13 мин.

Футболономика в России [5]: Двенадцатый игрок клубов РФПЛ и его вклад в (или реакция на) результаты команды

260

В своей книге «Футболономика» Шимански и Купер отмечают живучесть мифа об исключительной важности для футбола «идеального болельщика», который влюбляется в клуб в пеленках и до смерти посещает стадион, поддерживая команду. «One club – one love», «Once red – always red» – этот миф пришел к нам из Англии, а потому можно сослаться на опыт исследования болельщиков там (у нас просто нет ни исследований, ни статистики, ни запроса, чтобы эти исследования провести). Итак, на таком легендарном  стадионе как Old Trafford за сезон изменяется 50% аудитории. Это значит, что если, скажем, 27 августа 2016 года на стадионе Old Trafford сидит 60 тыс. зрителей, и 27 августа 2017 года на Old Trafford будет сидеть 60 тыс. зрителей, то 30 тыс. зрителей на Old Trafford годом позже – не были на стадионе годом раньше. Это при условии, что фанаты МЮ, однажды не продлив сезонный абонемент, рискуют больше никогда не иметь возможности заполучить его вновь. Такое правило 50% ротации (минимальной, стоит добавить, 50% ротации) характерно для всех стадионов Англии. Изучение болельщицкой аудитории показывает, что у клубов есть в среднем 15-30% постоянных болельщиков, которые ходят на стадионы и болеют за команду всю жизнь (идеальные болельщики). Все остальные – это болельщики «по случаю», которые могут даже несколько лет активно поддерживать команду, но потом исчезнут. Для поддержания бренда Вам нужно стараться сохранить «болельщицкое ядро», но для развития бренда – Вы должны сосредоточиться на привлечении новых болельщиков «по случаю». Таким образом, хотя «идеальный болельщик» - это один из столпов футбольного мифа, именно переориентация клубов на «глоров» имеет наибольший экономический потенциал. Иными словами, каждый глор должен быть очарован мифом об идеальном болельщике, но при этом именно привлечение глоров в футбол – есть способ зарабатывания денег.

В России есть вполне соответствующее различие болельщиков на «фанатов» и «кузьмичей». Быть фанатом – это круто, клубы должны в первую очередь заботиться о них. Быть кузьмичем, вроде как зазорно, а потому, если кузьмич недоволен, он может и дома сидеть. Само собой, это упрощение. Но стоит ли удивляться, что при таком фоновом стереотипе, наши стадионы не заполняются в среднем и на 50%?

Далее я предлагаю рассмотреть некоторые показатели, связанные с болельщиками в РФПЛ. Вероятно, это не новость, на новизну и не претендую. Тем не менее, я предлагаю и некоторые выводы, которые считаю справедливыми. Само собой, буду рад обсудить их с вами в комментариях!

***

Здесь я использую официальную статистику РФПЛ. Опять же, хотя критиковать собственные данные – занятие странное, официальные данные РФПЛ, на мой взгляд, ни чем не лучше, чем данные FM или Transfermarkt. В этом смысле, как обычно, призываю оставаться критичными ко всем статистическим выкладкам.

***

Итак, первый график – это динамика средней посещаемости матчей РФПЛ за последние 12 завершенных сезонов. Действительно, средняя посещаемость стадионов нашей 140-милинной страны удручает, также как удручает и динамика. В среднем, на матчи РФПЛ ходят смешные 10–13 тысяч человек, за коротким всплеском интереса следует серьезный спад, причем, после каждого пика – падение все ниже. Здесь, ось x – годы, ось y – посещаемость.

График 1. Динамика средней посещаемости матчей РФПЛ 2004–2016 гг.

Тем не менее, средняя посещаемость – не самый объективный способ оценки посещаемости, на мой взгляд. Любой спортсмен знает, что играть на маленьком, но битком, стадионе приятнее, чем на большом, но на треть пустом. Если рассматривать динамику заполняемости, увеличивается ответственность руководителей клубов – например, строить или арендовывать стоит правильные стадионы (ради двух игр при аншлаге 30-тысячник не нужен), учитывается географический аспект (чем меньше Москвы и больше моноклубных городов, тем заполняемость должна быть выше). Если рассмотреть посещаемость РФПЛ с этой точки зрения, она все равно удручает, но меньше (как в принципе, так и динамика). Здесь, ось x – годы, ось y – заполняемость (0,5 – это 50%, 0,8 – 80% и т.д.)

