К новым высотам. В чем секрет успеха Манчестер Юнайтед на бирже
В пятницу, 31 августа, стоимость одной акции Манчестер Юнайтед на Нью-Йоркской фондовой бирже достигла $27.7, что соответствует общей оценке клуба в $4.6 млрд. Еще ни один футбольный клуб не приближался к этой цифре. Впрочем, болельщики Красных дьяволов восприняли финансовые успехи без особого восторга: во время матча с Бернли над полем появился самолет с едким баннером в адрес Эда Вудворда. «Специалист по провалам» - именно так фанаты окрестили бывшего банкира JP Morgan, при котором клуб вот уже пять лет не борется за чемпионский титул, но исправно наращивает выручку (в год ухода Фергюсона МЮ генерировал $471 млн выручки, а 2017 завершил с $753 миллионами). Претензии к Вудворду и семейству Глэйзеров общеизвестны: фокус на новых спонсорских контрактах, тренерская и стилистическая чехарда, малопривлекательный футбол. Руководство Юнайтед даже обвиняют в готовности подписывать лишь тех игроков, которые поднимают маркетинговый потенциал клуба.
Рекордный рост акций на фоне провального старта сезона разделил болельщиков: одни недоумевают, всё еще тесно связывая стоимость клуба с его футбольными успехами, другие указывают на новые спонсорские контракты. Попробуем разобраться, откуда берется такая оценка Юнайтед на бирже и действительно ли Глэйзерам наплевать на спортивные результаты.
Успех на бирже – редкость для футбольных клубов
Начать стоит с небольшого экскурса в историю футбольных клубов на фондовом рынке. После прихода Sky Руперта Мердока на английскую Премьер Лигу начали валиться огромные теле-контракты, и футбольные функционеры предположили, что денег будет становиться только больше. И клубы начали выходить на биржу: Тоттенхэм, Миллуолл, Бирмингем, всё тот же МЮ. На рубеже веков массово присоединяться стали и континентальные гранды вроде Боруссии Дортмунд и Ювентуса. Уже к 2005 часть клубов биржу покинули (как, например, МЮ и Тоттенхэм), а часть оценивалась рынком в разы ниже изначальной цены. Причин у провала, а иначе это не назвать, оказалось несколько. Во-первых, оказалось, что, хоть денег в футболе и стало больше, возникшая гонка вооружений заставила клубы неуклонно наращивать траты на игроков и их зарплаты. Как следствие, мало какой клуб мог стабильно демонстрировать прибыль и выплачивать дивиденды инвесторами. Вторая проблема касалась корпоративного управления. Мало того, что руководители клубов часто не обладали компетенциями, требуемыми от главы крупной торгуемой компании, их работа усложнялась конфликтом интересов. В любом обсуждении стратегии компании неминуемо упоминаются стэйкхолдеры – группы, имеющие какой-либо интерес в бизнесе. Они могут быть как внутренними (работники, топ-менеджмент), так и внешними (клиенты, инвесторы, правительство и т.д.). В случае с футболом конфликт ожидаемо возник между двумя ключевыми группами: инвесторами и болельщиками. Если первые стремились к увеличению своего благосостояния, то вторых мало интересовало, сколько именно потратит их клуб для достижения результатов. Идеальная схема выглядела бы так:
Могло бы получиться, если бы не высочайшая конкуренция и появление на том же рынке клубов, обладающих неограниченными ресурсами от богатых владельцев. В результате, для многих клубов инвестиции оказались невозвратными и общее финансовое состояние ощутимо пошатнулось.
Последняя из внутренних причин биржевой неудачи – огромная зависимость доходной части от комбинации непредсказуемых факторов. Непопадание в Лигу Чемпионов и вылет из высшего дивизиона представляли катастрофу для клубов, закладывающих эти деньги в основу бюджета. Уход тренера или лучшего игрока, тяжелые травмы, банальная неудача – всё это могло одним махом лишить клуб доброй половины доходов за сезон. Согласитесь, ситуация немыслимая для любой другой публичной компании, и огромный риск для инвесторов.
Наконец, начало 2000-х совпало с крахом пузыря доткомов и обвалом рынков по всему миру. Естественно, это отразилось и на акциях футбольных клубов, обрушив их стоимость в несколько раз. Многие, как, например, Лацио, так и не восстановились после этого падения.
На чем основан биржевой успех МЮ?
За этот год акции Юнайтед выросли в цене более чем на 50%. Одно из популярных объяснений – новые спонсорские соглашения, приносящие дополнительный доход. Из последних новостей стоит выделить появление на рукавах футболок логотипа Kohler, которое обойдется компании в 20 миллионов фунтов ежегодно, и привлечение Chivas в качестве официального «алкогольного» партнера.
