«Ман Сити» по-королевски оформил рекорд Агуэро. Это хит
17 сентября 2017-го форвард «Манчестер Сити» Серхио Агуэро забил три гола «Уотфорду» – 173-й, 174-й и 175-й мячи за клуб. На следующий день digital-команда клуба начала готовиться к часу X – историческому голу аргентинца в Манчестере. После 178-го мяча Серхио становился лучшим бомбардиром «Сити» всех времен. Предыдущий рекорд держался 75 лет.
Из знакового события клуб захотел сделать целый проект со специально разработанной графической концепцией, эксклюзивными материалами и необычными решениями. Их план предусматривал решение трех проблем: что сделать в момент гола, как взаимодействовать с футболистом после и какой креативный контент можно выдать помимо очевидного. Все материалы публиковали специальной странице официального сайта, на YouTube-канале, а некоторые видео появились еще и в твиттере.
По пунктам о том, как «Сити» отработал мощный статистический повод. Это было супер.
1. Подборка голов. Очевидное, но не очень-то простое в исполнении. Во-первых, голов 178 – это много, работа с видеоархивом требовала времени. Во-вторых, за 6 лет, которые аргентинец в «Сити», уровень съемки менялся, трансляции с разных стадионов шли в разном качестве. Необходимо было привести все к единому формату. В твиттере 15-минутное видео опубликовали ссылкой на официальный сайт, его же выложили на YouTube (124 000 просмотров).
2. Тематическая страница сайта. Она доступна после регистрации. На ней каждый гол можно посмотреть отдельно, при этом пользователь может фильтровать забитые мячи по сезону, соревнованию, сопернику, типу гола (правой ногой, левой, головой, с пенальти) и даже автору голевой передачи.
Трудность не в том, чтобы создать фильтры – для этого использовали специальный плагин, доступный любому пользователю. Самое сложное – промаркировать каждый эпизод: минута, соревнование, соперник, пасовавший партнер. В этой работе помог технологический партнер клуба – компания SAP.
3. Флагманский твит. От момента разработки идеи до реализации прошло 1,5 месяца: рекордный гол Агуэро забил 1 ноября на групповом этапе Лиги чемпионов в выездном матче с «Наполи». Первый твит о голе – не сама запись с текстовым описанием, а гифка фирменной заставки этого события. Такое изображение в анимированном или статичном виде появлялось во всех материалах о рекорде. Первый твит собрал 7400 репостов и 15 000 лайков.
4. Видео по запросу болельщиков в соцсетях. 3 ноября «Сити» позвал болельщиков в твиттер. Любой желающий мог написать сезон и соперника с хештегом #aguerojukebox, а в ответ получить гифку гола Агуэро.
5. Поздравления партнеров. Первые приятные слова в интернете Агуэро услышал от партнеров по команде, их записали заранее и опубликовали сразу после матча. На записи игроки «Сити» хвалят аргентинского форварда, шутят и желают ему дальнейших успехов. В твиттере ролик собрал 109 000 просмотров, а на YouTube – 89 000.
Еще одна спонсорская активация – гифка с инфографикой, клуб выпустил совместно с SAP
6. Ностальгическое интервью. «Сити» пригласил на разговор бывшего спортивного директора клуба Брайна Марвуда, который подписал контракт с Агуэро. Клуб добавил в ролик видео с презентации футболиста в 2011 году. Результат на YouTube – 27 000 просмотров.
7. Фишка для разговора с Агуэро. Взаимодействие с самим героем проекта – особая часть. После матча у Агуэро взяли короткое интервью, но это стандартная практика для клубов. «Сити» хотел удивить Серхио, поэтому для большого интервью придумали особый формат. Клуб напечатал фотографии каждого из 178 голов в стиле полароида и развесил их по комнате. Аргентинец рассматривал снимки и вспоминал особенные моменты, это видео собрало 17 000 просмотров.
8. Специальная коллекция для клубного магазина. Главное пересечение с офлайном: на интервью Агуэро пришел в специальной футболке, которую, естественно, можно купить. Он рассказал о своем отношении к рекорду, поделился воспоминаниями и забавными историями. У этого видео 27 000 просмотров. «Сити» до сих пор продает отдельную линейку товаров, брендированных в стиле празднования голевого рекорда.
9. Кульминационное видео. Трогательный ролик с реакцией Агуэро на поздравления с достижением. Клуб попросил мировых звезд – коллег по сборной Аргентины, артистов – записать обращения. Это сделали экс-партнер по «Сити» Пабло Сабалета, другой соотечественник Лионель Месси и другие, а музыканты и известные болельщики «Сити»Ноэль и Лиам Галлахер по отдельности спели для Серхио. На YouTube этот ролик стал самым популярным – 600 000 просмотров.
Статистика на YouTube – только часть охвата, потому что клуб делал ставку на собственный плеер. Данные по просмотрам из своего плеера «Ман Сити» не раскрывал, но весь проект однозначно признали удачным.
Важнее всего подход, отношение к инфоповоду: стандартный – хоть и редкий для истории конкретного клуба – статистический факт «Манчестер Сити» превратил в яркий успешный спецпроект. Вместо одной картинки в твиттере и новости на сайте – кроссплатформенная история, которая еще раз подчеркнула: осмысленный подход к digital-коммуникациям помогает создавать полезный шум буквально на ровном месте.
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
