В финале НБА играют «клубы с маленьких рынков». Что это вообще значит?
Обрушили рейтинги, но это нестрашно.
С чисто баскетбольной точки зрения финал НБА между «Оклахомой» и «Индианой» – это праздник. Недвижимая оборона против неостановимой атаки, прекрасная дуэль. Молодой коллектив во главе с MVP регулярного чемпионата встречается с голодной командой, которая дает максимум эстетики в нападении даже без топ-звезд.
Но решающая серия за чемпионский титул в нашей любимой американской лиге – это не только про баскетбол. Бывают же в жаргоне автомобилистов «подснежники», то есть водители, которые не садятся за руль зимой, а выезжают лишь весной. Такой же термин используют завсегдатаи тренажерных залов, когда видят наплыв людей, желающих «подкачаться к лету». Финал НБА в чем-то похож на эти ситуации.
Любая серия в плей-офф НБА – это вывеска. Есть противостояния, которые привлекают внимание громкими именами участников. Есть исторические дерби, которые снова приобрели актуальность. Есть дуэли команд с больших рынков, собирающие аудиторию чисто по факту своего выступления в крупном городе/агломерации.
У серии «Оклахома» – «Индиана» нет ничего из вышеперечисленного. Если на такую вывеску посмотрит нейтральный болельщик, который очень поверхностно интересуется НБА, то такой финал вызовет у него оторопь. Еще и новый чемпион каждый год? Кошмар!
И первый матч финала привлек в среднем 8,91 миллиона зрителей, на 19% меньше, чем год назад. Это вообще самый низкий показатель для старта финала за те 36 лет, что публикуются данные по телерейтингам (без учета пандемийных финалов 2020 и 2021, проходивших в более поздние даты). Побит антирекорд из 2007-го – тогда лишь 9,21 млн смотрели открытие серии между «Сан-Антонио» и «Кливлендом».
Маленькие рынки всегда оставались без внимания
В Оклахоме-Сити живет 700 тысяч человек, в агломерации – примерно 1,5 млн. В Индианаполисе около 900 тысяч жителей, в агломерации проживают 2 млн человек. Обе агломерации – централизованные. Оклахома-Сити – это 20-й по населению город США, но лишь 42-я агломерация. Индианаполис в этих списках занимает 15-е и 34-е места.
Считается, что в главном офисе НБА в Нью-Йорке не рады такому раскладу сил по итогам плей-офф. Например, бывший комиссионер НБА Дэвид Стерн фигурировал в многочисленных теориях заговора как сторонник выхода в финал «нужных» команд и был автором цитаты «идеальный финал – это «Лейкерс» против «Лейкерс». Теории заговора при его преемнике Адаме Сильвере никуда не делись.
Можно ли сравнить финал «Индиана» – «Оклахома-Сити» с какой-то другой решающей серией из прошлого, из эпохи Стерна? «Тандер» собраны по образу и подобию «Сан-Антонио», а «Сперс» тоже редко привлекали к себе обилие зрителей. Финал-2003, как и 2007, входит в топ-5 худших по средним рейтингам.
Самым грустным с точки зрения цифр стал финал-2007, когда сложились воедино сразу несколько неблагоприятных факторов: маленький рынок Сан-Антонио, Леброн с невзрачным «Кливлендом» был еще только-только на взлете, сухая победа «Сперс».
Вообще пиковый Данкан тянул рейтинги на дно с тем же усердием, с которым он тащил свои составы к победам. Не спасали и соперники по финалу, большой рынок был представлен только в 1999-м, «Нью-Йорк Никс» – но в локаутный сезон интерес к лиге падал вне зависимости от рынка. «Нью-Джерси» в 2003-м – только номинально часть нью-йорксого мегаполиса, до переезда в Бруклин «Нетс» считались «провинциальным клубом» и совсем не ровней «Никс» по интересу болельщиков. Экономика и социальная динамика Детройта была в кризисе уже в 2005-м. В общем, виноват не только Данкан, точнее – он вообще никак не виноват. Скорее, виновником стал тягомотный баскетбол начала 2000-х, который не пользовался популярностью без участия «Лейкерс» в финалах.
