Почти все клубы этой лиги прибыльны. Секретов нет, повторить может каждый

Если правильно работать в диджитал, можно найти платежеспособную аудиторию даже для нетопового вида спорта – такого, как лакросс. 

Лакросс идет со своим видео к Twitter, Facebook и Bleacher Report. И побеждает

В центре экосистемы, которую выстроила NLL, Национальная лига лакросса, собственный стриминговый сервис NLL TV. Там есть платная подписка и лояльная цена: 34,95 доллара за весь сезон-2018, 24,95 – за все игры одной команды и 7,95 за конкретный матч. Однако ради охвата и новой аудитории лига без проблем отдает топовые матчи в свободный доступ: в марте 2017-го она заключила контракт с Twitter, в США и Канаде пользователи могли смотреть главную игру недели бесплатно.

Трансляции в среднем собирали по 344 тысячи просмотров, а параллельно благодаря такому продвижению значительно увеличилось и количество подписчиков платного сервиса, которым не хватало одного матча в неделю. Аудитория NLL TV выросла до 25 тысяч человек. Кроме того, поднялся и интерес к посещению матчей: в среднем в сезоне-2017 на лакросс ходили 7,5 тысяч болельщиков, а сезонных абонементов на чемпионат-2018 (начался 8 декабря 2017-го, завершился в июне-2018) продали на 21% больше, чем на предыдущий.

В начале 2018-го NLL пришла со своим еженедельным шоу ReLax в Facebook Watch – это стандартная для любого вида спорта разговорная программа с обсуждением лучших моментов матчей, инсайдами и мнением экспертов. За счет нового видеосервиса от Facebook она получила дополнительный охват и прибавила в интерактивности.

Через четыре месяца, в апреле, NLL объявила о партнерстве еще и с Bleacher Report Live – стриминговым сервисом, который запустился в те же дни. До июня, как раз пока шел сезон в лакроссе, все в BR Live было бесплатно. Например, автор Forbes предполагал, что NLL может извлечь больше всего выгоды из такого партнерства с Bleacher Report. Флагманские продукты сервиса – это видео НБА, хайлайты футбольной Лиги чемпионов, NCAA и другие более раскрученные проекты. За счет них BR Live на старте продвигалась, их и так внушительный охват вряд ли сильно вырос за счет нового проекта, а вот для Лиги лакросса это наверняка было существенно важнее..

Лакросс сознательно не воюет с НБА и НФЛ. Лига ищет шансы в другом

Национальная лига лакросса основана всего 32 года назад. Комиссионер лиги Ник Сакиевич понимал: у него нет доступа к телеконтрактам уровня НБА или НФЛ, поэтому лучше не тратить время на бессмысленную войну и идти за аудиторией сразу идти в digital-среду. Лига осознает: ее цель – преимущественно люди до 35 лет, поэтому стратегический резкий поворот в сторону интернет-проектов вместо телевидения еще логичнее.

Лакросс – это весьма зрелищный вид спорта, где команды играют десять на десять и пытаются забросить небольшой резиновый мяч в ворота с помощью клюшки. Ее держат рукояткой вниз, а на верхнем конце – на месте хоккейного крюка – закреплена сетка по принципу сачка: игроки ловят с его помощью мяч, владеют им таким образом и так же выбрасывают по воротам.

Территория NLL – США и Канада, лакросс как вид спорта действительно популярен только там, в остальных странах его развитие отстает значительно. В Лиге всего девять команд, поделенных на два дивизиона, каждая проводит по 18 матчей регулярного чемпионата, а титул разыгрывается в плей-офф из серий до двух побед.

Большинство стадионов, где проходят матчи – это арены команд НХЛ или НБА: например, Air Canada Center в Торонто, где проходили матчи хоккейного Кубка мира и выступают «Рэпторз» с «Мэйпл Лифс, или домашний для «Денвер Наггетс» с «Колорадо Эвеланш» Pepsi Center в Колорадо. Несмотря на доступ к лучшим площадкам и их приличную заполняемость, NLL вполне справедливо думает о наращивании онлайн-аудитории.