Полный спонсорский микс МЮ заслуживает отдельного рассмотрения. Вырезка из отчета Xerfi Global несколько устарела, но все еще хорошо отражает размах портфеля.
У Красных дьяволов есть партнеры практически в любой категории, и портфель постоянно расширяется. Можно даже составлять списки наиболее неожиданных партнерских категорий: официальный поставщик матрасов Milly, машинных масел Gulf Oil, Гонконгский клуб жокеев. Критики Эда Вудворда утверждают, что американец готов подписать контракт абсолютно с кем угодно, наплевав на ценности клуба и всякую избирательность, лишь бы партнер был готов платить. В любом случае, стараниями Вудворда и его команды коммерческая выручка Юнайтед неуклонно растет, никак не коррелируя со спортивными результатами. Глобальное присутствие клуба и сила бренда таковы, что партнеров не сильно волнуют победы на футбольном поле прямо сейчас.
При всём этом, необходимо понимать, что растущая и действительно впечатляющая выручка не гарантирует высокой прибыльности. По прогнозам финансовых аналитиков, клуб не превратится в ближайшие годы в машину по генерации прибыли для акционеров.
При таких результатах фундаментальная оценка стоимости клуба (основанная на суммировании будущих денежных потоков) оказывается более чем в два раза ниже текущей биржевой оценки - всего $12.77 за акцию или $2.3 млрд в общем. О переоцененности говорят и ключевые финансовые коэффициенты: отношение цены к годовой прибыли (Price/Earnings, P/E) в 1028.8х выглядит невероятно в сравнении со средним по рынку значением в 19.8х. Оценки на основании ожидаемого роста и текущей стоимости активов также говорят о значительной переоцененности клуба.
Подобные мультипликаторы в последние годы свойственны лишь быстрорастущим технологическим компаниям, которые не приносят прибыли (а иногда, как Uber, сжигают деньги инвесторов миллиардами), но за счёт сильной рыночной позиции и хайпа привлекают новых и новых инвесторов.
Чего же ожидают покупатели акций от клуба и откуда берутся такие высокие оценки? Вполне вероятно, что скачок курса акций МЮ во многом спровоцировали Ливерпуль и Челси. В августе в информационное пространство попали сразу две новости. Во-первых, слух о готовящейся продаже Челси Романом Абрамовичем.
По данным источников, российский бизнесмен привлек один из авторитетных инвестиционных банков для оценки стоимости своего клуба и получил цифру в районе 2.5 млрд фунтов. Во-вторых, английские газеты сообщили об отказе Fenway Sports продавать Ливерпуль арабским шейхам за сумму, превышающую 2 млрд фунтов. Эти цифры значат очень много: сравнительный метод является одним из самых популярных и интуитивно понятных в оценке бизнеса, а футбольные клубы, будучи очень похожими между собой, отлично подходят для применения этого подхода. Юнайтед обладает большей фан-базой, чем оба конкурента, более вместительным стадионом и доминирует по выручке, а, значит, оценка в 3 млрд фунтов становится вполне объяснимой. Нет никаких сомнений, что в случае продажи Челси за рекордную для футбольного мира сумму (а, если продажа случится, то сумма неминуемо станет рекордной), акции Юнайтед также обновят верха. Таким образом, вместо вопроса «Обоснована ли рыночная стоимость МЮ?», мы сталкиваемся с вопросом более глобальным: почему английские футбольные клубы стоят в разы дороже, чем обычный бизнес со схожими показателями? Пока мы намеренно сконцентрируемся именно на британских франшизах, оставив в стороне континентальных грандов, живущих в другой экономической среде и по другим законам. Сравнивать с ними английские клубы тяжело из-за разных форм владения, потенциала и доходов лиги, и других факторов.
На мой взгляд, ответ на сформулированный выше кроется в ключевом активе клубов – поистине глобальной и очень лояльной базе фанатов.
Крупнейшие мировые бренды инвестируют огромные средства, чтобы приблизиться к своим клиентам. Большинство из них давно старается продавать не продукт, а некий образ, с которым клиент может ассоциировать себя. Именно с этой целью Red Bull инвестирует в экстремальный спорт, Starbucks превращает кофе с собой в часть стиля жизни, а Jaguar создает ролики вокруг злодеев из кино с хэштегом #GoodToBeBad.
(один из самых красивых на мой вкус рекламных образов за последние годы).
