9 мин.

Парфюм от Майкла Джордана – полная противоположность Jordan Brand. Его Воздушество облажался на всех стадиях

41

Запах поражения.

Величие Майкла Джордана в культуре потребления немногим уступает его спортивным деяниям. А если не рассматривать одно в отрыве от другого, то существенно дополняет их. Именно Джордан в кооперации с Nike показал, как можно масштабировать сугубо спортивные достижения за счет умелой бизнес-стратегии и преподнести спорт высших достижений как стиль и образ жизни. Чтобы ему соответствовать, нужно всего-то покупать кроссовки от Майка и покрываться мурашками каждый раз, когда он произносит мотивационные речи. Звезды спорта рекламировали товары и до Джордана, но именно Майклу удалось преподнести в качестве главного товара успех, а кроссовки стали его неотъемлемым атрибутом.

Новаторство и успешность Jordan Brand выдали Майклу практически безлимитный кредит доверия со стороны потребителя и открыли перед Его Воздушеством огромное количество новых сфер для коммерческих экспериментов. Естественно, было бы наивным полагать, что во всех из них он добьется эквивалентного Jordan Brand результата, но и откровенных провалов от Джордана никто не ждал. Но бизнес – штука капризная, особенно когда речь идет о таких деликатных вещах, как парфюмерия и личная гигиена.

Почему Майкл решил выпустить именно парфюм?

Правильное место и правильное время. В 1996 году Джордан мог бы выпустить набор чапельников со своим именем и затем, попыхивая сигарой смотреть на то, как за ними выстраиваются километровые очереди. Джордан только что завоевал четвертый в сумме и первый после возвращения из бейсбола чемпионский титул с «Чикаго» в насыщенной событиями серии против «Сиэтла». Спортивными победами дело не ограничивалось. Джордан демонстрировал превосходство и с киноэкранов. «Космический джем», бюджет которого составил 80 миллионов, упорно шел к отметке в 237 миллионов кассовых сборов. В таких благоприятных условиях честолюбивому спортсмену было сложно устоять перед очередной авантюрой.

Идея с парфюмерией не то чтобы лежала на поверхности, но не была лишена смысла. Собственные духи выпускали актеры, певцы, модели – люди, которые в первую очередь стремились подчеркнуть свой статус знаменитости, человека, узнаваемого за пределами основной профессии. Джордану, который стремился еще больше подчеркнуть, что он нечто большее, чем выдающийся баскетболист, такой метод подходил как нельзя лучше. К тому же, среди обладателей именных парфюмов практически не было спортсменов. Единственным исключением числился легендарный Мохаммед Али: боксер выпустил одноименные духи в 1990 году, но они не пользовались слишком большим спросом. Таким образом Майкл и его команда могли учесть все совершенные Али ошибки, аккумулировать успешный опыт звезд шоубиза и вполне оправдано рассчитывать на успех.

Образ Джордана не ассоциировался с парфюмом, а проблемы возникли уже на презентации

Накопившиеся за годы материалы, интервью, видео и документальные фильмы ясно дают понять, что Майкл никогда не был милым парнем. Он глумился над партнерами по команде на тренировках, придумывал различные споры и соревнования и вынуждал участвовать в них любого, кто оказывался поблизости, любую бытовую ситуацию норовил превратить в конфликт, который бы мотивировал его самосовершенствоваться. Постоянно находиться в компании такого человека тяжело, не говоря уже о том, чтобы впустить его в свою личную жизнь. Это подтвердили и социальные исследования, которые проводились в процессе подготовки рекламной компании парфюма. 64% респондентов сказали, что хотели бы быть как Майк, 29% ответили, что хотели бы с ним познакомиться, 7% не дали внятного ответа. Казалось бы, вполне жизнеутверждающий результат, но не все так просто.

«Выпуск именного парфюма – очень интимный процесс. Ты должен убедить покупателей впустить тебя в их личную жизнь и при этом сохранить собственную индивидуальность, то, за что они тебя полюбили. Даже в агрессивной рекламной компании, где акцент делается на маскулинность, очень важно соблюдать дистанцию», – говорила эксперт по составлению ароматов Мариан Бендет.

Как раз с этим у Майкла и были проблемы. Люди по большей части хотели быть Майком, но, грубо говоря, не горели желанием видеть его в качестве члена своей семьи. Да и приверженность идеалам Джордана было куда проще и нагляднее демонстрировать посредством пары кроссовок, нежели ходить и объяснять всем, что ты пахнешь «как Майк».

Все эти вроде бы мелкие, но в совокупности очень значимые промахи усугубились неудачно подобранными названиями ароматов и дежурными аннотациями вроде «чувственный», «освежающий», «экзотический». Джордан презентовал несколько флаконов с разными запахами на вечернем шоу Джея Лено 24 сентября 1996 и явно чувствовал себя не в своей тарелке. Названия ароматов, звучавшие как слоганы, отсылали к основным этапам биографии Майкла, но не слишком сочетались друг с другом.

Судите сами, напористые «Cool» (крутизна, либо спокойствие) и «Rare Air» (разряженный воздух) перемежались с томным «Peeble Beach» (название курорта, где Джордан любил играть в гольф) и маловнятным «Home Run» (бейсбольный термин, означающий результативное действие). Касательно последнего язвительный Лено тут же заметил: «Наверное, это самый редкий аромат из всей серии», — подразумевая спорную карьеру Майкла в бейсболе.

