Смолов рекламирует наушники Beats. Почему для них так важны спортсмены?
Он в компании Неймара, МакГрегора и Леброна.
«Нахер кроссовки, давай делать колонки», – такой совет дал Доктору Дре Джимми Айовин, бывший глава Interscope, лейбла Эминема и Леди Гаги. Доктор Дре – возможно главный человек в истории рэпа, суперуспешный музыкант и продюсер, тот, кто разгонял карьеры Эминема, Снуп Дога, 50 Cent и Кендрика Ламара. В середине нулевых он искал, куда инвестировать деньги и думал запустить бренд кроссовок. Айовин уговорил его заняться звуком – так появилась самая успешная компания в истории наушников. Четыре года назад Apple заплатила за Beats 3 миллиарда долларов.
Звезды спорта узнали про бренд Beats даже раньше, чем обычные покупатели – все благодаря Леброну. В 2008 году Айовин дал прототип наушников менеджеру баскетболиста Маверику Картеру, чтобы Джеймс носил их в олимпийском лагере. Вскоре Леброн попросил наушники для всех игроков баскетбольной сборной США. Потом к нему начали приставать с вопросами другие спортсмены: что за наушники, где он их взял, а главное – что это за буква «b» на них нарисована? Леброн договорился с руководством Beats: он будет носить их наушники, а в обмен получит небольшой пакет акций новой компании. От сделки Beats с Apple он получил около 30 миллионов.
До появления Beats дорогие наушники были нишевой историей, но продукт Дре и Айовина все изменил. Огромные наушники с логотипом «b» стали модными. Люди, которых раньше устраивал звук обычных наушников для айфона, захотели тратить 200-300 долларов на Beats. «Если ты носишь Beats, ты как бы говоришь: «Музыка – важная часть моей жизни. Это как носить футболку Metallica» – объяснял бывший CEO компании Люк Вуд.
«Наушники стали частью культуры, – говорил 50 Сent. – Они дорогие и когда у парня на шее Beats, это что-то значит». По данным NMD Group, с 2012-го по 2013-й продажи наушников дороже 100 долларов поднялись на 73%. Более того, любители таких наушников обычно покупали больше двух пар. Согласно тому же исследованию, Beats захватила 64% рынка премиальных наушников.
Айовин и Дре с самого начала хотели, чтобы их наушники стали частью массовой культуры. Они решили, что для этого Beats должны носить люди, которые ее формируют – артисты и спортсмены. В Beats стали ходить Джастин Бибер и Леди Гага – а также Неймар, Кевин Гарнетт, Том Брэди, Дэвид Бекхэм и другие. Кто-то носил их, потому что заключил c компанией соглашение. Но многие – просто потому что это стало модно. Сегодня Криштиану Роналду появляется в наушниках ROC Sport от компании Monster, с которой у него контракт (конечно, бизнес-модель Beats начали копировать). А раньше Криш ходил в Beats – без всяких контрактов.
Спортивным болельщикам Beats известны еще и благодаря мощным рекламным роликам с участием суперзвезд. В 2013-м началась шумная рекламная кампания вокруг идеи, что наушники защищают спортсменов от хейтеров. В одной снялся Кевин Гарнетт, в другой – Колин Кэперник, игрок в американский футбол, который позже раскачает тему с антитрамповскими протестами перед матчами НФЛ.
В 2014-м рекламу Beats крутили во время трансляций чемпионата мира. Помните эпичный ролик с участием Неймара, Суареса, Леброна, Серены и Лил Уэйна? Многие тогда говорили, что Beats уделала Nike и adidas – королей такой рекламы.
ЧМ-2018 тоже не останется без внимания Beats. Пруф – появление Федора Смолова в официальном инстаграме бренда.
А чуть раньше компания объявила, что подписала Конора МакГрегора – и выкатила вот такой ролик.
В Beats понимают, как важны для них спортсмены. Компания тратит много ресурсов, чтобы сохранять с ними хорошие отношения. Люди из Beats общаются со спортсменами и их окружением, чтобы знать о них как можно больше. Главное – детали. «Они рассказывают нам про своих бабушек и дедушек, жен и подруг, детей. Они рассказывают, что их мотивирует», – объяснял в интервью ESPN маркетолог Beats Омар Джонсон (которого переманили из Nike). Он вспомнил, как один футболист процитировал ему любимые слова своего дедушки – вскоре Beats прислала игроку наушники с гравировкой этой цитаты. Еще Омар рассказывал, как игроки снимают футболки в его офисе, чтобы он мог рассмотреть татуировки и посоветовать маркетологам, на что обратить внимание при общении со звездами. «Я говорю своей команде: надо знать про них все то дерьмо, которое не найдешь в википедии», – говорит Джонсон.
***
До появления Beats дорогие наушники выбирали по звуку. Хорошо ли звучат наушники Beats? Общее мнение на сайтах и в медиа для аудиофилов примерно такое: до продажи Apple наушники Beats звучали ужасно (перекрученный бас забивал все остальное). Сейчас все не так плохо, но за такие деньги можно найти наушники, которые звучат гораздо лучше.
Но главное же не звук, главное – культ.
«Это как с Apple, – объясняет аналитик NPD Бен Арнольд. – У них крутой продукт, но важна и идентификация с брендом Beats. Я видел людей с татуировками их лого. Раньше люди просили выстричь на голове эмблему бренда Майкла Джордана. Теперь люди набивают себе логотип Beats».
Сергей Иванов ходит на матчи ЦСКА в наушниках. И вам советует
Фото: instagram.com/beatsbydre
