Ася Шалимова: «В социальных сетях спорт обладает значительным преимуществом перед многими бизнесами»
Ася Шалимова – фрилансер, специалист в сфере коммуникаций, автор блока «Перспективы» журнала «Секрет фирмы» и блога о спортивном маркетинге на сайте РИА Новости.
Что такое social media
Более 90% всех пользователей интернета зарегистрировано в социальных сетях, а число активных пользователей социальных сетей близко к 65%.
Социальными сетями уже пользуются столько же, сколько электронной почтой, а время, которое средний пользователь проводит в соцсетях, растет в три раза быстрее, чем время пользования интернетом в целом.
93% пользователей социальных сетей не против видеть там бренды. При этом 80% пользователей ждут от брендов не просто присутствия, но общения. В крупнейшей социальной сети Facebook представлено более 300 000 брендов.
Продажи в социальных сетях – это не будущее, а уже настоящее. Один из крупнейших в мире продавцов компьютеров, компания Dell продала своих товаров на $3 млн только через одну соцсеть – Twitter.
В социальных сетях спорт обладает значительным преимуществом перед многими бизнесами, ведь процессы, которые пытаются организовать бренды в социальных сетях, в спорте происходят естественно: стать интернет-фанатом футбольного клуба психологически проще, чем телевизора, банка, туроператора. Более того, реальные коммьюнити вокруг спортивного клуба, как правило, уже организованы, поэтому клубы избегают основной ошибки брендов – прийти в соцсеть и молча ждать там своих покупателей.
5 причин, чтобы рекламировать клуб в социальных сетях
1. Участие в социальных сетях – мера предупредительная. Это страховка от того, чтобы злодеи не воспользовались вашим именем для дезинформации пользователей. Скажем, лже-Президент Медведев опубликовал в Twitter заявление после взрывов в московском метро раньше, чем это сделал реальный глава государства. Алессандро Дель Пьеро пришлось судиться с Facebook из-за фальшивого профиля, который имитировал настоящего Алессандро и регулярно ссылался на нацистские ресурсы.
2. Социальные сети – канал обратной связи, который позволяет слышать потребителей и оперативно реагировать на события в их среде. Так как большинство официальных сайтов футбольных клубов закрыто для комментариев, социальные сети для клуба – возможность получать мнения потребителей и отвечать на их вопросы и просьбы в формате, который на официальном ресурсе смотрелся бы неуместно.
3. Объемы информации заставляют пользователей переключаться с отдельных ресурсов на аггрегаторы, одним из видов которых являются социальные сети. Распространяя информацию через соцсети, клуб снимает с болельщика необходимость проверять сайт в поисках новостей, и приносит ему самую важную информацию туда, куда тому удобно, где он и так проводит значительное количество времени. Дэн Опалло, директор NBA по маркетингу говорит: «Мы как лига решили для себя, что вместо того, чтобы бросать все силы на перетягивание пользователей соцсетей к себе на NBA.com, мы лучше дадим им возможность общаться с нами на обеих платформах».
4. Клуб может переносить на платформы социальных сетей под видом приложений свои билетные программы и магазины, попадаясь на глаза пользователю чаще и увеличивая потенциал продаж.
5. Сообщество футбольного клуба в социальной сети, активное и дружественное, – отличный потенциал для спонсоров, возможность донести свое послание до потребителей, пользуясь нестандартными, а значит, более выразительными методами.
Что нужно, чтобы достичь успехов в социальных сетях
Стандарты общения в социальных сетях задают баскетболисты NBA, теннисисты и Лэнс Армстронг. В футбольном сегменте соцсете общепризнанный лидер – «Манчестер Сити». Крис Нилд, исполнительный директор «Манчестер Сити» по социальным медиа: «Ключевые цели нашего присутствия в социальных сетях – обеспечить фанатов дополнительными средствами связи с клубом, создать дополнительный эксклюзивный контент для наших болельщиков, выстроить отношения с уже существующими в социальных сетях группами, сайтами и блогами, посвященными нашему клубу. Мы посчитали, что Facebook сейчас занимает третье место среди источников траффика для нашего сайта – после прямых переходов и переходов из поиска Google. Когда на сайте информационное затишье, мы подтягиваем аудиторию к розыгрышам и прочим активностям на сайте. Без траффика с социальных сетей все это было бы не востребовано».
9 правил поведения в социальных сетях
1. Постоянно находиться в контакте с посетителями своих страниц, обновлять страницы не менее раза в день.
