Маркетинговые страсти: Как Рубин, Ак Барс», УНИКС и Зенит боролись за своего зрителя
ФК «Рубин»: Вернуть утраченное доверие
Мощная «ковровая» работа по созданию обновленного образа «Рубина» развернулась с новой силой, начиная с лета нынешнего года. Более чем логичным видится такой ход в свете четырехлетнего «периода смуты», который продолжался, начиная еще со времен первой смены президента клуба Александра Гусева. Его последователь Дмитрий Самаренкин произвел самоотвод, хотя именно при нем даже Центральный заполнялся так, как не заполняется и при нынешней повсеместной маркетинговой компании. Далее пошли склоки, раздор, войны вокруг контрактов, передел власти, не единожды смены курса и тренеров, и насаждение новой позорной эмблемы. В общем, задача по привлечению нового болельщика перестала быть хотя бы в списке десятка приоритетов клуба. Возможно, поэтому на том унизительно малочисленном и глупом по исполнению «Рубин Фесте» в 2013 году на сцене играли фанаты «Зенита» (группа «Бивни») и двойники и так никому неизвестной группы (выйди на сцену даже не похожие на артистов люди, никто бы смены не заметил). Госпожа Мария Климова сделала все, чтобы вдоволь поглумиться над и так тонущем «Рубином».
На фоне нестабильной игры, унижений в прессе собственных игроков в исполнении сменщика Курбана Бердыева и заметно ослабленного состава команды, не удалось выжать весь реальный потенциал от так называемого «фактора нового стадиона» и последователям Климовой. Все, на что хватило той команды маркетингового отдела – это 35 тысяч зрителей (именно зрителей, а не болельщиков – половина пришедших тогда пришла сделать селфи на новом месте и заценить стадион) на матче-открытии лучшей на тот момент арены страны. Еще около 30-ти тысяч присутствовало на последующем домашнем матче с ЦСКА. После 45-ти тысячная «Казань-Арена» ничего даже приближенного к аншлагам в РФПЛ не видела, в том числе и при нынешней компании. Практически полный стадион был лишь на финале Кубка России и в матче с «Ливерпулем».
У команды же нынешней, костяк которой составляют ребята из компании «Sellout Sport System», вернувшейся к работе с «Рубином» после почти четырехлетнего перерыва, судя по всему есть одна основная задача – примирить клуб с его же болельщиками. Серьезно попорченные отношения поклонников и клуба за годы смуты требовали серьезных мер. Поэтому самым логичным было как можно громче заявить о появлении «Нового Рубина», или как мы уже хорошенько усвоили по афишам, медиаэкранам, автобусам, стикерам в лифтах и прочих местах – «Нашего Рубина».
Приходилось слышать в тот момент мнения, что ничего «нашего» на сопровождающей картинке с лицами новых игроков с Хаврьером Грасией во главе найти так и не удалось. Да, если лозунг в случае с Крымом вроде бы зашел и сработал, то что у «Рубина» с Сонгом и Санчесом на картинке «нашего» было не совсем понятно.
Одним из главных шагов по возвращению «отринувшихся» болельщиков стал, конечно же, отказ от «скверны» в виде круглой эмблемы, и возвращению к старому (или модернизированному старому) логотипу. Новый технический спонсор позволил избавиться от еще одного «плохого наследия» в виде красной формы с ромбами и вернуться к бордовой. Впрочем, если говорить о компании «Jako», то тут не все так однозначно. Учитывая, как висит на Грасии «толстовка-кенгуру» на пресс-конференциях, а обычные черные зимние куртки с нашитой эмблемой ничем не лучше рыночных, качество немецкой продукции оставляет желать лучшего.
Далее последовала массированная атака на медиаэкраны и прочие рекламные площадки города. Афиши с «Нашим Рубином» мелькали на всех экранах и билбордах. Позже афиши предстоящих матчей стали появляться и на туристических двухэтажных автобусах. Впрочем, в защиту прежней команды было бы несправедливым отметить тот факт, что при них в президентах клуба не было мэра города, который явно подсобил с рекламными площадками.