График 2. Динамика средней заполняемости РФПЛ 2004–2016 гг.

Главный вопрос, который здесь возникает, насколько результаты команды могут объяснить изменения в заполняемости стадионов. Я, безусловно, понимал, что это не даст сбалансированного объяснения (в Москве – много клубов, в Питере – 1, в провинциальных городах стадионы маленькие, а других развлечений может вообще не быть и т.д.). Но я совершенно не ожидал, что результаты команды в принципе ничего не говорят о заполняемости стадионов. Здесь, ось x –среднее место клуба, ось y – средняя заполняемость. Коэффициент детерминации (я не стал выводить его в графике) - 0,004. Т.е. результаты команды не объясняют изменение в заполняемости стадиона даже на 1%!!! Также, соответственно, и блестящая посещаемость, на самом деле, не поможет улучшить результаты вашей команды…

График 3. Среднее место, средняя заполняемость (R2 = 0,004)

Мне такая ситуация не очень понравилась, потому я решил посмотреть, как влияют выступления конкретных клубов на заполняемость их стадионов. Первые, само собой, ростовчане. Результаты клуба весьма вариативны – от вылета в 2007-м до серебряных медалей в сезоне 2015–2016. И сразу же я обнаружил значительно больший коэффициент детерминации. Вариация посещаемости матчей ФК «Ростов» почти на 60% объясняется результатами клуба. Здесь и далее, ось x – годы, ось y – место, вспомогательная ось y (справа) – заполняемость.

График 4. Динамика результатов и заполняемости ФК «Ростов» (R2 = 0,5888)

Далее, «Амкар». Клуб стабильно выступает в РФПЛ, город довольно большой, но не слишком избалован разнообразием культурной жизни, результаты команды тоже весьма разнообразны – были высокие места (но не призовые), были и хождения по грани лиги. Здесь однако, коэффициент детерминации несопоставим с «Ростовом». Результаты команды способны объяснить всего ок. 10% вариации посещаемости.

График 5. Динамика результатов и заполняемости ФК «Амкар» (R2 = 0,118)

Дальше рассмотрим «Зенит». Стоит сказать, что это один из немногих клубов РФПЛ (и единственный со стабильным результатом в 5-ке), который может гордиться заполняемостью стадиона: средняя заполняемость стадиона «Зенита» – почти 90%!!! Тем не менее, и душа болельщиков «Зенита» - потемки, потому что в неудачный сезон клуб поддерживается намного охотнее (2004; 2005), чем в сезон удачный (2014–2015). Т.е. здесь место объясняет все те же 10% вариации заполняемости, что и в случае с «Амкаром».

График 6. Динамика результатов и заполняемости ФК «Зенит» (R2 = 0,105)

Какой промежуточный вывод можно сделать? Если ваш клуб заядлый середняк, но вдруг выигрывает медали – это привлечет новых болельщиков, повлияет на заполняемость стадиона. Но если ваш клуб болтается от 4-х до 14-ти, или стабильно попадает в ерокубки, или даже первый и последний раз попадает в РФПЛ – результаты не имеют значения для болельщиков. А значит, для того, чтобы стадионы заполнялись, бессмысленно рассчитывать только на высокое место. Иными словами, спортивные результаты - не определяющий фактор посещаемости (если только клуб-середняк не замахнулся на чемпионство).

Что еще значимо? Предлагаю эксплицировать из высказываний наших «футбольных экспертов» несколько стратегий привлечения болельщиков на стадионы. Должен оговориться, что эти высказывания – вырваны из контекста, а потому никак не «клеймят» высказавших их. Просто я решил обратиться к конкретным высказываниям, чтобы не казаться слишком абстрактным. Слуцкий и Геркус здесь – отправные точки, а не цель критики.

