Сборную США по фигурке одевает небольшой семейный бренд из Эстонии. Как?!
Если вы смотрите мировое фигурное катание, то точно видели этот логотип – буквы JIV на экипировке американцев.
Высокий ворот олимпийки сборной – чуть ли не лучшее место для рекламы: на крупном плане во время трансляции название бренда точно попадет в кадр.
Казалось бы, сильнейшую сборную мира (в отсутствие российских фигуристов) должен одевать кто-то из гигантов индустрии. Но название JIV Sports вряд ли что-то скажет обычному болельщику. И уж точно он не ожидает, что бренд – небольшая семейная компания из… Эстонии. Основанная мамой маленькой фигуристки.
Майя Багрянцева поговорила с хозяйками бренда – их теперь две. Та самая фигуристка выросла и развивает бизнес вместе с мамой.
Как им удалось заполучить в клиенты сборную США и сколько это стоит? Что за особый заказ они исполнили для Ильи Малинина? Это бизнес или хобби из любви к фигурке?
За название надо благодарить дочку-фигуристку (и да, это не аббревиатура)
Эстонка Керсти Аллик придумала JIV Sports 23 года назад.
«Началось банально: я отдала дочку в фигурное катание и поняла, что не могу купить красивую одежду для тренировок. А мне всегда было важно, чтобы Йоханна выглядела хорошо, к тому же я обожаю шить. Так что я смастерила ей несколько платьев и получила много комплиментов от других мам.
Они попросили меня сшить что-то и для их дочерей, тогда я подумала, что из этого можно сделать бизнес. Наняла портних, мы открыли небольшое производство. Через год официально зарегистрировали торговую марку.
Название тоже придумали благодаря дочке. Искали что-то короткое и яркое, а моя Йоханна в тот год катала программу под джайв (стиль танца – Спортс’‘). Jive с буквой «е» на конце оказался занят другой торговой маркой, поэтому мы сократили до трех символов».
А через несколько лет выяснилось, что покупатели уверены: это аббревиатура Johanna Iluuisutamise Varustus, с эстонского – «одежда для фигурного катания от Йоханны».
Керсти смеется – в любом случае за название надо благодарить дочку.
Йоханна Аллик – первый амбассадор маминого бренда: снималась для фирменного каталога, а после спортивной карьеры (Аллик доросла до уровня сборной) присоединилась к семейному бизнесу.
«Сначала мы продавали одежду только в Эстонии. Потом начали работать с клубной формой для школ фигурного катания – и тут уже добавились Финляндия и Швеция. Ну а 10 лет назад сделали первую экипировку национальной команды – конечно, это была сборная Эстонии».
«Спортсмены обращают внимание на форму, только если в ней неудобно». Прорыв в США
Но настоящим кладом для JIV стал контракт с командой США.
«Все началось с американской фигуристки Эшли Вагнер. Три года назад мы делали с ней небольшой совместный проект. Я приехала на чемпионат США и разговорилась с представителем федерации, который отвечает за сборную. Показала ему, что мы можем предложить – и все очень быстро завертелось.
Мы сделали эскизы, им все понравилось – и с первого дня это один из самых беспроблемных проектов в нашей практике. За исключением объемов, конечно, ха-ха», – вспоминает Йоханна.
Такие контракты заключаются не ради денег – прямой финансовой выгоды они не несут. Экипировщик фактически спонсирует сборную, а в ответ получает экранное время и упоминание на официальном сайте федерации.
Аллик признается: именно контракт с американской сборной вывел бренд на новый уровень.
«Конечно, мы почувствовали и рост интереса, и рост продаж – о нас многие узнали именно благодаря этому проекту, особенно в США. Для нас это большая честь, к тому же американская федерация сама предложила продлить контракт после первого сезона. Они сказали, что фигуристам очень нравится форма, и мы можем это подтвердить: за два года у нас не было ни одного возврата.
Спортсмены ведь обращают внимание на форму, только если в ней неудобно. Да, здорово, если она еще и симпатичная, но удобство на первом месте. И это наша фишка: мы понимаем, что в этой одежде они будут не только сидеть в кисс-энд-край. Например, парникам важно, чтобы куртка не задиралась, когда они поднимают руки в поддержках – и мы это учли.
Силуэт олимпийки мы придумали специально для этого заказа, а потом она стала нашим бестселлером. Очень легкая, непродуваемая, из высокотехнологичной ткани – выдерживает бесконечные стирки, при этом моментально сохнет. Мне кажется, она отражает наш нордический подход: все просто и без лишних деталей.