2. Изучить формат социальной сети и принять существующие правила: объем текста, оформление ссылок, теги, пользовательский сленг, – и играть по этим правилам.
3. Перемешивать официальные новости и новости спонсоров (ту информацию, которая интересна клубу) с информацией, которая интересна посетителям страницы.
4. Общаться с пользователями, реагировать если не на каждый вопрос, то хотя бы на некий тренд.
5. Приносить пользователям пользу, напоминать о времени начала матча, открытии продажи билетов, новых поступлениях в магазин, переходе на летнее/зимнее время.
6. Быть открытой площадкой для интересных дискуссий, инициировать и направлять их.
7. Сохранять человеческое лицо, общаться с болельщиками, как человек, а не как официальная структура, признавать свои ошибки.
8. Публиковать эксклюзив, а не просто дублировать официальный сайт.
9. Играть с болельщиками, потому что социальные сети – это само по себе – игра, организовывать конкурсы, розыгрыши. 5 плюсов социальных сетей
1. Социальные сети не требуют финансовых вложений. Регистрация аккаунтов во всех популярных сетях ничего не стоит.
2. В социальных сетях высока степень вовлечения пользователя в диалог. Пользователи привыкли комментировать действия друзей, вступать в дискуссии. Также они будут себя вести и по отношению к новостям брендов.
3. Информация в социальных сетях распространяется быстрее, чем в традиционных СМИ. Интерфейс позволяет разместить новость быстрее, чем на сайте, и с помощью пользователей максимально расширить аудиторию, которая увидит новость. На все громкие события социальные сети реагируют быстрее, чем традиционные средства массовой информации.
4. Ваши аудитории – болельщики, спонсоры, СМИ – пользуются социальными сетями, и гораздо чаще, чем вашим сайтом. Нужно быть там, где есть аудитория. Тем более, эту аудиторию всегда можно перенаправить на сайт, и это надежнее и приятнее, чем покупать переходы.
5. В социальных сетях легко проводить первоначальные исследования и отслеживать тренды, ведь у каждого пользователя есть профиль, где указаны интересы и увлечения. Эта информация может стать отличным бесплатным источником вдохновения для новых акций.
5 минусов (риски) социальных сетей
1. Участие в социальных сетях отнимает время. Несмотря на всю простоту и возможности, с аудиторией нужно постоянно общаться, поддерживать интерес.
2. Участие в социальных сетях предполагает, что придется получать неприятные вопросы и негативные комментарии, нужно быть готовым к этому.
3. Официальная страница бренда в сети – такое же СМИ, как и официальный сайт, и ничто не мешает журналистам ссылаться на новости и комментарии клубов в социальных сетях, как на официальные. Об этом нужно помнить и за этим следить.
4. Необходимо постоянно создавать контент для социальной сети: зарегистрировавшись, надо о чем-то говорить. Это также отнимает время, иногда и ресурсы дизайнеров, фотографов, видеооператоров.
5. Пока сложно точно ценить возврат инвестиций и эффективность социальных сетей, хотя первые инструменты для такой работы уже появляются. Например, сервис Brandspotter.ru.
3 истории успеха
1. Собрать болельщиков. Пользователи социальных сетей любят объединяться в группы. Группа поклонников пестрых брюк норвежской сборной по керлингу – тому подтверждение. Стихийно возникшая во время Олимпиады страница объединила более 600 000 фанатов, и они уговорили создателя страницы продолжить рассказывать о сборной. Теперь основатель фан-клуба ежедневно рассказывает о команде что-то новое, и практически любая новость собирает не менее ста комментариев.
2. Продать болельщиков. Роджер Федерер любим миллионами. В Facebook в его фанаты записались три с лишним миллиона человек, а он в благодарность размещает эксклюзивные фото и видео. Контент с его страницы охотно используют СМИ. В какой-то момент на странице Федерера появилась новая вкладка и новость о том, что Nike представляет на этой странице свою новую коллекцию. Рекламная кампания длилась несколько недель. Таким образом, трехмиллионная аудитория была продана рекламодателю-спонсору – как на традиционном медийном ресурсе.
