17 мин.

Мэджик Джонсон – теперь миллиардер. Позже Джордана и Леброна, но его путь гораздо интереснее

34

Филигранно отдавать «слепые пасы» и слепо верить в то, что сиюминутная слава и выплаты от клуба позволят обеспечить себя и свою семью на поколения вперед – не одно и то же. Доказано Мэджиком Джонсоном.

На днях самый неповторимый разыгрывающий в истории баскетбола официально стал четвертым спортсменом, чье состояние достигло миллиарда долларов. Согласно подсчетам Forbes, различные капиталовложения 64-летнего предпринимателя оцениваются в 1,2 миллиарда долларов. Несмотря на то, что Мэджик не стал первопроходцем, пример его бизнес-стратегии и то, с чего он начинал возведение своей финансовой империи, выгодно отличает его на фоне тех, кто шел вслед за ним.

Что за миллиардеры и как они опередили Мэджика?

Парадоксально, но Джонсон, достигший знаменательной отметки только сейчас, начинал и заканчивал свою профессиональную карьеру раньше спортсменов, которые попали в список миллиардеров от Forbes. Там, как несложно догадаться, знакомые все лица: Майкл Джордан, Тайгер Вудс и Леброн Джеймс.

Гандикап во времени по сравнению с тем же Джорданом не дал Джонсону никакого профита просто потому, что в 80-х – на пике его популярности – пределом мечтаний спортсменов было сверкнуть белозубой улыбкой в телевизионной рекламе газировки или кроссовок. По данным Forbes тех лет, Джонсон получал за рекламу от 2 до 4 миллионов в год.

Ничего удивительного. Спортсменов рассматривали по большей части в качестве элемента незамысловатой маркетинговой стратегии, но уж никак не потенциальных инвесторов, бизнесменов и совладельцев профессиональных команд.

Когда в 1990 году 31-летний Мэджик в интервью Sports Illustrated сказал, что хотел бы видеть свое состояние «в диапазоне от 100 до 200 миллионов долларов», у корреспондента вытянулось лицо, и тот задал наивнейший по нынешним меркам вопрос: «Что бы вы стали делать с такой суммой?».

«Я бы приобрел долю в клубе. Необязательно в «Лейкерс» и даже необязательно в команде НБА. Я фанат спорта. Если бы бейсбол был более доступным видом спорта, чем баскетбол, я бы непременно оказался на этом рынке. Хочу заниматься большим бизнесом», – спокойно заявил Джонсон.

Сейчас эти слова можно считать пророческими, как и реплику о доступности. То, чего не было в свое время у Джонсона в ходе карьеры, оказалось в полном распоряжении его предшественников.

Майкл Джордан (60 лет, состояние: 3 миллиарда по оценкам Forbes)

Пример, на который стоит равняться, но невозможно повторить. Просто потому, что Джордан единственный в своем роде прецедент. Он стал первым человеком в истории мирового спорта, который революционизировал систему взаимодействия профессионального спорта и рекламной индустрии. Естественно, не в одиночку.

Уникальный стиль игры, социальный статус, лютый агент, продавливающий его интересы, инноваторы, так или иначе сопричастные каждому проекту, связанному с именем Майкла, Дэвид Стерн, сделавший из НБА гораздо большее, чем просто спортивную лигу – все сошлось так, что Джордан уже на заре стал зарабатывать солидные суммы на рекламных контактах.

Chevrolet, Gatorade, Coca-Cola, McDonald’s – лишь некоторые из брендов-тяжеловесов, которые вкладывали миллионы в кампании с участием Джордана. Про Nike можно даже не начинать: сотрудничество стало настолько историческим и масштабным, что о нем теперь пишут книги и снимают фильмы.

По окончании карьеры выплат по рекламе в совокупности с суммарным зарплатным капиталом Джордану хватило даже для того, чтобы оставаться в плюсе, делая необдуманные инвестиции (просто вспомните вложение в мотокоманду имени самого себя).

Над Майклом потешались на протяжении всех 13 лет, что он владел «Шарлотт», но в конечном итоге именно продажа клуба за 3 миллиарда – при покупке за 275 миллионов, в 2010 году – позволила Джордану первым из спортсменов войти в список 400 миллиардеров от Forbes.