Дизайн куртки разработала федерация: там захотели разместить на спине большой логотип сборной, поэтому ничем другим перегружать эскиз мы не стали. Разве что предложили добавить яркие белые буквы USA на молнию – как акцент».
Мэдисон Чок и Эван Бэйтс
В комплекте с олимпийкой идет куртка-парка, а всего за два сезона эстонцы поставили сборной больше тысячи единиц одежды (контракт рассчитан и на синхронное катание).
Интересно, что самые популярные размеры в американской команде – маленькие: у мужчин S, а у девушек – XS.
JIV работает и с другими сборными: в текущем сезоне это Швейцария, Украина и Грузия.
«Я не поклонник формы белого цвета (он довольно маркий), но в случае с грузинской сборной цвета их флага сработали отлично. Внутри куртка красная, это красивый акцент, и фигуристам она нравится. Даже мальчикам», – объяснила Йоханна.
Специальный заказ для Малинина – с золотом и отсылкой к квадам
С одним фигуристом из американской команды бренд связывают особые отношения: для Ильи Малинина JIV придумал линейку тренировочной одежды.
С прошлого сезона Малинин выходит на официальные тренировки в костюмах черного цвета с яркими золотыми акцентами. На трико стоит логотип QG (quad god – бог квадов), но придумали коллекцию в Эстонии.
«Перед прошлогодним этапом Гран-при в США Ари Закарян, менеджер Ильи, связался с нами и спросил, можем ли мы придумать для Малинина что-то особенное. У нас было всего две недели, но мы со знакомой художницей за день сделали первые эскизы. К Skate America все было готово – и Илье очень понравилось», – вспоминает Аллик.
У каждой модели – всего их четыре – особый дизайн. Но почти все обыгрывают знаменитые четверные прыжки Малинина: четыре круга на спине или четыре полоски на рукавах трико.
«Некоторые модели у него в двух экземплярах, к каждой прилагаются чехлы на ботинки соответствующего дизайна. Илья любит, чтобы коньки были защищены, а шнурки не мешались, так что для него мы всегда готовим специальные чехлы.
Все отшито из нейлона – никакого полиэстера. Нам важно, чтобы ткань хорошо тянулась, а материал был дышащим. Главная задача: чтобы Илья практически не ощущал костюм».
В компании подчеркивают: проект с Малининым не про бизнес.
«У нас нет с ним спонсорского контракта, мы просто по-дружески хотим его поддержать – потому что очень за него болеем».
Несколько лет назад рекламным лицом бренда была Кимми Репонд. Швейцарская фигуристка – профессиональная модель, и фотографии в каталоге получились очень яркие.
Кимми даже придумала дизайн спортивного топа, который компания выпустила лимитированной серией.
JIV работал и с российскими фигуристками! Хит продаж – коллекция от Елены Радионовой
А вот с российской одиночницей Еленой Радионовой JIV выпустил совместную линию одежды.
«Это было еще до пандемии. Она всегда нравилась мне как фигуристка, а еще Лена замечательный человек в личном общении.
Однажды мы обе оказались на спортивных сборах (уже в качестве тренеров), и я предложила ей придумать совместную коллекцию. Тогда еще никто подобного не делал, и она загорелась этой идеей.
Мы работали над коллекцией год, Лена предложила много классных фишек. Мы отсняли красивые рекламные ролики, но кто же знал, что вмешается ковид.
Кстати, несмотря на пандемию, у нас не было проблем с продажами. Нам даже пришлось шить дополнительную партию, и наше сотрудничество в итоге растянулось на три года. Нас до сих пор иногда спрашивают, можно ли купить вещи из той коллекции», – вспоминает Йоханна.
Кстати, платья для маленьких фигуристок JIV больше не выпускает – слишком узкая ниша.
Но в остальном компания изменилась мало: даже после выхода на большой рынок на стенде бренда во время больших турниров по-прежнему работают сами Керсти и Йоханна.
«У нас нет нанятых дизайнеров, все придумываем мы с дочкой. Вся наша компания – 7 человек. Да, я иногда не могу поверить, что мою одежду можно купить в Японии, Корее или даже в Австралии. Знаю, многие вообще думают, что мы американский бренд. Но я горжусь, что мы остались той же небольшой семейной компанией из Эстонии».
В которой просто любят фигурное катание.
Больше о фигурном катании – в телеграм-канале Багрянцевой
Фото: International Skating Union; JIV Sport; Gettyimages.ru/Matthew Stockman
Спасибо за чудесный пост, Майя! ))
Спасибо!