Хоккеисты из Кении на тренировке с Кросби: как сложилась самая красивая история сезона?
«Кенийские Львы» впервые встретили профессионального хоккеиста и сыграли против другой команды благодаря крупнейшей канадской закусочной.
«Найроби – отличный город для жизни. Здесь тепло, многие играют в регби, в футбол. Но нам с друзьями хотелось чего-то особенного, – говорит в начале 18-минутного документального фильма Бенард Азегере, капитан «Львов Кении». Он смотрит хайлайты матча НХЛ «Колорадо Эвеланш» – «Питтсбург Пингвинз». – Конечно, я только мечтал однажды оказаться там, где играют в хоккей. Здесь, в Найроби, мы сами организовали себе хоккейные тренировки. В Кении хоккей воспринимают исключительно как игру белых мужчин из Европы, поэтому многие решили, что я просто свихнулся. Что у меня нет вообще никаких шансов на успех».
На самом деле, наверное, до определенного момента так все и было. Кенийские парни с 2012 года тренировались на катке Solar Ice Rink при отеле The Panari. Каток открыли в 2005-м как экзотическое место для отдыха кенийцев и туристов (в Кении хоккейная площадка – как сафари-парк где-нибудь в тундре). Тогда далеко не все понимали, зачем каток нужен: в его строительство вложили около 700 тысяч долларов, не менее 100 тысяч в год обходится содержание.
В восточной части Африки катков до того момента вообще не было, а для всего континента площадка стала только третьей (после Каира и Йоханнесбурга). Цены на вход многие считали неприемлемо высокими: в пересчете на доллары 11 для взрослого и 7 для ребенка. При том, что на момент открытия около 60 процентов населения страны (примерно 19 миллионов человек) жили на 1 доллар в день.
С другой стороны, именно благодаря такой малодоступной для большинства экзотике получилась очень красивая, трогательная история о «Львах Кении».
«Вообще меня сначала больше интересовало фигурное катание, – признается в документалке Арнольд Майна, еще один игрок «Львов Кении». – Но, когда мы пришли на каток, мы просто не нашли ничего и никого, кто помог бы нам начать заниматься фигурным катанием. Зато мы встретили Бена, он вдохновил нас попробовать хоккей. Я прожил всю жизнь в Найроби, учился на архитектора. Архитектура – искусство, где ты можешь выразить свои эмоции. Когда забиваешь гол, у тебя как раз появляются эти эмоции – за это я и полюбил хоккей».
Документальный фильм о «Львах Кении» полон таких историй и кадров, которые реконструируют первые годы команды. У кенийцев не было ни экипировки (шлемов не хватало на всех, сетку для вратарской маски из прутьев делал обычный сварщик), ни возможности сыграть с какой-либо другой командой. Тем не менее парни продолжали регулярно приходить на каток и пробовать.
О кенийцах узнали благодаря проекту CNN и предолимпийскому ролику
Впервые про «Львов Кении» узнали благодаря Great Big Story (3 миллиона подписчиков на YouTube, почти миллиард просмотров в сумме за три с половиной года). Это проект CNN, который концентрируется на непопулярных сюжетах и неочевидных историях. В сентябре 2016-го они выпустили 2-минутный ролик о «Львах Кении».
В тот момент у команды еще не было названия, Бен Азегере говорил, что называть их можно просто Кенийская хоккейная команда, так как она одна. Уже тогда он рассказывал, что в команде около 30 игроков. Видео собрало почти полмиллиона просмотров.
Азегере еще тогда, в 2016-м, говорил о мечте попасть на Олимпиаду. Частично ее исполнила Alibaba Group – компания, которая в январе 2017-го стала одним из ключевых партнеров Международного олимпийского комитета, сделала «Львов Кении» героями своей олимпийской рекламной кампании накануне Пхенчхана-2018.
В художественной форме Alibaba провела параллель с поддержкой и ростом малого бизнеса. Китайский гигант электронной коммерции отвез кенийцев в Южную Корею, так хоккеисты впервые в жизни увидели снег. Получилось красиво, душевно и эффективно – 7 миллионов просмотров.