Концепция, построенная вокруг фигуры Джордана, казалась очевидной и оправданной, но вот сам продукт никак не соответствовал высоким стандартам, которые Майкл устанавливал на баскетбольной площадке.

Майкл слишком беспечно подошел к проекту и провалил PR-кампанию

Говоря о бренде Джордана, мы так или иначе вспоминаем не только самого игрока, но еще главу Nike Фила Найта, бывшего зэка, а ныне президента Jordan Brand Лэрри Миллера, матерого дизайнера Тинкера Хэтфилда и еще уйму любопытнейших персонажей со своими жизненными историями и уникальными навыками. Сообща эти люди и воздвигли колосс под названием Jordan Brand. История с парфюмом ни разу не про это.

Для разработки запахов Майкл не стал кооперироваться с известными домами мод и дизайнерскими арома-студиями. Вместо этого он привлек Стива Демеркадо, парфюмера хоть и мастеровитого, но по меркам элитных модных домов не изобретательного. Такой себе крепкий лабух, которого звали в случае, если нужно было сочинить нехитрый аромат от Пэрис Хилтон или Дженнифер Лопес для подростков. Демеркадо был экономным вариантом на случай, если проект не окупится. К тому же Джордан ориентировался на аудиторию от 16 до 34 и не мог позволить себе выставлять высокую цену за парфюм. А это пришлось бы делать в случае, если бы он нанял действительно серьезного парфюмера с именем.

Подобный компромиссный подход невольно усугубил и сам Майкл, который не к месту решил подпустить мистики. В ходе рекламной кампании Джордан тут и там говорил о некоем секретном ингредиенте в составе парфюма. Такой пространным референс к фильму «Космический джем», где он повышал самооценку зверушек, подливая воды из-под крана в бутылочку с надписью «Секретный рецепт Майкла». Но жизнь – это не кино, и то, во что искренне поверил Багз Банни, немультяшная публика попросту высмеяла. Народная молва мгновенно сочинила басню о том, что секретным ингредиентом парфюма от Джордана является пот Майкла. Само собой, такая дурно пахнущая деталь не пошла на пользу 20-миллионной кампании по раскрутке духов.

Благодаря магии имени Джордана начальные продажи стартовали неплохо, а сеть магазинов «Fragrance» даже отметила марку парочкой персональных призов – за лучшую рекламную кампанию мужского парфюма и за лучший персональный мужской парфюм.

Однако о триумфальном покорении парфюмерной индустрии можно было забыть. Модные критики не сдерживали фантазию в рецензиях на продукцию Джордана.

«Запах как у залежалого куска пахучего сыра в старой бейсбольной перчатке», — отмечал в колонке для Vogue светский хроникер Эдди Хуанг.

«Все, что я смог учуять — это едкий запах апельсина и спрея для волос», — злобствовал критик GQ Джей Уиллис.

Противопоставить что-либо авторам таких авторитетных изданий было попросту невозможно. Джордан оказался на чужой территории, где у него не было такого веса как в спортивной индустрии.

Помимо нападок критиков ему пришлось столкнуться с еще одной проблемой, которая в профильной области лишь закаляла его. Но тут сказались нехватка опыта и статуса. Конкурировать с уже имеющими многолетнюю репутацию брендами, у которых были более качественные линейки продуктов в той же ценовой категории от 12 до 35 долларов, Майкл не мог. Джордан, старавшийся продать свой образ юным фанатам и в то же время угодить людям, которые позиционировали себя как преуспевающие бизнесмены, в итоге промазал мимо обеих категорий. Нахальные яппи предпочитали патентованного и надежного крокодила от Lacoste, а детишки и подростки с большим энтузиазмом канючили у родителей кроссовки Джордана, чем его парфюмерию.

И что в итоге?

Духи от Майкла довольно скоро стали достоянием дисконтов. Детки, получавшие парфюм Джордана в качестве подарка на Новый Год, неизменно воспринимали презент как издевку от белобородого пузана. Хохмы про секретный эликсир и потные майки Джордана, которые бригады парфюмеров старательно выжимают после каждой тренировки, заняли почетное место в городском фольклоре.

К тому же в нулевых пахнуло очередной волной ароматов от звезд. И вот тут уже активизировались представители спорта. В отличие от Джордана, Дэвид Бэкхэм и Ламар Одом благодаря своим модным женам, по крайней мере, не выглядели нелепо, когда презентовали свою продукцию.

Что же касается Джордана, то он не мог сопротивляться повальному неприятию, но и в соответствии со своей натурой не смирился с поражением. Последние ароматы под названиями «Flight», «Flight Sport», «Flight Challenge» датируются 2011 годом, но и сейчас флакончики с фамилией Джордана можно купить даже на территории РФ. Скидки на продукцию и сомнительные сайты, где ее можно приобрести, довольно красноречиво говорят о ее востребованности.

Сам Майкл, который с 1996 успел попробовать себя в различных бизнес-отраслях, на вопросы об именитом парфюме реагирует доброй самоиронией и широкой улыбкой. Чует подвох, не иначе.

Фото: Gettyimages.ru/Donato Sardella/Sporting News, Kirk McKoy/Los Angeles Times

logoМайкл Джордан
logoЧикаго
logoНБА
бизнес