Ник Сакиевич стал комиссионером Лиги в январе 2016-го. Он со своей командой разработал план, опирающийся на пять основных принципов: экспансия, диджитал-маркетинг, коммерция, помощь в развитии каждому клубу и проникновение в небольшие города, захват нишевых аудиторий. За два с половиной года NLL добилась заметного успеха и стала достойным ориентиром для подобных организаций.

Лакросс умело таргетирует свою работу. И с партнерами, и с аудиторией

Лига лакросса планирует масштабный эксперимент с геотаргетингом. Уже сейчас трансляции конкретных матчей дополнительно анонсируются именно на те города, чьи команды играют. Параллельно лайвы продвигают для жителей городов, в которых команды NLL появятся в следующем сезоне (Филадельфия, Сан-Диего) и территорий, куда экспансия запланирована на ближайшие годы (Даллас, Чикаго, Нью-Йорк, Вашингтон).

Поиск новых франчайзи NLL строит через привлечение надежных, даже именитых партнеров. Например, клубом в Сан-Диего будет владеть сооснователь Alibaba Group Джо Цай – он же выкупил у Михаила Прохорова «Бруклин Нетс». А проект в Филадельфии запустится под руководством Comcast Spectacor – компании Эда Снайдера, которая уже управляет «Сиксерс» и «Флайерз».

– Это «голубые фишки», пятизвездочные примеры – выбирайте характеристику наших новых партнеров на свой вкус, – говорил комиссионер NLL Ник Сакиевич в интервью сразу после презентации филадельфиского проекта. – Хорошо, что наша лига существует уже 30 лет. Плохо, что долгое время мы почти не пытались найти собственную нишу на очень конкурентном поле. Мы потратили год-полтора на планирование стратегически важных шагов, и теперь запускаются действительно ключевые проекты.

Очевидно, лига замечает больше перспектив именно на американском рынке. Сейчас в ней пять команд из США и четыре из Канады. Самая посещаемая («Саскачеван», 14 619 зрителей в среднем) и наименее популярная («Ванкувер», 3484 зрителя) канадские, больше 10 тысяч обычно собирают в Колорадо, Баффало и Калгари, Торонто тоже близок к этому показателю.

– Сильная сторона нашей лиги в том, что мы не зависим только от сообщества любителей лакросса. 60% зрителей, которые приходят на наши матчи – вообще не фанаты самой игры, – поделился неожиданным выводом Сакиевич. – Они приходят просто ради развлечения, матч – только бонус. Многие клубы открыто позиционируют свои события как «Приходите на вечеринку, оставайтесь на игру», и этот подход действительно работает.

Лакросс – идеальная модель. Ее могут использовать все

NLL – фактурный пример лиги с подходом digital-first. У нее нет телепартнера, ТВ-права вообще не реализованы, потому что все предыдущие попытки признали неудачными, но вместо борьбы за выгодные условия там, где их получить сложно, NLL полностью сосредоточилась на соцсетях. Лига считает, что для развития ей нужнее постепенно собирать данные о своей аудитории в интернете, чем биться за телеэфир, уже занятый конкурентами.

Исполнительный вице-президент NLL Кевин Морган, отвечающий за рост доходов, заявил, что семь из девяти действующих франшиз уже прибыльны.

Морган раньше работал в структуре НХЛ, у Сакиевича футбольное прошлое: он был профессиональным вратарем, а затем 21 год управлял клубами и другими проектами в МЛС. Возможно, именно благодаря этому они осознали, что конкурировать с хоккеем, любым из футболов, а также баскетболом и бейсболом в лоб – бесперспективный путь.

Теперь NLL – лучший пример для любой лиги по нетоповому виду спорта в любой стране.

«Арсенал» круче всех привлекает и вовлекает молодую digital-аудиторию. Как? 

Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch

Топовое фото: twitter.com/nll