Самыми скромными по вывеске сегодня представляются два финала 1978–1979 годов между «Сиэтлом» и «Вашингтоном». Но до 1982 года финалы НБА вообще не стеснялись показывать в повторе, да и столицу США сложно назвать скромным медиарынком, просто клуб после тех финалов стал никому не интересным болотом.
А вообще размер медиарынка – это не определяющий фактор. Самый «кассовый» в истории финал-1997/98 прошел с участием «Юты» (28-й рынок в США). Ну, и мужчины по имени Майкла Джордан в качестве соперника.
И все же два маленьких рынка в финале – это точно не к высоким телерейтингам.
НБА включила уравниловку в последние годы
Финал-2025 – это итог политики НБА последних лет. Если брать все меры лиги по выравниванию сил команд и стремление к повышению конкурентности между командами, то Ассоциация сейчас на 100% пожинает то, что однажды посеяла.
«Вот что меня восхищает в НФЛ. Если проходит Супербоул, и в нем играют «Пэкерс» и «Стилерз», мы этому аплодируем. И никто не говорит, что Питтсбург – маленький рынок. Я рад любой команде в финале, но мы намеренно создавали коллективное соглашение, которое позволяет большему количеству команд соревноваться.
В конце концов, мы – лига относительно маленьких рынков. Цель – создать лигу, в которой каждая команда будет в состоянии конкурировать», – считает комиссионер Сильвер.
Никаких династий из-за финансовых ограничений, ровное распределение талантов по клубам, меньшая свобода переходов для звездных игроков. Казалось бы, всем же нравятся команды исторического масштаба? «Уорриорз» выиграли 73 матча в регулярке, но смогли усилиться Кевином Дюрэнтом благодаря беспрецедентному скачку потолка зарплат на 34% в 2016-м. Теперь такая аномалия невозможна, поскольку в коллективное соглашение вписано повышение потолка от сезона к сезону максимум на 10%. Введение де-факто жесткого потолка обещает преобразовать лигу еще сильнее, поскольку к налогу на роскошь прибавились и другие санкции, делающие невозможными многие операции в плане обменов.
Игра за команду с большого рынка предоставляет дополнительные маркетинговые возможности, дорогу к развитию персонального бренда. Хочешь – можешь записывать музыку, сниматься в кино, общаться с другими богачами и вообще всячески быть на виду. Иногда игроки признаются, что хотят играть в команде с обширным историческим наследием, чтобы иметь возможность гнаться за какой-то легендой или надеть майку клуба, за которым ты следил в детстве.
Но сегодня эта ситуация меняется. Благодаря соцсетям раскрутиться можно из любой точки земного шара, не говоря уже про США. Яннис Адетокумбо взлетел до уровня суперзвезды международного масштаба, играя в Висконсине. Летом 2025-го есть ненулевой шанс, что грек сменит команду – и эксперты включают в список потенциальных покупателей в том числе и «скромные» команды из штатов с низкими налогами или вообще канадский «Торонто».
В конце концов, не у всех баскетболистов есть желание «светиться». Контент можно пилить в одиночку или с маленькой командой помощников. Когда дело касается профессиональных достижений, то приоритетом становятся организации с крепкими управленцами, а не беспорядочные клубы с владельцами-самодурами, даже если те в крупных городах.
НБА нет дела до рейтингов
На телерейтинги в НБА давит тот факт, что ведущими игроками в сегодняшней НБА являются иностранцы. По логике Стерна, в финал-2025 следовало пропихнуть не только «Никс», но и хотя бы команду Энтони Эдвардса как главной молодой звезды лиги, если уж не получается вытянуть туда «Лейкерс» или «Уорриорз».
Но НБА так не работает.
То, что финансовое благополучие НБА напрямую зависит от рейтингов, продаж атрибутики и рекламы – это стереотип. Да, в «Мэдисон Сквер Гардене» безумно дорогие билеты, которые оказались бы еще дороже в случае выхода «Никс» в финал. Эксперты утверждают, что «Никс» зарабатывают с матча уровня финала конференции около $10 млн долларов. И это приятно не только для них, поскольку этим доходом клуб в итоге делится как с другими, так и с профсоюзом игроков, ведь потолок зарплат формируется на основе доходов всех 30 клубов.
