Малыгин: «У Аршавина нет целостного образа»
– Чем отличается персональный маркетинг спортсмена от маркетинга артиста или поп-певца?
– Маркетинг – это универсальная дисциплина. Особенности в работе со спортсменами существуют, но общие принципиальные подходы едины. В чем они заключаются? Во-первых, нужно четко определить объект маркетинга и его среду. Во-вторых, следует поставить цели и выбрать стратегию. В-третьих, разработать комплекс инструментов, с помощью которых мы будем достигать обозначенных целей. Отмечу, что для каждого объекта маркетинга он неповторим.
– Если вынести за скобки раскрученного Аршавина, у кого в России самый качественный маркетинг?
– Есть удачные примеры. Мне импонирует работа в этом направлении Александра Кержакова. Очень хорошо выстроен имидж у Исинбаевой. Больших успехов добился Илья Авербух, но речь идет о посткарьерном периоде, когда он вышел за рамки имиджа «Успешный спортсмен». У Екатерины Юрьевой, нашей замечательной биатлонистки, одно время все очень удачно выстраивалось, но становлению ее образа сильно помешал допинговый скандал, хотя существовали инструменты, с помощью которых можно было удачно сгладить его последствия. Сейчас, когда многие молодые игроки понимают необходимость вложений в персональный маркетинг, удачных примеров будет еще больше.
– Бытует мнение, что у нас не умеют делать звезд. Яшин на западе был суперзвездой, а у нас как-то не очень.
– Яшин обладает гигантским потенциалом с точки зрения маркетинга, и здесь нужно только его желание. Могу сказать, что Алексей находится в таком возрасте, когда маркетологи начинают задумываться о посткарьерном развитии его образа. Сейчас, например, в свет вышло учебное пособие для начинающих хоккеистов «Уроки с Алексеем Яшиным». Но смотрите, что получается: он по-прежнему показывает высокие результаты в спорте, и смысла заканчивать карьеру для него нет. Маркетологам в таких случаях приходится корректировать стратегию.