3. Конвертировать болельщиков. «Реал Мадрид» завел страницу на Facebook, когда задумался о создании нового сайта. Соцсеть была выбрана в качестве полигона для тестирования системы пользовательских комментариев: менеджеры «Реала» хотели знать, что и с каким настроем будут писать люди. Страница на Facebook быстро собрала более 1 000 000 фанатов, и ежедневно их число увеличивалось примерно на 3000. «Реалу» в социальных сетях нравится, что можно контролировать направление трафика и обращать внимание болельщиков на определенные новости. Оскар Угаз, Digital Business Manager: «Мы знаем, что не можем напрямую продать что-то на Facebook. Нужно вовлечь пользователей в разговор, и когда у них появится интерес, их внимание можно будет обратить на какой-то продукт или услугу. Ключ к успеху – это контент, способный инициировать общение между нашими болельщиками. Мы не говорим, что вот, выпущена новая футболка игрока, идите и покупайте её здесь – мы создаем интерес, который выливается в трафик на сайт, который, в свою очередь, влияет на продажи».
5 социальных сетей, в которых надо присутствовать
1. Сайт внутри сайта. Facebook.com (350 млн пользователей в мире, более 880 тысяч – в России ) и его российский клон ВКонтакте.ру (70 млн пользователей) позволяют размещать практически такой же объем информации, как собственный сайт: тексты, фото, видео, аудио, интегрировать flash и html-объекты. Некоторые FMCG-бренды и вовсе переносят свои сайты на платформу социальных сетей. Так, главная страница Skittles.com перенаправляет пользователей на фан-страницу бренда на Facebook.
2. Фото и видео. Не обладающие такими же возможностями трафикогенерации видео- и фотохостинги – YouTube, RuTube и Flickr – тем не менее позволяют пользователю подписаться на канал бренда.
3. Блоги и микроблоги. В России самой популярной площадкой среди блогеров остается Livejournal (8 млн посетителей в месяц). Возможности ведения блогов спортивным клубам предлагают и СМИ, самая посещаемая блог-площадка внутри медийного ресурса – «Трибуна Sports.ru» (tribuna.sports.ru, более 440 000 пользователей). Лидер сегмента микроблогов – Twitter (60 млн пользователей в мире, более 100 000 – в России).
5 инициатив российских клубов в соцсетях
1. Flash-игра «Мини-футбол» «ВКонтакте» – футбольный клуб «Норильский никель».
Мини-футбольной команде, которая базируется в небольшом городе и давно не занимала призовых мест, очень сложно привлечь новых болельщиков. Социальные сети помогли менеджерам клуба найти уже существующие в социальных сетях группы, объединяющие норильчан в Москве и в Санкт-Петербурге, и собрать из них фан-клуб, который готов поддержать команду в выездных матчах.
Кроме того, «Норильский никель» создал и разместил во «ВКонтакте» простую компьютерную игру «Мини-футбол»: реальные команды Суперлиги, настоящий аудиотрек и т.д. Через 2 года после запуска приложение установлено у 100 000 пользователей Вконтакте, и все они в игре выступают за команду «Норильский никель».
2. Самый активный пользователь социального богатства сети – ХК «Кузбасс».
Самый посещаемый клуб хоккея с мячом (в среднем 8 300 зрителей на матче), ведет страницы на YouTube, Flickr, Twitter, «ВКонтакте», блог на Sports.ru. В каждой социальной сети «Кузбассу» есть что рассказать и показать. В блоге пишет о матчах сборной, о мерзнущих болельщиках на трибунах, матчах в самый мороз и городской забаве – хоккее на валенках. В Twitter первым среди вообще всех российских спортивных клубов стал вести онлайн-трансляции матчей. Во «ВКонтакте» обсуждает лидеров команды, кричалки, выезды и судей. Во Flickr делится фотографиями, а на канале YouTube предлагает посмотреть голы.
Егор Крецан, руководитель службы информации: «При работе с социальными сетями спортивным клубам надо учитывать российскую специфику. То, что мы сделали Twitter и Flickr, – это отлично, но болельщики после того, как мы анонсировали это дело, писали письма на клубный ящик с требованиями «сделать страницы по-русски, у нас же русский хоккей». С другой стороны, многие так же быстро и привыкли.
Еще я бы отметил, что соцсети – это самый хороший способ зацепить подростковую аудиторию. У нас в этом году произошел такой легкий фанатский бум, то есть появилась большая организованная фирма категории от 12-ти до 21-го, и это тоже во многом из-за того, что мы могли вместе договориться о каких-то движениях во Вконтакте, например.