С другой стороны – Сильвера и других менеджеров НБА это уже не беспокоит. В этом плей-офф заканчивает действие телеконтракт, который лига подписала в 2014-м, но новое соглашение уже никуда не денется. Оно подписано прошлым летом и вступит в силу с сезона-2025/26 и принесет за 11 лет баснословные $75 миллиардов. Телевизионные рейтинги финалов НБА стабильно снижаются в последние 10 лет (хотя зрители испытывали повышенный интерес к сериям между «Кливлендом» и «Уорриорз»), но такие проблемы испытывают все спортивные лиги. Это кризис потребления контента через экран ТВ.
Телерейтинги НБА стремительно падают. Это катастрофа – или все-таки важен контекст?
Как и при Стерне, при Сильвере НБА всегда думает на перспективу. Финалы работают как возможность познакомить нейтральных зрителей с ведущими исполнителями и «новыми» лицами. Кавычки здесь обязательны, поскольку странно называть ноунеймом действующего MVP. Тем не менее, вылезшие из-под снега болельщики внезапно узнают о том, насколько хороши в своем деле Яннис Адетокумбо в финале-2021 или Никола Йокич двумя годами позже – после чего у скромных «Милуоки» и «Денвера» повышаются рейтинги в следующих сезонах. Может быть, зритель, который включит на минутку финал НБА, окажется затянут в процесс именно за счет качества игры и проникнется очарованием двух коллективов, которые воплощают собой командность баскетбола как никто другой.
Есть надежда, что американский зритель действительно оценит по достоинству умение Тайриза Халибертона вести «Индиану» за собой в атаке. Но руководству НБА нужны не только его подвиги в концовках, но и долгая серия, так что мы еще не раз услышым конспирологические теории о том, что лига пытается повлиять на результат и затянуть финал. Зерно логики тут есть: чтобы финал-2025 не войшел в историю с эпохально низкими рейтингами, нужна семиматчевая дуэль. Даже если следущие победы будут достигаться сторонами относительно легко, как во втором матче в Оклахоме, то уж седьмой-то матч в любом случае привлечет всеобщее внимание.
Впрочем, для лиги это уже исключительно имиджевая, а не финансовая проблема. С телерейтингами пусть теперь разбираются Disney, Amazon, NBC, а лига будет спокойно пересчитывать 76 млрд.
Дальше – больше?
Битвы команд со скромных рынков в глубоких стадиях плей-офф – это новая реальность на ближайшие годы. Умные решения и удача с Виктором Вембаньямой позволит «Сан-Антонио» вернуться в качестве претендента на серьезные достижения, обскакать такие рынки-медиагиганты, как (№3 в США) и Филадельфия (№4). Парочка плохих маневров – и вот команды вроде «Санс» (медиарынок Финикса в два раза крупнее, чем Сан-Антонио) уже тонут в нижней трети конференции.
Такой сценарий был на руках у «маленьких» команд всегда, но сейчас он стал более осязаем, чем прежде. Болеть за андердогов приятно, а в финале-2025 этой аурой обладают сразу обе команды. Звезды не выбраны в топ-5 драфта, пришли в клуб не в результате танкинга или объединения суперзвезд, команды собраны без переплат.
В современной НБА не только платежки, но и размеры рынков больше не имеют принципиального значения, а уж тем более рейтинги. Считают только США, без учета Канады, не говоря уже о международной аудитории. Сравнивают современный насыщенный медиарынок с былыми временами, когда телевизор был краеугольным камнем семейного досуга. Не учитывают такую вещь, как пиратство, которая появилась относительно недавно и не портила цифры в 1990-х. Потребление изменилось, сократив концентрацию внимания – в то время как спорт по-прежнему оперирует статистикой смотрения матча в прямом эфире. Многовато атавизмов для нашего дивного нового мира.
В котором серия «Оклахома-Сити» – «Индиана» занимает очень достойное место.
Фото: Gettyimages.ru/Matthew Stockman, William Purnell, Gregory Shamus, Ronald Martinez