Партнерство с футбольным клубом позволяет бренду получить доступ к глобальному сообществу фанатов, и потенциал использования этого уникального актива огромен. Мы уже обсуждали на примерах МЮ и Астон Виллы, как именно клубы могут создавать дополнительную ценность для себя и партнеров через использование технологий и аналитики. С моей точки зрения, столь высокая оценка топ-клубов рынком (в сравнении со стоимостью их активов) как раз отражает масштаб этих возможностей. Фанаты - это своего рода нематериальный актив, который лишь частично используется на текущий момент, но способен приносить огромные дивиденды клубу и его партнерам при правильном использовании. Судя по всему, это видят и инвесторы.
Значит ли это, что владельцам МЮ не важны результаты на поле?
Нет, в долгосрочной перспективе результаты и качество футбола критично важны для Глэйзеров. Работа с болельщиками, мировые туры и крутой контент – важные факторы, но новых фанатов привлекает, в первую очередь, футбол, который показывает команда. В команды влюбляются по разным причинам: кто-то восхищается воздушным футболом, кто-то видит истинную красоту в организованной защите, другие проникаются силой духа команды или харизмой отдельных игроков. Суть, в любом случае, одна – футбол. Важное требование к топ-тренерам сейчас – создание узнаваемого стиля. Мы восхищаемся безумными схемами и контролем от Гвардиолы, убийственными контратаками от Клоппа, командой воинов Симеоне. С Ман Юнайтед последних лет не ассоциируется ничего. Набор звёзд, местами демонстрирующий симпатичный футбол, но в целом играющий значительно ниже своих возможностей. Я уверен, что владельцы и руководство МЮ прекрасно понимают, что еще несколько лет подобной сумятицы начнут сводить на нет всю блестящую маркетинговую работу. Юнайтед всё еще выезжает на багаже Фергюсона, крепко ассоциируя клуб с победами, стилем и ключевыми игроками эпохи великого шотландца. Я не стану в этом тексте обсуждать будущее Моуриньо в Юнайтед – на Sports.ru есть достаточно людей, способных гораздо качественнее разложить чисто футбольные аспекты. Тем не менее, для меня очевидно, что перемены должны наступить в ближайшее время, с португальцем или без него.
С теми ценниками, которые волей-неволей оказались повешены на Челси и Ливерпуль, продажа Юнайтед маловероятна в ближайшее время. Я бы предположил, что клуб продолжит развивать цифровые платформы и глобальное присутствие, параллельно расширяя и укрепляя портфель партнеров. Технологии должны позволить Юнайтед дополнить и так мощное ценностное предложение для спонсоров и раскрыть тот потенциал, который, как кажется, уже отмечен рынком.
Что это значит для других клубов?
В последние годы ситуация для ряда клубов на бирже выправляется. В первую очередь, это касается тех, кто последовательно развивается в бизнес-плоскости, выстраивая финансово устойчивую структуру. Хорошие примеры – Боруссия и, особенно, Ювентус. Итальянцы старательно усиливают бренд по всему миру и наращивают фан-базу - именно на это направлены прошлогодний ребрендинг и покупка Криштиану Роналду этим летом. Подобный фокус наряду с доминированием в Италии и двумя финалами Лиги Чемпионов – блестящий пример работы руководства Юве.
На мой взгляд, важные уроки из этих кейсов могут извлекать и российские клубы.
Какой бы ни была модель управления в нашем футболе, популярность самой игры не вызывает сомнений. К сожалению, на текущий момент значительная часть партнерских соглашений клубов РФПЛ имеет очень одностороннюю направленность, иными словами, не несёт никакой ценности для этих самых партнеров. Вряд ли кто-то всерьез считает, что продажи топлива G-Drive повышаются за счёт рекламы на футболках Зенита, а ЦСКА как-то поднимает выручку Россетей. Тем не менее, рыночные соглашения постепенно появляются, хоть и не приносят больших денег. Работа с теми же сотовыми операторами обладает отличным потенциалом, хороший пример – партнерство Зенита с Мегафоном. Осознав важность полноценного использования потенциала аудитории и в целом ее расширения по стране, клубы могут лучше оценить потенциальные выгоды от работы в этом направлении. Больше болельщиков и более тесная связь с ними = больше действительно рыночных и ценных для спонсоров контрактов в российском футболе. Хочется верить, что это станет одним из шагов к превращению наших клубов в структуры, которые сами зарабатывают деньги, а не берут их у налогоплательщиков.
Как и всегда, буду рад обратной связи и пожеланиям по темам постов.
Для личной связи доступен Telegram @max_vsh