«Мы стараемся быть открытыми, мы же для болельщиков играем. Мы проигрываем и выигрываем вместе, и из непростой ситуации нужно выходить вместе. У нас есть такой приоритет, как возвращение болельщиков на трибуны, заполнение стадиона, создание большой аудитории, которая болеет за наш клуб. Контакт с болельщиками есть, я с ними встречаюсь. Фокус у нас - это активное боление, мы его приветствуем, но хотели бы перевести его в менее агрессивную плоскость, насколько это позволяют реалии нашего футбола. Для нас важна семейная аудитория и молодёжь, массовость. Мы ставим задачу за два года добиться прорыва в заполняемости». Илья Геркус о приоритетах нового «Локомотива».

Дальнейшие действия руководства (возвращение Семина на тренерский мостик, возвращение в клуб легенд Локо в качестве тренеров, далее – попытка собрать всех воспитанников, блудных сынов команды в Черкизово) совершенно недвусмысленно дают понять: возвращение болельщиков на трибуны – это реальная попытка вернуть на стадион болельщиков первой половины 2000-х. Я уже писал, что при всей привлекательности этих ходов в рамках маркетинговой кампании нового президента, в спортивном плане – это абсолютно бессмысленное, тупиковое предприятие. Теперь нужно сказать, что и реальное положение дел заставляет усомниться в том, что «возвращение» болельщиков имеет хоть какой-то смысл – в последние годы стадион «Локомотива» заполнялся почти так же, как и в последний год чемпионства Семина.

График 7. Динамика результатов и заполняемости ФК «Локомотив» (R2 = 0,008)

Тем не менее, речь здесь не о «Локомотиве», а о стратегиях привлечения болельщиков нашими клубами. Такая логика может быть названа логикой мифологизации. Геркус апеллирует к славному прошлому, когда трибуны были полны, результаты высоки, а футболисты смелы аки львы. Создание такого рода мифов – очень важная часть работы с болельщиками больших клубов, потому что мифы способны очаровывать, привлекать новых болельщиков. Тем не менее, в случае «Локомотива» мы видим, что в миф, прежде всего, верят сами его создатели – он используется, чтобы вернуть старых болельщиков. Стадион «Локомотива» в лучшие годы (в среднем) заполнялся наполовину, два чемпионства  стали результатом десятилетних ожиданий, а ведущие игроки иногда совершенно спокойно уходили в стан непримиримых соперников. Старые болельщики это, во-первых, помнят и знают об этом, а во-вторых, их уже нет – они изменились, обзавелись семьей, разъехались по стране. Делать ставку на них, возвращая старую гвардию, значит уже проиграть. Мифы, повествующие о славном прошлом – это эффективный механизм организации нового общего будущего. Но это не должно становиться инструментом возвращения старого – прошлого уже нет.

«Посмотрите на заполняемость "Открытие Арены"… Шикарный стадион, "Спартак" – самый популярный клуб в стране. Но, кроме матча с ЦСКА, арена не заполняется. В среднем – в районе 20 тысяч зрителей. Тогда как даже в MLS стадионы полные. В Бельгии, Голландии, Турции, Греции. Я уж не говорю про ведущие лиги. А что у нас: на данный момент ЦСКА продал около 7 тысяч абонементов, хотя ожидали продать в районе 15. […] Да, можно говорить о том, что нужно лучше работать в плане рекламы. Что нужно активнее продавать не только футбол как таковой, но и эмоции. Но ведь чемпионат у нас сейчас точно не хуже, чем в 90-е. А статистика посещаемости все хуже и хуже. […] Раньше я был уверен, что новая инфраструктура резко изменит отношение людей к футболу. Но практика показывает, что я ошибался. Посмотрите на Казань, на Грозный, на "Локомотив". Аншлагов там нет… И эффект от домашнего чемпионата мира, боюсь, будет тоже краткосрочным». Леонид Слуцкий о нефутбольности России.