В целом же я бы не переоценивал соцсети применительно к хоккею с мячом и относился к ним больше как к развлечению и возможности узнать общественное мнение. Интернет-пользователи – 1/20 часть нашей аудитории, а для всех остальных хватает и более классических методов вроде публикаций в «Комсомолке».
3. Баскетбольный ЦСКА равняется на запад.
Свои усилия ЦСКА направляет на англоязычную аудиторию: для нее созданы аккаунты в Facebook, Twitter и YouTube. ЦСКА постоянно обновляет все страницы, но, видимо, некоторая небрежность оформления не позволяет собрать большое число пользователей.
Группа «ЦСКА» во «ВКонтакте» – единственный реверанс клуба перед русскими болельщикам. Несмотря на активное обновление страницы, свежие фото и видео, клубу пока не удается заставить пользователей общаться на этой странице.
4. «Спартак» пришел в социальные сети со стратегией.
Вместе с новым сайтом «Спартак» открыл аккаунты в Facebook, Twitter и «ВКонтакте»: «Страницы в социальных сетях – это дополнительная зона ответственности, дополнительный канал коммуникации и автоматически – приглашение всех желающих к диалогу. Мы понимаем это и идем на этот шаг сознательно. Количество информационных ресурсов растет огромными темпами, и мы предоставляем болельщикам и всем желающим возможность общаться с клубом не только на нашей территории — там, где это комфортно нам, но и там, где привыкли общаться они. Для нас это новый опыт. Опыт общения, где нет стандартов, как в традиционных СМИ, зато есть живые люди, вместе с которыми мы планируем создать комфортные и интересные каналы общения онлайн».
«Спартак» единственный из клубов проводит в социальных сетях розыгрыши абонементов и билетов, при этом не заставляя пользователей переходить на официальный сайт, размещает на страницах эксклюзивные видео- и текстовые интервью игроков.
5. «Зенит» пришел в Twitter с правильным контентом.
Twitter «Зенита» с первых сообщений показал, что клуб пришел в социальную сеть с пониманием того, чего ждут пользователи – в отличие от «Ростова», который злоупотребляет заглавными буквами, и «Кубани», которая разговаривает с болельщиками на сленге и клянчит у них активности. «Зенит» ведет текстовые трансляции с матчей и успешно перемежает новости и ссылки на сайт с неофициальными фотографиями, снятыми, как и принято у пользователей, на мобильный телефон. Недавно зенитовский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником – на него подписалось более 1000 пользователей.
Николай Пантелеев, редактор официального сайта «Зенита»: «Мы решили делать Twitter довольно давно, еще осенью прошлого года – это общепринятая мировая практика, а в России этого ни у кого не было. Мы решили, что нам это интересно, и поскольку наши болельщики любят обмениваться статусами во «ВКонтакте», соответственно, вероятно, что им такими же статусами будет интересно обмениваться и в режиме «Твиттера» и смотреть, какие статусы им будет выдавать клуб. В декабре мы провели несколько текстовых трансляций – посмотрели, как работает система и насколько интересно потом читать эти трансляции. Официально мы его запустили на матч со «Спартаком», первый домашний матч этого сезона, и после анонса на официальном сайте у нас сразу была аудитория в 300 человек. Надо сказать, что мы сейчас никак специально не рекламируем Twitter, и тем не менее, каждое событие прибавляет 20-30-40 новых подписчиков.
Почему нам было это интересно? Мы хотим обратить внимание людей на некоторые новости и сделать их более доступными: людям, которые читают официальные пресс-релизы на сайте, не всегда интересно узнавать подробности, им интересно узнать саму суть. Twitter дает такую возможность. В настоящий момент в клубе «Твиттером» занимаюсь только я. Ну и иногда фотослужба кидает туда фотографии – я надеюсь, мы приучим их делать бэкстейджи для «Твиттера» напрямую.
На что надо обращать внимание тем, кто ведет футбольный Twitter? Самое главное – на разные моменты, которые остаются за кадром, бэкстейдж. Как пишется, как делается большой материал – это тоже всегда интересно. Плюс людям интересно превью – когда человек, который ведет Twitter, заходит в раздевалку, снимает футболку, которую болельщик никогда не увидит живьем, а так он может посмотреть фотку вблизи. Интересны протоколы предматчевые, которые заполняют начальники команд. Для того, чтобы выложить его на официальный сайт, надо проделать довольно много действий, а в «Твиттере» есть возможность просто сфотографировать и отправить его в эфир. Ну и живое отражение матча – эмоции, которые мы не можем давать на официальном сайте».
