5 мин.

«Мы штрафуем клубы за пустые трибуны». Покажите это РФПЛ

6 k
2 k

Дмитрий Навоша и Владислав Воронин поговорили с президентом Ла Лиги Хавьером Тебасом на конференции по спортивному маркетингу MarSpo и теперь аплодируют ему. 

Я стал президентом, потому что надо было что-то менять – иначе Ла Лига утопала, шла на дно. Мы говорим про апрель 2013 года. Прежде всего нужно было установить тотальный финансовый контроль, улучшить телекартинку и пересмотреть все международные связи. Не сделав три этих шага, лига просто начала бы разрушаться. Я работал в Ла Лиге и до этого, но без широких полномочий, а став президентом, сразу решил, что пора приспособиться к изменениям, которые ждут нас в будущем. Учитывая скорость развития технологий, мы должны сокращать путь к изменениям. 

Еще недавно в Ла Лиге работали 30 человек – сейчас мы выросли до 320 и закончим год на уровне 400. На международном рынке у нас не было ничего вообще, а сейчас – 11 офисов и 40 представителей, которые распространяют наш бренд по всему миру. Мы превратились из организации, которая занималась чисто спортом, в настоящую развлекательную компанию. Понимание этого позволяет расти дальше и конкурировать с крупными игроками на рынке развлечений. 

– Вы ощущаете себя медиакомпанией? Русские федерации и лиги по-прежнему считают, что их задача – только проводить турниры.

– В этом ошибка. Мы не просто устроители чемпионатов – мы отрасль. И это ключевой момент для продолжения роста. Да, мы медиакомпания. Сейчас объясню, как мы устроены. Эту трансформацию мы пережили в последние несколько лет.

В высшее руководство пришли люди, которые раньше не работали в футболе. Например, наш директор по международным коммуникациям Джорис раньше работал в этом же качестве в Netflix: он распространял сервис в Европе и странах MENA (Ближний Восток и Северная Африка). Директор по цифровым продуктам Альфредо был директором Facebook в Испании и Португалии. Ключевой бизнес-аналитик пришел из второго по величине банка Испании Santander. Есть директор бренда, который вообще пришел из здравоохранения. Все они появились в Ла Лиге, потому что мы осознали себя отраслью. 

В диджитал-подразделении есть команда, которая работает по географическим зонам: есть люди, которые говорят по-китайски, по-арабски, на хинди, на французском, на японском, на русском и так далее. Там у нас уже работают 30-35 человек, и этот департамент растет постоянно. Еще мы сотрудничаем с коммуникационными агентствами, заточенными на работу в цифровых медиа.

Дальше – международный департамент. У нас открылись офисы в Пекине, Шанхае, Сингапуре, Нью-Дели, Дубае, Нью-Йорке, Йоханнесбурге, Брюсселе и других городах, наши представители покрывают почти все страны мира – от Германии и Австралии до Мозамбика и Эфиопии. Один человек может отвечать за 5 стран. Недостаточно находиться в цифровом пространстве, нужно присутствовать в стране еще и физически. 

Сейчас фундаментальная задача – распространение бренда, к активной продаже прав придем позже. Да, где-то права хорошо продаются и сейчас, но это не самоцель. Иначе мы перескакиваем с одного процесса на другой. Продать можно, когда бренд уже узнаваем и консолидирован. Это уже следующий шаг. Через пару лет мы начнем продавать больше. Прежде всего надо добиться роста стоимости прав. 

Индия – один из наших ключевых рынков, но мы не можем недооценивать остальные. Некоторые нас очень удивили, я бы выделил Африку к югу от Сахары. Во-первых, там очень большое внимание к нашему чемпионату. Во-вторых, заметен технологический рост: хоть континент в целом экономически ограничен, широкополосный интернет и спутниковое телевидение развиваются там очень и очень быстро. Это сказывается на рейтингах трансляций – с каждым разом все больше и больше жителей Африки смотрят футбол. Мы очень много вещей делаем вместе с «Реалом» и «Барселоной», но, разумеется, какие-то шаги они предпринимают самостоятельно. Наша цель – развивать успех и продавать бренд «Ла Лига». Не отдельных клубов, а всей лиги. Хотим достичь того же положения, как у АПЛ, где марка лиги стоит выше брендов отдельных клубов.

Мы верим, что в России тоже будет приличный рост. Это один из крупнейших рынков Европы, с большими показателями увлечения футболом, футбольными традициями – в Китае такого, например, нет. Технологически рынок развивается очень активно, для нас это важный тренд.

Если мы конкурируем с индустрией развлечений, наш продукт (телевизионная картинка) должен быть высочайшего качества. Телетрансляция матча примеры 4 года назад и сейчас – это абсолютно разные вещи. Это касается качества газона, освещения, множества камер, повторов на 360 градусов (с возможностью исследовать гол от первого лица). Мы штрафуем клубы за пустые трибуны, потому что для телезрителя важны полные стадионы. Если ты переключаешь каналы и видишь, что на матче никого нет, то не останешься на этом канале. Теперь клубы гораздо активнее работают в этом направлении.

В этом году мы готовим сериал Six Dreams для самой значительной платформы в мире – Amazon, где ты можешь одновременно купить салфетку и посмотреть фильм или сериал. Наша цель – не показать сам футбол, а рассказать человеческие истории вокруг него – про тренеров, игроков, менеджеров. Мы хотим захватить не суперфанатов, а тех, кто любит иногда посмотреть матч. Ктого, нельзя недооценивать возможность поработать с самыми важными игроками на рынке.

Еще мы разрабатываем совместный проект с Microsoft, чтобы собрать данные о миллионах наших зрителей и подписчиков в соцсетях. Нам нужно изучать много данных, чтобы давать болельщикам лучший продукт и удовлетворять их интерес, чтобы предсказать их поведение в различных ситуациях.

Ла Лига готовится к переходу от традиционного телевидения и операторов телесетей к миру OTT (это платформы для просмотра видео по запросу, которые напрямую соединяют поставщика контента и зрителя – без контакта с операторами связи, бродкастерами; так работает Netflix). Если мы не будем готовиться, то ценность нашего продукта может снизиться. 

Летом мы запустим свою мультиспортивную платформу с трансляциями. Футбол там будет ключевым видом спорта, который тянет за собой все остальные – от баскетбола до велоспорта. В будущем это позволит зарабатывать больше.

Такие вещи не происходят за один день. Я говорю о переходном периоде и изменениях, которые произойдут в ближайшие 10 лет. Но сейчас нужно быть особенно внимательными, чтобы достичь прямого выхода на фанатов Ла Лиги и любого другого вида спорта. Когда все развернется целиком и станет очевидным для всех, пройдет несколько лет. Но работать надо как раз в этот переходный период.

Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch

Фото: Gettyimages.ru/David Ramos, Denis Doyle

телевидение
Хавьер Тебас
бизнес
logoЛа Лига
logoБарселона
logoРеал Мадрид