Тайгер Вудс (47 лет, состояние: 1,1 миллиарда, согласно оценкам Forbes)

Лучший гольфист в современной истории не только внимательно проследовал по дорожке, проторенной Джорданом, но и ускорил процесс капитализации благодаря паре важных нюансов.

Первый, от которого невозможно отмахнуться – расовый. Смуглокожий выходец из афроамериканской семьи тайско-китайского происхождения разрывает надменных богачей в игре, которая десятилетиями считалась прерогативой белых элит. Это не только история, которая великолепно продается, но и колоссальный дополнительный рынок сбыта.

Представители афроамериканского сообщества сметали атрибутику с лого Вудса, имея лишь самые общие представления о правилах игры в гольф. Главным было то, что у них появился свой герой в том виде спорта, где до этого его никогда не было. Именно поэтому сметливые Nike практически сразу же заключили контракт с Тайгером: в 1996-м ему дали 40 миллионов на 5 лет, в 2000-м продлили соглашение на сумму 100 миллионов, а в 2013-м стороны поставили подписи под контрактом размером 200 миллионов. Реализовывать продукцию в менее прибыльном сегменте гольфа объемами, сопоставимыми с массовыми продажами в баскетболе или американском футболе, где огромная доля выручки приходится на афроамериканцев – такой шанс Nike просто не могли упустить.

Вторая важная составляющая успеха Вудса – время. Рубеж веков, конец 90-х – начало нулевых. Доступный интернет предоставлял маркетологам возможность приходить в дом каждого клиента и создавать иллюзию, что тот или иной товар создан специально для него. То же самое касается интернет-трансляций, в которые гораздо проще интегрировать свою продукцию. На этой волне Вудс подписал контракты не только с Nike, но так же Titleist (оборудование и инфраструктура для гольфа: от мячиков и клюшек до полей и гольф-клубов) и General Motors (автомобили).

Но куда любопытнее другие партнерские соглашения. С банковской системой American Express и консалтинговой компанией Accenture, которая специализируется на финансовом планировании и организации аутсорсинга бизнес-процессов. Это уже не просто сотрудничество с целью получения круглых сумм на протяжении долгих лет, а целенаправленное стремление грамотно и выгодно распределить свой капитал. Неудивительно, что после заключения ряда этих сделок годовая прибыль Вудса от одной лишь рекламы по расчетам Forbes составляла до 100 миллионов долларов.

Леброн Джеймс (38 лет, состояние: 1 миллиард, согласно оценкам Forbes)

Джеймс абсолютно прав, когда в ответ на критику и юморески бросает фразу: «Им еще предстоит понять». Всю значимость Леброна для истории спорта и бизнеса нам еще предстоит оценить в исторической перспективе, ведь большое видится только на расстоянии. Тем не менее, уже сейчас можно представить приблизительный масштаб.

В прошлом году Леброн вошел в историю, став первым действующим игроком НБА, заработавшим миллиард. Более того, по сравнению с другими атлетами-миллиардерами Джеймс заработал значительную часть своего состояния на площадке – 479 миллионов от состояния Леброна составляют выплаты по контрактам. Если будущим летом он продлит соглашение с «Лейкерс» (на сезон-2024/2025 распространяется опция игрока), то в 2025-м году сумма выплат превысит 530 миллионов.

Но это не повод думать, что у Джеймса худенький инвестиционный портфель. Помимо рекламных соглашений с Nike, Pepsi и Walmart форвард владеет 1% акций корпорации Fenway Sports Group, которой принадлежит ряд спортивных команд, включая «Ливерпуль», «Бостон Ред Сокс» и «Питтсбург Пингвинс». Можно смотреть на это только как на прибыльное капиталовложение – и это так – но я вижу в этом еще и своего рода подготовку Леброна к полноправному владению командой НБА. Полезно изучить, как работает рынок и взаимодействующие с ним механизмы, чтобы потом не повторить ошибок Джордана. Неужто вы думали, что Джеймс перестанет гнаться за призраком Майкла после того, как повесит кроссовки на гвоздь?

Допустим, а что там с Мэджиком? На чем поднялся он?

