27 августа 2017, 08:51 21 мин.

Как управлять клубом четвёртого дивизиона и не разориться. Часть 2

Автор

Этот титанический лонгрид переведен для проекта "Никому не нужный футбол". Если вам понравилось, подписывайтесь на нас и расскажите о проекте такому же повёрнутому на футбольных подвалах друге.

Первая часть.

Доходы

Далее давайте поговорим о наших доходах. (Учитывая, что в них входят доходы от продажи атрибутики, придется упомянуть и расходы на нее).

Спонсоры

В первый сезон найти спонсоров для команды не очень просто, по большей части потому что ты пытаешься продать людям идею, не подкрепленную ничем реальным. Когда мы разговаривали с нашими спонсорами, у нас не было даже фотографии нашей команды, не говоря уже о какой-то болельщицкой базе. Мы не могли предоставить ничего, кроме картин, которое рисовало наше воображение. Короче, нам очень повезло найти местных спонсоров, которые поддержали нас как деньгами, так и просто предоставлением услуг.

Нашими титульными спонсорами в 2016 году были:

Trailways NY - местная автобусная компания («эксклюзивный перевозчик Stockade FC»)
Dragon Search - местная техническая компания
Radio Woodstock - местная радиостанция
Foursquare – технологическая компания из Нью-Йорка, которую я основал в 2009 году.
Bread Alone - местная булочная («спонсор послематчевой еды»)
Местное отделение AT&T («спонсор трансляций»)

Мы создали «доску спонсоров» с разными спонсорскими опциями в марте 2016 – за три месяца до первого матча. (Большое спасибо нашим друзьям из Chattanooga FC, у которых мы и взяли эту «доску»). Грубо говоря, наши условия были следующими:

Также мы предлагали и эти варианты, но на них не нашлось спроса:

Честно говоря, вначале я даже не представлял, адекватны эти цены или нет (на самом деле, об этом нельзя вообще нельзя судить, пока не понятно, насколько интересен клуб местному сообществу). После успеха в нынешнем сезоне (по посещаемости и узнаваемости), я полагаю, что они занижены. В следующем сезоне я собираюсь, с одной стороны, поднять их, но с другой – создать дополнительные возможности для спонсоров без большого бюджета (например, сделать больше спонсоров трансляций).

Стоит отметить, что некоторая часть спонсорской помощи досталась нам не деньгами, а бартером – через скидки на перевозку, рекламу по радио, и еду для нас и соперников. Конечно, денежная компенсация дает больше пространства для маневра, однако и такая спонсорская поддержка помогла нам серьезно сократить наши расходы.

Мой совет командам, которые только собираются провести свой первый сезон: думайте о создании клуба как о свадьбе (я уже сравнивал эти события выше). Ищите местных спонсоров, исходя из самых затратных пунктов вашего бюджета. Мы не придерживались этой стратегии открыто, однако в итоге вышли на всех спонсоров именно таким путем.

Немного о Foursquare: Мы хотели, чтобы все наши спонсоры были местными – и это получилось: логотипы Trailways NY, Dragon Search, and Radio Woodstock были представлены на наших футболках и развешаны по всему стадиону. Наверное, проще и выгоднее было бы договориться с каким-нибудь банком, автокомпанией, крупным ритейлером или даже c Foursquare (компанией, где я работаю)… но это было бы не так аутентично. Тем не менее, после того, как три спонсора на футболки было уже найдено, мы, вдохновленные сотрудничеством Портлэнд Тимберс и Симпл Бэнк, решили сделать отдельного спонсора для тренировочной формы, так как я хотел, чтобы Foursquare тоже был частью того, что мы создаем. Также в рамках нашего сотрудничества мы выпустили карту «Лучшие места Кингстона согласно Foursquare», которая была приложением ко всем предматчевым программкам.

Мерчендайзинг

Продажа атрибутики стала нашим главным источником доходов (примерно 50%). Добиться этого нам помогла фирма по созданию брендов, которая создала нам крутой образ и логотип. Мы тщательно подошли к производству атрибутики, и болельщики действительно оценили ее высокое качество и наше внимание к деталям («эти футболки такие мягкие!»). Наша лига имеет партнерское соглашение с компанией Global Scarves, которая связала для нас шапки и шарфы.