Впрочем, на фоне не самого удачного старта сезона и чересчур частого мелькания, вся эта поначалу позитивная, пусть и вычурная компания, постепенно начала раздражать. Ощущение, что Чебоксарский трикотаж пытаются продать под ярлычком «Louis Vuitton» после очередного поражения от «Анжи» или чудесного спасения в Оренбурге никак не покидало. Поэтому самым логичным решением стало бы немного отпустить хватку. Поубавить пафос в видеороликах, «отцепить» хотя бы половину мэдиаэкранов, сконцентрироваться на работе с теми болельщиками, которые у команды уже есть, и на время отложить работу с привлечением новых. До лучших времен, пока не придет и результат на поле. Порой доходило до того, что на крупной дорожной развилке в Московском районе у одного из торговых центров, где установлено сразу три экрана показывали один и тот же ролик одновременно. Складывалось ощущение, что ты в гигантском магазине техники, где с десятка телевизоров тебе вещают одну и ту же картинку. Хватку вроде немного отпустили, и усилили к матчу с «Ростовом». Наверное все и так понимают, почему.
За неделю до старта сезона провели Рубиновый фестиваль, который и стал прологом к книге «Нового Рубина». Знакомство с новыми игроками, презентация формы, эмблемы. Все на довольно добротном уровне. Учитывая, что погода сильно испортилась еще до начала фестиваля, народ удалось удержать. Однако от того времени, которое было прописано во всех афишах и объявлениях до момента начала официальной части прошло по меньшей мере часа два. Задержка очень уж затянулась. Когда же на сцене появился Ильсур Метшин, публика была откровенно «вареной». Второй момент, так это странное решение подвезти команду на сцену на гольф-карах или чем-то подобном. Во всем мире маркетологи и промоутеры стараются сделать так, чтобы во время знакомства с потребителем, продукт был представлен в как можно в лучшем виде, показал все, на что способен. Футболист упражняется во фристайле и чеканке, боксер играет мускулами и грозно смотрит в глаза оппоненту... В Казани новых игроков подвозят до сцены за сотню метров от автобуса. Это невольно вызывает у зрителя ассоциации с некой немощностью. Ну правда, для того, чтобы болельщик «поверил» в эту новую команду, оставалось их разве что на инвалидных калясках на сцену завезти. Да и по самим игрокам было заметно, что им некомфортно. Судя по всему, поэтому во время своего небольшого путешествия они даже на болельщиков старались не смотреть.
Впрочем, чем лучше начинали идти дела у «Рубина» на поле, тем сдержаннее и аккуратнее стали и маркетинговые акции. Встречи со студентами, начатые еще в 2012 году, походы в гости к школьникам, выступление легионеров в креативном пространстве «Штаб», горячий чай от игроков для активных болельщиков. Ну а в последнем домашнем матче года игроки даже поздравили основную фанатскую группу USF c десятилетним юбилеем. Видно, что в клубе работают люди, близкие к фанатскому сегменту, и в курсе, что необходимо тем, кто «шизит» на Юге. Добавить сюда "продавленное" решение убрать решетки с фан-сектора, и тон общения «Рубина» и фанатов совсем другой. В общем, клуб делает все шаги, чтобы наладить отношения с болельщиками, утратившими доверие к родной команде за годы плохих, порой и катастрофически неверных решений. Другой вопрос, насколько это получается?
ХК «Ак Барс»: Не без пробелов
Хоккейный клуб Казани – команда народная. Любовь болельщика «Ак Барсу» завоевывать нет необходимости. «Барсы» долгие годы поступательно работают со своим сегментом, имеют постоянного зрителя и преданного болельщика. Перед стартом сезона была запущена довольно лаконичная, но очень вкусная компания «Сезон близко», сыграв на популярности сериала «Игра престолов». А чуть позже в "Ак Барсе" провели самую массовую квест-игру "Найди барсика", в котором приняло участие несколько сотен болельщиков. На старте устроили толковое знакомство с командой. Именно этот день подарил миру пару шикарных роликов с невероятными буллитами в исполнении Владимира Ткачева и Андрея Чибисова, которые до сих пор обсуждают и за океаном. И здесь же команда сыграла в хоккей на льду «Татнефть-Арены» с собственными болельщиками. О большем мечтать поклонники команды просто не могут. В этом жесте нет ни толики тщеславия или надменности. Мало того, барсы тем августовским вечером еще и уступили сопернику.
