – им все равно. Если мы уберем льва с эмблемы «Айнтрахта», это станет первым шагом для решения нашей проблемы», – аккуратно объяснял Маст на собрании членов клуба 8 января 1973-го.
Бизнесмен зря осторожничал. «Когда собравшиеся узнали, сколько денег Гюнтер собирается инвестировать (800 тысяч марок в течение 5 лет и 150-300 тысяч в первый год – Sports.ru), они уже были готовы разместить на футболке целый зоопарк», – вспоминал президент клуба Эрнст Фрике.
Маст самостоятельно продвигал этот проект (у Jägermeister не было рекламного отдела), начиная от идеи и заканчивая подписанием договора.
Большинство поддержало Гюнтера: 145 голосов против 7. В итоге льва заменили на священного оленя с логотипа травяной настойки, слегка изменили фон и добавили по бокам буквы E и B (Eintracht Braunschweig). Полное название клуба в синей окантовке осталось на месте, но на футболках его обычно не писали.
Было (1967-1972)
Стало (1972-1986)
Кстати, забавный факт про оленя с лого Jägermeister. Согласно корпоративной легенде, олень с крестом над головой встретился на охоте графу Губерту Льежскому, после чего тот познал Бога и ушел в монастырь, а позже стал святым и покровителем всех охотников. Курт Маст, дядя Гюнтера и автор рецепта ликера, был заядлым охотником.
Новый логотип «Айнтрахт» разместил по центру формы и проинформировал об этом чиновников Немецкого футбольного союза. Про солидные выплаты от Jägermeister, разумеется, в письме умолчали. Президент DFB Херманн Гесманн понял, что его пытаются одурачить, и забанил новую форму. Маст опротестовал решение в суде, разбирательства длились три месяца.
«Айнтрахт» настроил против себя всю лигу (доходило до того, что судья с рулеткой измерял лого). Но благодаря сделке Jägermeister увеличил оборот в 4 раза
Клубы Бундеслиги расценили манипуляции «Брауншвейга» с логотипом и мощную финансовую подпитку со стороны Jägermeister как угрозу честной конкуренции. Болельщики переживали, что их любимый чемпионат постепенно превратится в бар. «Всех арбитров предупредили (речь про распоряжение из DFB – Sports.ru): увидите лого с оленем на груди у «Айнтрахта» – не начинайте игру, – вспоминал Маст. – Я же довольно потирал руки. Нас все обсуждали. Этого я и хотел».
Маст добился своего, суд принял его сторону. DFB признал логотип, но регламентировал размер – не больше 14 см. В марте 1973 года «Айнтрахт» вышел на матч против «Шальке» с обновленной эмблемой. Главный судья Франц Венгемайер перед игрой зашел в раздевалку «Айнтрахта» с рулеткой, замерил лого, убедился, что все в порядке и только потом пригласил команды на поле.
О матче написали все газеты – более 1000 изданий рассказали о рекламной революции в немецком футболе.
Ведущий телеканал Германии ARD первое время принципиально не вставлял хайлайты игр с участием «Айнтрахта» в обзор игрового дня, чтобы не делать бренду рекламу, а некоторые журналы, публикуя фото, закрывали логотип с оленем черным прямоугольником (что, конечно, еще больше подогревало интерес к клубу).
Годовой оборот Jägermeister после партнерства с «Айнтрахтом» увеличился в 4 раза. Компания впоследствии стала крупнейшим производителем спиртных напитков в Германии. Маст в эйфории пообещал заманить в «Брауншвейг» суперзвезду Бундеслиги Гюнтера Нетцера и даже поручил юристам подготовить для него 10-летний контракт. Плеймейкер «Гладбаха» никак не отреагировал на это заявление и летом 1973-го спокойно перешел в «Реал».
К концу 70-х у каждого клуба высшего дивизиона был спонсор. «Гамбург» на деньги от Hitachi купил Кигана и выиграл с ним Бундеслигу
30 октября 1973-го DFB официально разрешил размещать рекламу на футболках, но с некоторыми оговорками: нельзя рекламировать табачные компании и политические партии. Правда, клубы все равно нарушали запрет. «Дортмунд» получил деньги от голландской табачной компании Samson и так же, как и «Айнтрахт», сделал спонсорское лого клубным.
После отмены запрета на рекламу практически у каждого клуба чемпионата появился спонсор: «Штутгарт» был на контракте с текстильной фабрикой Frottesana, «Гамбург» спонсировал производитель алкогольных напитков Campari, а «Франкфурт» поддерживала корпорация Remington, специализирующаяся на средствах личной гигиены.
В 1976 году в чемпионат Германии пришла японская фирма по производству электроники Hitachi, на чьи деньги «Гамбург» частично оплатил трансфер Кевина Кигана, будущего двукратного обладателя «Золотого мяча». Через два года англичанин выиграл с «Гамбургом» Бундеслигу.
Киган и Магат – в розовом. Так клуб привлекал женщин на свои матчи
К сезону-78/79 все клубы Бундеслиги найдут титульных спонсоров. Топовые команды Англии, Испании и Италии подключатся к тренду только в начале 80-х.
Бесплатный Jägermeister подпортил здоровье главному тренеру «Айнтрахта». Он пил его даже во время матчей и умер от алкоголизма
Jägermeister не жалел продукции для промо и по первому требованию присылал биттер в клуб в неограниченном количестве. У игроков и тренеров он никогда не заканчивался.
В середине 70-х «Айнтрахт» тренировал Бранко Зебец, выдающийся специалист, но к тому моменту уже хронический алкоголик, усугубивший зависимость знакомством со спонсорским ликером. Он наливал его во флягу и носил с собой на матчи, прикладываясь пока никто не видит.