К середине сезона мы начали выпускать футболки, худи и шляпы в местных типографиях. В итоге мы продали гораздо больше атрибутики, чем рассчитывали (и весь сезон еле-еле выдерживали наплыв покупателей). Наш успех в этой сфере напрямую связан с общим ажиотажем, который возник вокруг клуба. Все – и средняя посещаемость, и узнаваемость, и количество сообщений в прессе – оказалось выше, чем мы ожидали.

Мы обнаружили, что 70% атрибутики было реализовано в день игры (остальные 30 – через онлайн магазин). В день игр мы организовывали специальную палатку. Заплатить за атрибутику можно было не только наличкой, но и через PayPal. Наш онлайн-магазин функционирует с помощью платформы Шопифай и склада в Питтсбурге. (Если что: распределение 70/30 характерно для периода продаж с мая по август)

Наш онлайн-магазин обходится нам в 75-100 долларов ежемесячно (30 долларов уходят на Шопифай и от 40 до 70 мы платим за хранение атрибутики на складе). Склад взимает с нас деньги из расчета вещь/месяц. Так, в октябре 2016 года мы заплатили 40 долларов за 300 маек, 20 шляп и 10 шарфов, что еще оставались на складе. Также 25 центов взимаются за добавление новой вещи на склад, а упаковка заказа стоит доллар семьдесят пять центов.

Я был удивлен, когда увидел, что нашим онлайн-магазином пользуются по всем миру (сарказм!)…

...и так же рад тому, что продажи осуществлялись в разных частях США. Это сигнал того, что наша идея («создать клуб с нуля») отозвалась в сердцах болельщиков по всей стране.

Но чтобы заработать на продаже атрибутики, ее сначала надо выпустить. Поговорим о затратах на это.

Соотношение расходов и доходов выглядит примерно так:

Конечно, выгода от одних товаров больше, чем от других. Так, доход от футболки и свитера для взрослого превышает выгоду от аналогичных товаров для детей (Мы продаем их по разным ценам при одинаковой себестоимости). Более того, мы не получали больших денег с продаж футболок, пока не сделали оптовый заказ на них, а к этому времени прошла уже треть сезона (мы были удивлены большим интересом к клубу, так что поддерживать выпуск атрибутики на должном уровне было не так уж и просто).

С определением необходимо количества товаров для выпуска мы справились на «хорошо», но не на «отлично» (надеюсь, мы распродадим остатки к концу года, но моя гостиная завалена футболками и свитерами). Я поделюсь всеми имеющимися данными об этом ниже, чтобы командам, которые так же рассчитывают на атрибутику как на важную часть доходов и имеют приблизительное представление о будущей посещаемости матчей, было проще. Мы будем использовать эти данные в планировании будущих решений, так что, надеюсь, они помогут и вам.

Перед вами – данные по продажам атрибутики в дни игр - товарищеских и официальных. Обратите внимание: эти цифры не учитывают все покупки, совершенные за наличный расчет.

Важные общие наблюдения (по 8 играм)

В общем и целом, мы получили именно те цифры, на которые рассчитывали. Сложнее всего предсказать посещаемость, особенно до того, как команда в первый раз выходит на поле. Когда мы строили планы на первый сезон, мы прорабатывали различные варианты (в диапазоне от 100 до 800 болельщиков в среднем за матч), чтобы понимать, что случится в лучшем и худшем случае. Что касается трех остальных показателей (процент болельщиков, совершивших покупку, средний доход с одного болельщика), то мы просто сделали шаг в неизвестность. Я думаю, что вы можете взять эти показатели как константы (независимые от размера аудитории и расположения). Надеюсь, они помогут вам хотя бы немного: лучше иметь хоть какие-то данные, чем не иметь их вовсе.

Цели на сезон 2017: Если бы продадим столько же атрибутики, сколько и год назад, будет очень здорово. Дети постоянно растут, так что им наверняка понадобятся новые футболки. Также я надеюсь запустить новую линию клубных футболок. Из-за того, что мы сделали заказ слишком поздно, у нас не было фирменных джемперов до четвертой домашней игры – перед началом следующего сезона мы должны быть уверены в том, что у нас в запасе будет много атрибутики. Кажется, наши цены вполне справедливы – по крайней мере, так думают наши болельщики.

Билеты

Мы провели великолепный сезон в плане посещаемости. Перед стартом сезона я полагал, что в среднем на наши игры будет ходить порядка 200-250 зрителей, так что было очень удивительно видеть 800 человек на двух первых играх. По итогам сезона, средняя посещаемость составила 755 человек – на итоговой цифре сказались два матча, один из которых был проведен под дождем, а другой – на следующий день после выпускного в местной школе (в США это день вечеринок).