Сеть закусочных основал топ-хоккеист. Бренд привез кенийцев Канаду
Третий поворот в истории «Львов Кении» – это уже осень 2018-го. Известная сеть канадских закусочных Tim Hortons привезла кенийских хоккеистов в Канаду и выстроила вокруг этого собственную промо-историю. Логика бренда не только в том, что в Канаде хоккей – идеальная площадка для продвижения любых товаров и услуг. Компания Tim Hortons изначально связана с хоккеем, потому что ее заглавный основатель – 4-кратный обладатель Кубка Стэнли и член Зала хоккейной славы защитник Тим Хортон.
Хоккеист открыл первое заведение в Онтарио еще во время игровой карьеры, в 1964-м. Через десять лет 44-летний Хортон, еще продолжавший играть, погиб в автокатастрофе, а бренд продолжил развиваться под руководством его бизнес-партнера. Сейчас Tim Hortons – это 4600 заведений в 9 странах. В 2014-м Burger King купил сеть за 11,4 миллиарда долларов.
В октябре 2018-го Tim Hortons исполнили еще одну мечту «Кенийских Львов» – дали им возможность сыграть против другой команды. И дополнили сюжет небольшим бонусом: привезли на этот товарищеский матч Сидни Кросби и Нэтана Маккинона (именно поэтому потому в документальном фильме на экранах у кенийских хоккеистов постоянно мелькают кадры матча «Питтсбурга» с «Колорадо»).
Ролик The away game на YouTube-канале Tim Hortons, снятый канадским агентством Zulu Alpha Kilo, быстро пробил миллион просмотров (сейчас – почти 2 миллиона) и стал инфоповодом для североамериканских, а также российских, испанских, английских, немецких, кенийских и других медиа.
В Tim Hortons на популярность истории и ее героев отреагировали моментально: договорились с англоязычным вещательным сервисом Sportsnet о производстве документального фильма о «Кенийских Львах».
Директор по маркетингу Tim Hortons Хорхе Зайдан рассказал Sports.ru, как компания организовывала поездку кенийцев в Канаду и что бренд будет делать дальше для развития хоккея в Кении.
– Мы постоянно работаем с агентством Zulu Alpha Kilo, однажды они рассказали нам историю кенийской команды – мы тут же влюбились в этот сюжет и в то, как эти ребята горят желанием играть в хоккей, хотя у них нет ни одного соперника, им не с кем провести настоящий матч. Мы быстро решили, что хотим им помочь.
Конечно, привезти команду из Кении, организовать такой проект было непросто как минимум из-за деталей логистики. Но подход простой: мы решили, что организуем для кенийцев такой незабываемый опыт и сделали это. Так что, конечно, времени на организацию кампании понадобилось больше, чем обычно, но это того стоило!
Оба звездных игрока НХЛ – Сидни Кросби и Нэтан Маккинон – сами очень хотели принять участие в проекте, устроить кенийской команде сюрприз и помочь с их теплым приемом в Канаде. Оба, и Сидни, и Нэйт, в детстве играли в Timbits Hockey – нашем проекте для юных хоккеистов, которому уже больше 35 лет. Например, Кросби – в 1993-м.
(Кросби стал лицом Tim Hortons в 2006-м, у них с Маккиноном уже были совместные ролики – например, они работали в окне для автомобилистов – Sports.ru).
Кросби и Маккинон отлично понимают, насколько важно давать детям возможность заниматься спортом. Поэтому мы вместе с гордостью можем сказать, что не только привезли кенийскую команду в Канаду, вдобавок мы сделали пожертвование на создание Кенийской молодежной лиги – чтобы помочь развитию и следующего поколения молодых кенийских хоккеистов.
Мы в Tim Hortons были поражены тем, сколько внимания вызвала история, сколько хоккейных болельщиков со всего мира заинтересовались кенийскими ребятами и сколько вариантов помощи им предложили. В нашем первом видео мы показали страсть к хоккею, которая не знает границ. А как только увидели, насколько ошеломляющим оказался интерес к истории, мы договорились со Sportsnet о производстве и показе 20-минутного документального фильма – его премьера состоялась в середине ноября.
Наше счастье, что мы можем поддерживать развитие хоккея теперь не только в Канаде, а еще и в Кении. А вообще хоккей, так как и сам вид спорта фактически часть ДНК любого канадца, и так как наш основатель – знаменитый хоккеист, мы выстраиваем вокруг спорта много своих рекламных кампаний ежегодно. И мы сто процентов продолжим это делать.
10-летний ребенок вытащил австралийскую лигу на новый уровень
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