В этом весь цимес. Будучи одним из величайших игроков НБА всех времен, имея за спиной двенадцать полноценных сезонов (с 1979-го по 1991-й) в качестве звезды «Лейкерс», пять чемпионских титулов, три награды MVP и двенадцать Матчей всех звезд, по нынешним меркам Мэджик едва заработал на пачку «Cheetos».

Когда в 1984-м он подписал 25-летний контракт на 25 миллионов, это была беспрецедентная сделка. До сих пор соглашение, по правилам которого он должен был получать с 1984-го по 2009-й по 1 миллиону (ему все выплатили раньше, по завершении карьеры), остается самым продолжительным в истории НБА. Несмотря на это, за свою 13-летнюю карьеру (с учетом возвращения в сезоне-1995/1996) Джонсон на площадке и за пределами получил около 40 миллионов (около 110 миллионов с поправкой на инфляцию).

Как можно было с такой суммы раскрутиться до миллиарда? Четкое следование плану и толика волшебства.

Обучение основам бизнеса и историческая сделка с Pepsi

«Мэджик всегда управлял своими бизнес-активами с позиции скептицизма: когда предоставлялась возможность выгодно их продать, он делал это», – говорил многолетний бизнес-партнер Мэджика Майкл Овиц.

«Думаю, это еще один талант, с которым он родился. Если бы я мог разгадать, в чем состоит эта его особенность, то разлил бы ее по бутылкам и раздал всем сотрудникам своей компании», – вторил Овицу генеральный директор Mandalay Entertainment Питер Губер.

Губер инвестировал вместе с Мэджиком во множество проектов, но далеко не сразу.

Джонсон обратился к нему и генеральному директору Sony Pictures Джо Смиту в конце 80-х с просьбой поднатаскать его по азам бизнеса. Двое не без сомнений, но все же согласились и в 1987-м познакомили Джонсона с соучредителем CAA (агентство по оценке стоимости потенциальных капиталовложений) и голливудским агентом Майклом Овицем. Первоначально Овиц сказал Мэджику, что его не интересуют спортсмены из-за их ограниченного потенциала, но после настырных уговоров согласился провести для него курс бизнес-тренинга. Среди его составляющих были совместная аналитика финансовых изданий, моделирование деловых встреч и составление потенциальных бизнес-проектов. Рвение и энтузиазм Джонсона настолько впечатлили Овица, что тот пересмотрел предварительные условия контракта и согласился работать с ним в качестве партнера. И не зря, в 1990-м году Овиц был рядом с Мэджиком, который заключил свою первую крупную сделку.

«Это было поразительно, я сидел и наблюдал, как он очаровывал руководителей PepsiCo за обедом в клубе «21» в центре Манхэттена. Они млели, а он в конечном итоге получил 33% акций в сделке стоимостью 60 миллионов. Он приобрел завод по розливу продукции неподалеку от Вашингтона за сумму менее половины его реальной стоимости. Он был невероятен», – вспоминал Овиц.

Вместе с основателем Black Enterprise Эрлом Грейвсом Мэджик стал обладателем крупнейшего на тот момент предприятия Pepsi, принадлежащего афроамериканцам. Сделка была первым коммерческим предприятием Джонсона, не связанным с рекламой продукции, и запустила его карьеру бизнесмена.

Ради запуска сети кинотеатров Мэджик договаривался с бандами Bloods и Crips

После того как доходы от приобретения завода Pepsi стабилизировались, Джонсон предложил Губеру построить кинотеатр в районе Болдуин-Хиллс в Лос-Анджелесе, который находился в эпицентре войн печально известных банд Bloods и Crips. Губер, у которого к тому моменту была своя сеть кинотеатров под названием Loews, имел опыт в таких делах, но его смущала социальная составляющая. Чтобы уговорить Губера зайти в бизнес на партнерских условиях 50 на 50, Джонсону пришлось лично ехать в Болдуин-Хиллс и утрясать вопрос с местными лидерами банд, чтобы те объявили территорию театра нейтральной территорией.

«Я сказал: «Слушайте, я здесь не для того, чтобы проявлять неуважение к кому-либо из вас. Я тут для того, чтобы сказать, что этот кинотеатр поможет всему чернокожему сообществу Лос-Анджелеса и Болдуин-Хиллс. Я хочу, чтобы каждый из вас, независимо от того, какого цвета ваши банданы, мог прийти в этот кинотеатр с вашими семьями, провести хорошо время и чувствовать себя в безопасности.