Сделать из спортивного события настоящее шоу, которое увлекло бы даже человека не интересующимся спортом – вот что является высшим пно закрытой. Представители прессы не знают, что происходит с командой на тренировках, а на пресс-конференциях практически ничего не раскрывается. Лаконичные ответы в исполнении Зинэтулы Хайдяровича никак не могут способствовать большему интересу поклонников хоккея к команде. Здесь можно вспомнить пример «Салавата Юлаева», где вот уже второй раз камеры были пропущены в раздевалку команды. Мы увидели, каков тот самый святой обряд, когда тренер поздравляет своих хоккеистов и представляет им нового игрока, услышали капитана. В Казани же болельщик плохо знает своих героев. Он не знает ни манеры общения, ни каков по характеру его любимый игрок.
Во-вторых: Команда визуально застряла в 90-х. На фоне эпидемии ребрендингов в КХЛ, казанский «Ак Барс» выглядит откровеннымилотажем работы с болельщиками. Такая модель работы давно оправдала себя в лигах Северной Америки. Именно с такой задачей в «Ак Барсе», похоже, и подходят. Каждый минутный перерыв во время игр используется для небольшого интерактива с болельщиками. Kiss и Kids камеры, перенятые с тех же западных арен органично вписались на «Татнефть Арене». Тем более, рубрики заиграли в новых цветах и разнообразии благодаря новому современному видеокубу, который повесили перед началом сезона. А в фойе каждый матч проводятся конкурсы и развлекательные программы.
Посещаемость, которую уронили все в те же годы после ухода Зинэтулы Билялетдинова в сборную, из года в год возвращается на показатели чемпионских сезонов. Сегодня на «Ак Барс» в среднем годят около шести с половиной тысяч, и после домашних поединков со СКА, двух матчей с «Салаватом Юлаевым», а так же с «Магниткой» этот показатель вполне может перейти отметку в 7000, что уже довольно неплохо. Неплохо, но не идеально. Почему так происходит? Есть пара объективных причин.
Во-первых: нафоне эпидемии ребрендингов в КХЛ команда остается аутсайдером в плане внешнего вида продукта. Летом в клубе решили обновить образ своего маскота, и теперь барсик на матчах выглядит куда вразумительнее своего предшественника. Однако, не покидает ощущение, что работа проделана частично. Ужасная эмблема с изображением барса на голубом фоне – это не уровень не просто топ-клуба КХЛ, но и вообще профессиональной хоккейной команды. Что вынуждает «барсов» продолжать играть с логотипом, нарисованном в «Paint» в век профессиональных дизайнерских студий – загадка. Ведь у команды есть множество альтернативных изображений, одно из которых клуб даже использует на своем автобусе и некоторой из сувенирных продукций.
Плюс к этому можно добавить и герб республики, который в «Ак Барсе» используют как основное изображение на свитерах. Таким образом, болельщик просто запутался, и не знает, какой из логотипов «правильный». Да и сама игровая атрибутика от отечественного производителя «Луч» довольно слаба внешне. Поиграть со шнуровкой, найти интересные трехполосные вставки на рукавах – есть множество интересных решений, способных сделать форму команды привлекательнее. Посмотрите, как эстетически приятно выглядит сегодня ХК "Сочи". Его логотип приятный на вид, а джерси хочется купить, даже если ты не болельщик этого клуба. А всего то надо было довериться ребятам из канадской компании CCM. Ведь даже сборную экипируют у них.
Приход к единой концепции изображения и обновление атрибутики могло бы спровоцировать и всплеск продаж атрибутики. А пока что амбиции «Ак Барса», его история и достижения никак не сочетаются с визуальным окружением команды.
БК УНИКС: Акции новые, а интерес старый
Немало перемен пережил казанский баскетбольный клуб в нынешнее межсезонье. Казалось бы, тренер на месте, состав обновился не сильно. Но это только на первый взгляд. Серьезно изменился административный состав тех, кто отвечает за работу с болельщиками. Свой пост покинул многолетний пресс-атташе УНИКСа Владимир Тамбов. А место руководителя маркетингового отдела занял Сергей Индейкин, получивший неплохой бэгкраунд благодаря своей работе в пермской «Парме».
Баскетбол в Перми любят больше, нежели в Казани, и это можно понять даже сейчас – зал там все так же заполняется, даже после ухода Индейкина, а в «Баскет Холле» во время матчей в Единой лиге ВТБ по трибунам все так же гуляет ветер. В Евролиге же средняя посещаемость матчей УНИКСа по данным официального сайта турнира – 3300 зрителей.