Это логика потребительства. Слуцкий говорит об инфраструктуре – раз построили отличный стадион со всеми удобствами, а содержательно наш футбол по сравнению с 90-ми точно не стал хуже, болельщики должны его срочно заполнить. Для такой логики существует три фактора: футбол, время и футбольная инфраструктура. Болельщик-потребитель, раз футбол во времени не изменяется, должен быть исключительно рад и благодарен за улучшение футбольной инфраструктуры. То, что футбол проходит в городе, что город изменяется, что у болельщика-потребителя есть другие интересы, а городская среда предлагает разные и конкурирующие друг с другом способы проведения досуга – это выносится за скобки. Хорошие условия для болельщиков действительно очень важны. Но такая логика очень наивна и очень футбольна: зачем разбираться в чем-то, что непосредственно к футболу отношения не имеет (городские исследования, культура соучастия, эмоциональные ландшафты и т.д.), если с точки зрения футбольного функционера, блестяще разбирающегося в современном футболе, болельщики всяко должны заполнить новенький стадион? Я попытался найти какую-то информацию, но не смог найти информацию ни об одном исследовании болельщиков, заказанным самими клубами… То, что постоянно делается клубами уровня «Баварии» или «МЮ» (у которых, кажется, проблем с посещаемостью быть уже не может), просто не нужно нашим клубам (со средней заполняемостью стадионов – 50%).

 

Из всех новых стадионов я однажды побывал только на «Открытие Арене». Выходишь из метро, какой-то пустырь, вокруг ничего нет, неухоженная дорога в сторону стадиона. Перед стадионом – гигантская статуя Спартаку (?) в непонятном обмундировании на красной пирамиде. Статуя настолько большая и безвкусная, что на ее фоне любые новые памятники легендам «Спартака» обречены потеряться… Но видимо древнеримский раб-гладиатор (хотя выглядит он, скорее, как футуризированный татаро-монгольский пришелец) имеет большее значение для конструирования спартаковской идентичности, чем реальные люди. После – толпы на вход в метро, метро не справляется, местные таксисты назначают какие-то баснословные суммы за поездку. Если ты не фанат – даже мысли не будет провести время на футболе, потому что приехать на хороший стадион для обычного человека скорее подвиг, чем вариант досуга.

Мифологизации – важный фасадный элемент стратегии привлечения болельщиков. Потребительство – важный тыльный элемент этой стратегии. Но даже очень тонкого их совместного использования недостаточно для нормальной посещаемости матчей нашего чемпионата. Необходимо понимание аудиторией самого действа, т.е. просветительский элемент стратегии (хотя до тех пор, пока не сыгравший в РФПЛ и 20 матчей игрок Рифат Жемалетдинов получает больше, чем Чемпион Мира Матиас Гинтер, это понимание в принципе невозможно). В «МЮ» или «Челси» каждую неделю менеджер клуба развернуто рассказывает своим болельщикам о том, что в клубе происходило, происходит и будет происходить. Даже если эти колонки ведут не сами менеджеры, это важный момент участия болельщиков в жизни клуба, практически прямого контакта болельщика и руководства. Не менее важна и поддержка профессионализации. На ТВ в Англии говорят про футбол не комментаторы биатлона вместе с моделями-бывшими, но профи, способные, кроме прочего, ярко и просто обсуждать весьма специфические вещи. Кто из наших тренеров способен каждую неделю писать эссе о жизни своего клуба? Кто из бывших игроков готов обсуждать тактические новинки, а не банальности в эфире? Грамотная мифологизация, улучшение условий боления, просвещение и профессионализация – все это необходимо для роста посещаемости. Но еще важнее понять нашим администраторам, что борются они не за абстрактную посещаемость, а борются за конкретных людей. Борются с кинотеатрами, барами, театрами и выставками. А значит даже высоких результатов, хорошего стадиона и возвращения легенд далеко недостаточно для хорошей заполняемости стадионов…

Если Вам понравился этот материал, пожалуйста, поставьте плюс, подпишитесь на мой блог и расскажите друзьям. И буду очень рад узнать Ваше мнение в комментариях!

До Нового года остался один запланированный текст:

Очко в огне: сколько в среднем стоит одно очко в РФПЛ или почему, если странный матч – не договорняк, Екатеринбургу стоит требовать расформирование "Урала".

logoРостов
logoРубин
logoпремьер-лига Россия
logoКраснодар
logoСпартак
logoЗенит
logoДинамо Москва
logoАмкар
logoЛокомотив
logoЦСКА