Парни, прошу вас дать согласие на то, что рядом с этим кинотеатром – ни внутри, ни снаружи не было места насилию. Прошу отнестись к моей просьбе не только по-человечески, но и по-деловому. Я создаю рабочие места. Так что, если у вас есть ребята, которым нужна работа, я найму их», – рассказывал Джонсон в одном из эпизодов сериала «They Call me Magic».

Шесть лет спустя кинотеатр заработал на продаже билетов 5 миллионов долларов и вошел в число самых кассовых в стране. В конце концов, Джонсон увеличил количество кинотеатров, располагавшихся преимущественно в чернокожих кварталах, до сетевых объемов: помимо Лос-Анджелеса, в нее так же вошли Хьюстон, Атланта, Нью-Йорк и Вашингтон.

В 2004-м он продал прибыльный бизнес на выгодных условиях своему многолетнему партнеру Питеру Губеру, и те вошли в его сеть кинотеатров Loews.

Подобный подход стал патентованной бизнес-моделью Мэджика.

Мэджик адаптировал Starbucks для черных кварталов, повысив среднюю прибыль в несколько раз

Выведение неблагополучных кварталов в поле перспективных рынков сбыта сделало Мэджика очень интересным компаньоном в сфере бизнеса. Чтобы показать, как все устроено, Джонсон пригласил генерального директора Starbucks Говарда Шульца в тот самый кинотеатр на Болдуин-Хиллс с целью обсудить запуск нового проекта.

Результатом трехлетней тщательной подготовки стала сделка на условиях 50% партнерства, по условиям которой Starbucks и Джонсон совместно открывали более 100 кофеен в черных кварталах по всей стране. Чтобы профинансировать быстрое расширение, Starbucks даже позволили Мэджику использовать компанию в качестве личного банка, выдав ему кредит на свою половину капитала. В 2010-м он полностью погасил кредит, после чего продал помещения обратно Starbucks с заявленной прибылью в 75 миллионов долларов.

Джонсон не просто эксплуатировал свою принадлежность к афроамериканскому сообществу, а стремился адаптировать бренды под нужды цветного населения.

«Я сказал управляющим, что нам необходимо повысить закупки хот-догов и газировки. Для многих чернокожих хот-доги не просто перекус, а полноценный ужин. То же самое и с напитками. Продажи газировки просто били рекорды. Все потому, что чернокожие люди любят ароматизированные напитки, потому что мы выросли на растворимой газировке Kool-Aid. Поэтому мы добавили в меню пунш, клубничную содовую, апельсиновый сок, и цифры стали зашкаливать.

То же самое было и со Starbucks. Мы заменили булочки пирогами со сладким картофелем, установили столы с шахматными досками, включили соул-музыку. У нас не было намерения изменить бренд Starbucks или покуситься на его ценности, мы лишь хотели дать понять, что посетителем этой сети может быть каждый. Даже тот человек, которого, возможно, не учли при составлении бизнес-плана», – рассказывал Джонсон в интервью Forbes.

И он не ошибся. Несмотря на то, что кафетерии Мэджика были расположены в районах, где жили люди с низким уровнем дохода, средние расходы на одного посетителя в заведениях Starbucks были выше, чем в среднем по стране.

Партнерство со Starbucks изменило правила игры для Джонсона и завоевало ему уважение консервативных инвесторов, которые изначально отказывали ему в партнерстве.

Джонсон воплотил мечту – купил акции «Лейкерс». Правда, затем продал, чтобы реализовать себя в другом бизнесе

Свою идею стать совладельцем команды Мэджик реализовал еще 1994-м, когда владелец «Лейкерс» Джерри Басс дал Джонсону возможность приобрести 4,5% акций команды за 10 миллионов долларов. Тот согласился и владел частью родной для себя франшизы более пятнадцати лет, пока в 2010-м не продал их богатейшему врачу в мире Патрику Сун Шионгу.

И это был тот случай, когда бизнесмен Мэджик совершил ошибку. По оценкам Forbes, в 2010 году доля Джонсона в «Лейкерс» стоила порядка 29 миллионов долларов. Если бы он  придержал акции, то сегодня его доля в команде составляла бы более 265 миллионов.

