Почему реклама на футболках сейчас стоит дороже, чем когда-либо
Продажа рекламного места на футболках команд АПЛ стала невероятно прибыльной: 20 сильнейших британских команд заработала 330 миллионов евро от спонсорства на футболках за сезон 15\16 – это на треть больше чем годом ранее.
Подобные сделки представляют большую часть от совокупного коммерческого дохода клубов, который вырос примерно на 12% за тот же период времени. Не отстают и континентальные коллеги британских клубов. Сумма совокупных выплат в казну клубов за спонсорство на футболках в шести ведущих чемпионатах Европы удвоилась с 2010 года и теперь составляет 830 миллионов евро. Но почему рекламодатели идут на такие траты?
Ответ кроется в непревзойденной привлекательности футбола. Футбольные трансляции на ТВ остаются тем продуктом, который продолжает собирать огромные цифры зрительской аудитории. Матч финал Чемпионата Европы 2016 года между Францией и Португалией собрал у экранов аудиторию размером более 300 миллионов – почти в три раза больше, чем собрал Супер Боул в Феврале.
Кроме того, футбол стал по-настоящему глобальным явлением. Бренды из растущих рынков активно включаются в игру: King Power, таиландская торговая сеть, размещает свое лого на футболках «Лестера», несмотря на то, что эта сеть не работает в Великобритании. В начавшемся сезоне как минимум четыре клуба АПЛ будут рекламировать китайские бренды на футболках.
Есть и более специфические факторы. ФИФА – главный управляющий орган в мировом футболе, планирует ввести региональных партнеров Чемпионата Мира. Вместо того, чтобы платить бешенные суммы за возможность ассоциироваться с Мундиалем по всему миру, рекламодатели могут продвигать себя в любом из пяти регионов. Это увеличит количество спонсоров больше, чем на половину, а также позволит разбавить эффект от спонсорства.
Кроме того, соперники ФИФА вынашивают планы по созданию нового межконтинентального турнира, а инициативы клубов, такие как Кубок Чемпионов – серия товарищеских матчей ведущих европейских клубов – также создают напряжение.
Как результат, рынок становится весьма насыщенным и брендам становится все труднее выделиться. В этом отношении проще становится техническим спонсорам, ведь их лого остается на форме независимо от того, в каком турнире участвует команда. Кроме того, спонсирование клубов более привлекательно, чем партнерство с отдельными игроками – ведь в таком случае они независимы от травм и скандалов, которым те часто бывают подвержены.
Именно поэтому технически спонсоры так щедры в последнее время. Nike подписал с «Челси» десятилетний контракт на 600 миллионов фунтов в мае, Adidas скоро будет раскошеливаться более чем на пол миллиарда в год за пять своих крупнейших футбольных сделок – это почти четверть всего маркетингового бюджета компании.
Будет ли эта тенденция продолжаться? Видимо, да. Доходы от ТВ становятся все ближе к тому, чтобы распространяться равномерно между всеми участниками. Недовольство фанатов ограничивает возможности заработка на продаже билетов. Введенные европейскими футбольными властями правила финансового фейр-плей запрещают клубам тратить сверх своих доходов, а за нарушение этих правил клубы жестоко наказываются. Это делает спонсорство важнейшим элементом структуры доходов для клубов. Однако они также должны потрудиться ради доходов. Большинство технических партнеров, зарабатывающих миллионы, когда их клубы побеждают, включают в контракты пункты об успешном выступлении спонсируемых команд. Однако, более слабым клубам не стоит паниковать. Если кто-либо из нынешних спонсоров захочет выйти из игры, на его место обязательно придут другие бренды.
Автор: Илья Штеблов
Оригинал: http://www.economist.com/blogs/economist-explains/2016/08/economist-explains-23
Вместе с этой статьей читают:
Творец успеха США на Олимпиаде, который готовит революцию в английском футболе
P.S. Оба поста мне лично понравились.