Удивительно, но именно с Зебецем «Айнтрахт» добился максимального успеха в эпоху спонсорских денег от Jägermeister (1973-1986) – третье место в сезоне-76/77.
Маст перевез в Брауншвейг чемпиона мира-74 Брайтнера и обновил трансферный рекорд лиги
Гюнтеру нужен был звездный игрок, с которым ассоциировался бы его бренд, и в 1977-м он выкупил у «Реала» Пауля Брайтнера за 1,6 миллионов марок (800 тысяч евро – трансферный рекорд Бундеслиги на тот момент). Тренера «Боруссии» Отто Рехагеля переход шокировал: «Безумие! Ни один игрок мира не стоит таких денег». До 2016 года трансфер Брайтнера оставался самым дорогим в истории клуба.
В том же 77-м «Брауншвейг» и «Реал» сыграли товарищеский матч в Мадриде. «100 тысяч человек на «Сантьяго Бернабеу» следили за каждым нашим движением на разминке, – вспоминал вратарь «Айнтрахта» Бернд Франке. – Никогда не забуду удивленные лица испанцев, когда мы сняли тренировочные костюмы и они увидели оленя на наших футболках». У самого «Реала» титульный спонсор появится только через 5 лет (Zanussi в 1982-м).
Но сказки не случилось: Брайтнер увяз с «Айнтрахтом» в середине таблицы, на тринадцатом месте, и уже следующим летом ушел в «Баварию».
Маст называл руководителей «Айнтрахта» дилетантами: в 1983-м он стал президентом клуба, чтобы переименовать его в «Егермайстер Брауншвейг». Не получилось
Гюнтеру на одиннадцатый год спонсорства надоело, что его деньгами распоряжаются чужие люди: «Клуб нуждается в разумном лидере. Я готов взять управление на себя». У него не было программы и четкого плана, поэтому «Айнтрахт» через два сезона вылетел во вторую лигу, но Маста гораздо больше огорчало то, что ему не разрешили переименовать клуб в «Егермайстер Брауншвейг».
Протесты местных болельщиков Гюнтера не волновали. «Я никогда не нуждался в фанатской любви. Честно говоря, мне было плевать, что они говорят, – признавался на пенсии Маст. – Все просто: чтобы побеждать, нужны хорошие игроки. Чтобы заманить их в «Айнтрахт», нужны деньги. Продажа названия была бы честной сделкой».
Члены клуба одобрили идею, но DFB отказал. Маст обратился в суд, который встал на его сторону и разрешил поменять название. Но к спору подключился Нижнесаксонский футбольный союз (футбольный орган, к которому клуб относится территориально) и пригрозил «Айнтрахту» исключением его молодежных и юношеских команд из всех турниров. Союз привел веское обоснование – подростки не должны рекламировать алкоголь.
Маст сдался. Через некоторое время он проиграл выборы президента и оставил футбол, который так и не смог полюбить. За три года президентства Гюнтер посетил всего два домашних матча «Айнтрахта». Маст был гениальным маркетологом, но вся его деятельность в клубе направлялась на продвижение ликера. По итогам коллаборации с «Айнтрахтом» Jägermeister стал популярен за пределами Европы и сегодня продается в 80 странах мира.
Последние годы жизни Маст провел в имении недалеко от города Целле и регулярно ходил с друзьями на охоту, разогревшись перед этим одним-двумя шотами любимого биттера.
Немецкие клубы из низших лиг рады любой поддержке. Среди спонсоров – сеть саун и панк-группа.
На смену алкогольным брендам в чемпионат Германии пришли производители электроники, финансовые компании и поставщики энергоресурсов. И если для грандов реклама на футболках сейчас – приятный и регулярно растущий заработок, то для бедствующих команд из региональных лиг, на которые ходит не больше 1500 человек, – это порой единственный способ выжить.
В начале 2000-х титульным спонсором дюссельдорфской «Фортуны» стала панк-группа Die Toten Hosen, чей вокалист Кампино (Андреас Фреге) топит за клуб с детства.
Джерси с черепом стали хитом продаж, а в этом году «Фортуна» перезапустила легендарную форму в качестве респекта музыкантам, которые не бросили команду в трудное время.
Немецкие клубы из низших лиг в последнюю очередь смотрят на род деятельности потенциального спонсора и готовы принимать деньги от кого угодно, лишь бы это помогло подлатать бюджет. Два года назад «Рот-Вайсс Франкфурт» заключил сделку с сетью саун-клубов The Palace, один из которых располагался прямо возле стадиона. Знающие люди утверждают, что это не что иное, как обыкновенный бордель. Футбольный союз земли Гессен не нашел нарушений норм этики и морали и оставил сделку в силе.
***
Jägermeister и «Айтрахт» расстались в 1987 году. Компания со временем переключилась на поддержку музыкальных фестивалей и подружилась с топовыми рок-, трэш-, готик-, метал-группами: Metallica, Pantera, HIM, Mötley Crüe, Crossfaith и Epica. На Mayhem Festival, ежегодной хэви-метал тусовке, проходящей преимущественно в США, у Jägermeister на правах главного спонсора есть собственная сцена и летающий бар.
«Брауншвейг» с уходом главного спонсора на 30 лет попрощался с Бундеслигой и вернулся в элиту только в 2013-м, но лишь на сезон. Сейчас «Айнтрахт» идет на четвертом месте в третьей лиге. На эмблеме клуба вновь изображен лев.
А Гюнтер Маст стал легендой. Он не разбирался в правилах, не знал, что такое офсайд, но изменил немецкий футбол раз и навсегда.
Фото: globallookpress.com/imago-images.de, imago sportfotodienst, U. Walz/blickwinkel; dfb.de; f95.de; hsv.de; Gettyimages.ru/Rust\ullstein bild