Тогда Джонсон подумывал о том, чтобы вложиться в «Голден Стэйт» и даже встречался с Джо Лэйкобом в Санта-Монике, но в конечном итоге решил, что не станет столь быстро обратно заходить в баскетбольный бизнес. А ведь именно это умение выдерживать баланс, чередовать успехи с провалами и есть главное умение матерого бизнесмена.

Джонсону удавалось входить, выходить в проекты и наращивать свои инвестиции на протяжении более 30 лет. Деньги, вырученные от продаж акций «Лейкерс» и «Старбакс» в 2010-м году, дали ему возможность выписать чек на 50 миллионов долларов, чтобы присоединиться к группе владельцев бейсбольных «Лос-Анджелес Доджерс» в 2012 году.

В настоящее время его доля в 2,3% выросла по стоимости более чем вдвое и составляет, по оценкам Forbes, 110 миллионов долларов.

В том же году, когда Джонсон стал миноритарным владельцем «Доджерс», он сделал небольшие инвестиции в медицинскую компанию Simply Healthcare, что совпало с запуском Medicaid, государственной программы медицинской помощи нуждающимся для людей с ВИЧ и СПИДом. Программа очень хорошо себя зарекомендовала, поэтому, когда в 2015-м году компания была продана за 1 миллиард долларов, Мэджик использовал доход для покупки 60% акций страховой компании EquiTrust Life Insurance.

На данный момент EquiTrust – крупнейший актив в инвестиционном портфеле компании Magic Johnson Enterprises, и то, что Мэджик занимает пост мажоритарного владельца EquiTrust, четко показывает, насколько далеко он продвинулся как бизнесмен. С момента вступления в должность Джонсон увеличил общие активы компании с 16 до 26 миллиардов долларов, а годовая выручка составляет около 2,6 миллиарда долларов.

Сегодня у Джонсона есть финансовый интерес во всем, от NFT до CBD, недавно он заключил договоры на реконструкцию одного из терминалов в международном аэропорту Джона Ф. Кеннеди в Нью-Йорке и грузового комплекса международного аэропорта Лос-Анджелеса.

На фоне подобных проектов доли владения в клубах женской НБА («Лос-Анджелес Спаркс») и МЛС («ФК Лос-Анджелес») кажутся чем-то незначительным и само собой разумеющимся. То ли дело НФЛ. В июле Мэджик в составе группы акционеров стал совладельцем клуба «Вашингтон Коммандерс». Он сотоварищи заплатил 6,05 миллиарда долларов, это рекорд для франшизы НФЛ. Благодаря инвестициям Джонсон стал третьим чернокожим владельцем в НФЛ наряду с генеральным директором Ariel Investments Меллоди Хобсоном и бывшим госсекретарем США Кондолизой Райс, у которых есть доли в «Денвер Бронкос».

Мэджик хоть и не стал первым игроком НБА, заработавшим миллиард, но именно его путь к самореализации в бизнесе выглядит наиболее самобытным.

Безусловно, ему на руку сыграла известность, его знаменитый шарм, лидерские качества и умение вести диалог, но это не тот случай, когда человек просто использует свою популярность. У Мэджика не было сумасшедшего стартового капитала по окончании карьеры, а своенравные деляги не ждали его на своей бизнес-территории с распростертыми объятиями. Джонсон сам доказал свою состоятельность в умении распоряжаться крупными суммами денег. И пусть все это он сделал не столь эффектно, как в свое время на баскетбольной площадке, но не менее эффективно. А в мире бизнеса это куда важнее.

Новая цель Леброна – обойти Джордана по размеру состояния. Дистанция – около 1 миллиарда долларов

50 самых важных людей в истории «Лейкерс»

Как выглядят легенды НБА на пенсии? Шакил сбросил 15 кг, Джордан курит 6 сигар в день, Пиппен выпустил бурбон

Фото: /Meg Oliphant, Chris Hondros, Allsport, Jesse Grant, Harry How, Mike Powell; Instagram/magicjohnson; pinterest.com; beastandbean.wordpress.com; ; AP Photo/Bob Daugherty

logoНБА
logoМэджик Джонсон
бизнес