Если честно, в четвертом дивизионе найти информацию о посещаемости различных команд совсем непросто. Но в своей конференции мы точно были первыми – и с большим отрывом (на большинство гостевых игр не приходило и 20 человек, и только на матчах в Бруклине и Бостоне было от силы 100 болельщиков). Хотелось бы, чтобы хотя бы клубы, если лиге на это все равно, предоставляли более подробную информацию о посещаемости.

Вот так трибуны нашего стадиона заполнялись в предыдущем сезоне:

А вот распределение продаж по типам билетов:

Может быть, все дело в том, по какой цене мы отдавали билеты?

Возможность купить детский билет за два доллара, если ребенок одет во что-то футбольное, понравилась публике - на нашей трибуне сидели дети, одетые в майки Stockade, клубов АПЛ, молодежных команд (иногда на наши игры приходили целыми командами в своей форме), а также просто в тематических футболках (ну, вроде той, где Снуппи пинает мяч).

Мы получили много хороших отзывов о наших ценах на билеты. Особенно всем понравилось, что цены были достаточно низкими, для того чтобы привести на футбол всю семью. При возможности купить билет на матч за два доллара, родители были совсем не против приобрести нашу футболку. Мы долго спорили по поводу цен на билеты до начала сезона («Брать 10 или 8 долларов?» «А не слишком ли это дешево – 2 доллара за билет?»), но теперь мне кажется, что мы угадали с ними.

Абонементы на сезон стоили 40 долларов (aka 5 долларов за игру), и мы уменьшали цену на 5 долларов после каждой игры. Однако, к моему удивлению, мы не продали много абонементов даже после середины сезона.

Мы раскошелились на абонементы (сделали их похожими на кредитные карты) в надежде, что болельщикам понравится носить что-то подобное в своих кошельках, а местные торговцы будут не против принимать их в качестве скидочной карты. В какой-то степени мы смогли осуществить свой план – несколько заведений Кингстона согласились запустить акцию «бесплатное пиво при показе абонемента». Надеюсь, в следующем сезоне мы расширим подобную практику. Опять же, в первом сезоне твоя главная цель – сделать так, чтобы о твоей команде узнали. Теперь мы надеемся, что дела пойдут в гору.

Мы приняли решение, что не будем раздавать билеты просто так, потому что «просто так» обычно ассоциируется с плохим, некачественным товаром. Однако мы раздавали билеты в розыгрышах по радио и в благотворительных целях, а также предоставляли билеты детям, участвовавшим в наших миниматчах в перерывах, и их родителям (примерно 30 детей каждый матч). Также мы экспериментировали c групповыми скидками для детско-юношеских организаций (7 долларов – взрослый билет, 2 – детский), однако мы не смогли реализовать много билетов таким путем (Может, из-за отсутствия должного охвата – над этим точно стоит поработать в следующем году).

Также, если вы внимательно посмотрите на нашу статистику посещаемости, то обратите внимание, что мы стремились к тому, чтобы большинство наших игр начинались в 14.00. Мы делали это с расчетом на посетителей местного ярмарки выходного дня, которая заканчивала работу в час дня. Кажется, это была плохая идея – на стадионе было слишком жарко, и от палящего солнца нельзя было спрятаться. В следующем году мы постараемся начинать игры позже (в 5 или в 7 вечера).

Цели на сезон 2017: Оставить цены на билеты такими же, однако начать реализовывать абонементы уже в конце 2016 года (надеюсь, до Дня Благодарения и точно до Рождества). Мы планируем предложить два вида абонементов – для взрослых и для детей (более дешевый). Быть более активными в реализации групповых билетов, как только будет озвучен календарь сезона. Составить расписание таким образом, чтобы игры проходили в 5 или 7 вечера.

Концессии

0 долларов. Все концессии были отданы на откуп третьей стороне согласно заключенному ранее контракту. Согласно этому контракту, мы получаем фиксированную плату, так что мы не имели никакой выгоды от большой посещаемости матчей, а также мы не имели права допускать на матч другие компании. Надеюсь, что в будущем мы сможем что-то с этим сделать.

Также на нашем стадионе нельзя продавать пиво, так как им частично владеет местная школа. В будущем я хотел бы найти способ реализовывать пиво местной пивоварни на наших матчах – даже если только перед игрой и в перерыве – однако это потребует некоторых усилий.