А работа, между прочим, проводится довольно активная. К своему третьему в истории выступлению в Евролиге клуб поменял технического спонсора, и это пошло на пользу. Визуально майки стали интереснее – теперь во всю грудь красуется силуэт Казани, что способствует и продвижению бренда города в Европе. Ведь трансляции Евролиги – отличная площадка для рекламы.
Баскетболисты (пусть и не всегда первого эшелона) посещают школы с мастер-классами. Обновленный маскот нередко выходит в город, чтобы заявить казанцам о существовании такой команды как УНИКС. А одной из самых любопытных акций стало совместное мероприятие с домом Роналда Макдоналда, когда новичок команды Орландо Джонсон попробовал себя в роли кассира в сети ресторанов фастфуда.
Неплохие совместные акции с известными сетями города продолжаются и на самих матчах. Каждому поединку в маркетинговом отделе стараются придумать свою тематику – к игре с «Цмоки-Минск» это была беларуская тематика и картофельная тема, а на афишах красовался белорусский центровой команды Артем Параховский.
В фойе «Баскет Холла» выделено помещение для мастеров известной модной мужской парихмахерской, где во время матчей желающий может подравнять бородку или уложить прическу. Здесь же размещены приставки для тех, кому недостаточно настоящего баскетбола, и он хочет сыграть в баскетбол виртуальный.
Приглашение артистов, бодибилдеров и аниматоров – неотъемлемая часть любого поединка УНИКСа, а дети могут провести время на батутах. Позаботились здесь о болельщиках любого возраста и интересов. Однако большого эффекта это пока не произвело. Единственный намек на аншлаг в казанской баскетбольной арене был лишь на стартовом матче Евролиги с «Барселоной».
ВК «Зенит» - ближе к народу
Работой с болельщиками в «Зените» занимается все та же компания «Sellout Sport Sistem». И, надо сказать, довольно успешно. Волейбол – это конечно не футбол, масштабы другие, работа проще.
Во-первых, в «Зените» наконец отказались от безбилетного прохода на матчи. Вместо этого был предложен сервис промо-билетов, а так же разработана билетно-абонементная программа. Если раньше фан-сектор «Зенита» состоял сплошь из студентов юридического вуза, то теперь там сформировалась своя «основа.
Видео-сопровождение у команды всегда на отличном уровне. Ролики красивые, сопровождаются комментариями игроков и тренеров.
Была собрана база болельщиков, судя по всему, с помощью анкетирования. Теперь «на крючке» у агентства более десяти тысяч жителей Казани. Мера довольно агрессивная, и со знаком плюс ее отметить никак нельзя. Спам люди не любят, а извечное оповещение по смс и e-mail вызывает постепенное отторжение от продукта.
Устраиваются световые и лазерные представления перед важными матчами, маппинг-шоу, а в фойе размещаются аттракционы для зрителей.
Хорошенько отработана обновленная атрибутика «Зенита» и его продажа не только в самом Центре волейбола, но и через Интернет.
Но самый добрый и приятный ход специалистов из агентства – это организация поездок на матчи команды детей из различных организаций, в том числе и приютов. Например на матче российской Суперлиги с «Белогорьем» игроки «Зенита» перед игрой подарили таким детишкам, расположившихся на первых рядах мягкие игрушки, а на арене до самого конца игры царила добрая уютная атмосфера. Ведь за такую команду хочется болеть.
Не думаю.
Слабо не баскетбол в Казани ходили всегда.
И дело не в поколениях, а а том, что с болельщиком долгие годы никто не работал. Афиши советских времён в окнах банков и магазинов - все, что делал УНИКС чтобы привлекать людей на матчи ещё пару лет назад.
Потеряно не поколение, а время, которое сейчас стараются наверстать созданием искусственного "хайпа" вокруг клуба..
О промо кодах я даже упоминать не стал. Это не маркетинг, а какая-то "выиграй тойоту королу найдя пять баллов под крышкой". Дешевая заманиловка.
И волейбольный Динамо-ТТГ с Клейтном Стенли и Ллоем Боллом
А знаете почему? Я рос не в Казани, но смотрел за всем этим, потому что все это показывали по ТНВ и телеканалу "Спорт"
Сейчас в свободном доступе по ТВ всё это есть? Я тогда не интересовался особо спортом, но за всем следил