Цели на сезон 2017: Сфокусироваться на изменении договора концессии, чтобы быть вправе приглашать фуд-траки на домашние матчи в следующем сезоне. Идея в том, что фуд-траки могут приносить дополнительный доход (200 долларов за каждый * 3-4 машины * 8 матчей = порядка 5 тысяч долларов за сезон).

Финансовые итоги

Давайте теперь взглянем на картину в целом.

С одной стороны, убыток в 20 тысяч долларов – это немало. С другой – взгляните на все, что нам удалось сделать за первый сезон. Мы начали строить клуб на пустом месте, нам пришлось вкладываться во все необходимое для реализации нашей идеи, но даже в первый сезон мы ушли в минус всего лишь на семнадцать процентов.

Такие итоги позволяют смотреть в будущее с оптимизмом. Инвестиции, которые мы сделали в этом году, помноженные на заработанные знания и опыт, должны позволить нам приблизиться к самоокупаемости в следующем году, параллельно совершая новые вложения в команду и наращивая фанатскую базу.

P.S. После всего лишь 18 часов с момента публикации этого текста, мне уже позвонили несколько руководителей клубов, которые утверждают, что, хотя их расходы примерно сопоставимы с нашими, им удается зарабатывать на концессиях/парковке/пиве/сотрудничестве с детско-юношескими организациями (у кого-то эти пункты приносят аж треть от всех доходов!), что позволяет им быть самоокупаемыми. В преддверии второго сезона, это очень сильно меня вдохновляет

Межсезонье

После короткого, трехмесячного сезона наступает длинное межсезонье. Это дает нам время как отдохнуть от футбола, так и тщательно спланировать следующий сезон.

Чтобы поддержать команду в форме, некоторые из наших ребят (плюс пара новых игроков) выступают в местной лиге под названием EDSL. Цена участия в этой лиге – тысяча долларов. Я плачу взносы в лигу, однако все остальное – забота наших игроков. Сейчас с нами не сотрудничают спонсоры, на наши игры не приходят болельщики, мы не выпускаем программки – и для межсезонья это здорово. Также игроки сами решают, когда им нужно тренироваться, чтобы оставаться в форме.

Я также стал думать над тем, что нам необходимо сделать в 2017 году – и на 85% список совпадает с прошлогодним. Нам нужны спонсоры, транспорт, тренировочные поля и форма. И хотя какие-то спонсорские соглашения уже существуют (и, надеюсь, будут продлены!), нам точно придется обговорить все детали. К слову, теперь я прекрасно понимаю клубы, которые заключают долгосрочные спонсорские контракты – это спасает много нервных клеток и времени.

Взгляд в новый сезон

Наши цели на 2017-й год довольно просты:

Собрать более сильный состав и выступить лучше, чем в предыдущем году. Приблизиться к цели – квалификации на Открытый Кубок США к 2020 году.
Сделать так, чтобы на первые игры пришло более тысячи болельщиков, и удержать такую посещаемость до конца сезона.
Попытаться выйти на самоокупаемость: быть более осторожными в расходах и найти новые источники доходов (например, концессии, трансляции)
Улучшить качество сервиса как для тех, кто приходит на стадион, так и для тех, кто следит за игрой дома (фуд-траки, вечерние игры, трансляции с нескольких камер)
Найти выход к молодежным организациям (для развития юных игроков и повышения узнаваемости клуба)
Усилить вовлечение волонтеров в дела нашего клуба.

Выводы

В первую очередь – спасибо, что дочитали пост до конца! Я писал мой текст с двумя целями – во-первых, показать, что создать клуб с нуля возможно, а во-вторых, что такой клуб вполне может быть самоокупаемым. Я надеюсь, что полная открытость в финансовых и управленческих вопросах сделает путь людей, которые пойдут за нами, более простым.

Но перед тем, как закончить этот пост, я хочу снова поговорить об инвестировании в футбол низших уровней. Да, первый сезон принес нам убыток в 20 тысяч долларов, но я не переживаю из-за этого. Я не переживаю, потому что понимаю: сейчас мы занимаемся долгосрочными инвестициями как в то, чтобы создать в долине реки Гудзон «родную» команду, так и в футбол низших уровней в целом. Как я заявил в своем манифесте, поддержка команд из низших дивизионов – один из ключевых шагов на пути к успеху США на мировой арене. Я верю, что каждый маленький клуб может сделать систему сильнее, и что эффект от 50-100 клубов, занимающихся тем же, что и мы, будет значительным. Я верю, что в следующем сезоне мы сможем выйти на самоокупаемость и я даже верю в то, что наши игры будут собирать тысячи болельщиков (1000-1500 в 2017, и 2000 в 2018 году). После того, как я оценил наш состав, я понял, что мы сможем быть конкурентоспособными в NPSL и сможем бороться за квалификацию на Открытый Кубок США. Я бы даже сказал, что мы находимся на пути к переходу в более высокий дивизион… если бы такой механизм вообще существовал в США.

Нет, я не хочу превращать этот текст в очередное нытье о закрытых лигах. Но существующая система не способствует инвестированию в команды низших дивизионов.

Для инвестиций в клубы низших уровней необходимы финансовые стимулы. Это могут быть доходы от трансляций, поделенные между клубами, которые заслуженно присутствуют в лиге. Это может быть увеличившееся число проданной атрибутики и билетов из-за перехода в более высокую лигу с более сильными соперниками. Это может быть финансирование клуба самой лигой, чтобы он смог покрыть дополнительные расходы на транспорт или вложиться в стадион и инфраструктуру, необходимую для того, чтобы соревноваться на более высоком уровне. Если система устроена так, что после повышения на команду упадут мешки с золотом, то можно быть уверенным в том, что многие будут стремиться к повышению.

Однако поймите меня правильно – я не считаю, что возможный доход является единственной причиной создать футбольный клуб. Я надеюсь, что в ближайшие годы Stockade FC выйдет на путь стабильности и прибыльности. Мы добьемся этого, потому что любим игру, любим созданную нами команду и мы хотим продолжать делать что-то крутое в нашей долине. Как только мы будем получать доход, мы сможем вкладываться в молодежную команду, в более качественную инфраструктуру или более выгодные условия для игроков основы. Наш клуб стремится к тому, чтобы совершенствоваться, однако в силу отсутствия серьезных финансовых стимулов, мы предпочитаем ограничиться минимальными инвестициями. А когда нет стимула вкладываться, пропадает и стимул к существованию.

Вот почему США нужна система открытых лиг, которая способствует и поощряет инвестирование в клубы из низких дивизионов. (Когда я имею в виду «открытую систему», то я говорю о такой, в которой любая команда, вне зависимости от размеров и стоимости, может пробиться в самую высокую лигу).

Сейчас никто в США так и не придумал способ собрать единую систему из множества различных лиг (MLS, NASL, USL, NPSL, PDL, USASA) - не потому, что это невозможно, а потому что это очень сложно. Различия в уровне и качестве инфраструктуры в этих лигах очевидно. Разница в издержках на содержание любительской команды, выступающей в региональной лиге, и профессиональной команды, выступающей на национальном уровне, может быть критической. Но эти проблемы могут быть решены – через кооперацию спонсоров в различных лигах и усилия отдельных команд.

Если мы хотим создать открытую систему, то я верю, что лучший способ построить ее – это, собственно, начать заниматься этим. Это одна из причин, почему мы создали клуб. Это причина, почему мы написали этот пост. Это причина, мы стремимся поделиться всем, что узнали за этот сезон. Если мы сможем сделать путь следующих 5, 10, 100, 500 команд, которые тоже начнут с нуля, проще, и, если эти клубы помогут укрепить дно нашей футбольной пирамиды, а клубы низших дивизионов станут адекватными партнерами для более сильных команд, значит, мы чего-то добились.

И последнее. Конечно, мы не поменяем мир, рассказав о том, сколько футболок и абонементов нам удалось реализовать в этом году. Цель этого текста (и текстов, которые за ним безусловно последуют) – создать гид по созданию и управлению местным футбольным клубом.

Я написал пост для того, чтобы людям вне больших городов было проще а) построить клуб с нуля; б) понять, как такие клубы могут выйти на самоокупаемость; в) сделать клуб прибыльным, оптимизируя его работу; г) показать, как доходы от клуба могут быть реинвестированы с пользой для него, местного сообщества и спорта в целом.

Мой первый пост был направлен на достижение пункта а)

Этот пост посвящен пункту б)

Надеюсь, в следующем сезоне мы сможем решить пункт в)

А через несколько лет – думать о пункте г)

Ведь чем крепче пирамида снизу, тем легче перестраивать ее вершину.

Фото: https://www.instagram.com/dens/, https://www.instagram.com/StockadeFC/, https://www.instagram.com/terrimcaleerphotography/, https://www.instagram.com/judeanasta/, https://www.instagram.com/_annarussell/, https://www.instagram.com/supportlocalfutbol/