Баскетбол ищет деньги. И находит!
В конце июля в «Лужниках» прошел главный баскетбольный праздник года. «Экспо-Баскет» – уникальное событие: три дня на берегу Москвы-реки можно было соревноваться в меткости, участвовать в мастер-классах известных игроков и тренеров, смотреть презентации клубов и сборной и просто хорошо проводить время. Не отставала от общего высокого уровня и деловая часть фестиваля – конференция «Баскетбольная индустрия России». Менеджеры, тренеры и руководители лучших клубов, проектов и организаций страны делились опытом и вместе искали решения главных проблем отрасли.
Кроме болельщиков успешному клубу необходимы коммерческие партнеры. О построении взаимовыгодных отношений на конференции «Экспо-Баскета» рассказывали представители всех заинтересованных сторон: спортивных организаций, агентств и компаний-спонсоров. Главная мысль: надо предлагать не рекламные размещения, а партнерства. Брендам все более интересны яркие, оригинальные активации, им недостаточно просто размещения логотипа на форме или в зале. Хороший пример привел руководитель отдела продаж ПБК ЦСКА Максим Садовников. В этом году его клуб организовал собственную зону на музыкальном фестивале «Дикая мята»: магазин, баскетбольная площадка, мастер-классы, общение с командой – и все это под эгидой генерального спонсора.
«Из трех больших фестивалей только на "Дикой мяте" была отличная солнечная погода, а "Нашествие" и AFP утонули в дождях. Видимо, мы приносим удачу» Максим Садовников
Параллельно ЦСКА пополнил базу потенциальных болельщиков. Около полутора тысяч человек заполнили анкеты, поделившись с клубом своими контактными данными. В обмен они получат возможность один раз бесплатно сходить на игру армейцев.
Отличился ЦСКА и на выставке «Экспо-Баскет». На месте своего стенда клуб не просто разложил программки и презентации, а развернул тот же мобильный магазин, который ездил на «Дикую мяту».
Поделился своим опытом с баскетбольными коллегами Роберт Тер-Абрамян, руководитель спонсорских проектов ХК «Спартак». Этот клуб – один из передовых с точки зрения ярких акций в России. Фирменные бургеры, скидки на пиццу в случае побед команды, регистрация хоккеиста в «Тиндере» и многое другое – для каждого партнера «Спартак» старается придумать интересную активацию. Главное, не бояться нестандартных идей и активно стучаться к потенциальным спонсорам.
«Суперпроактиваня позиция должна быть – не стесняться и не брезговать делать холодные звонки, проходя барьер секретарей» Роберт Тер-Абрамян
Другой совет – не останавливаться, если предложение о спонсорстве не вызвало интереса. Клуб может предложить брендам проведение корпоративных мероприятий, тимбилдингов и переговоров на своей арене, спортивные праздники, помощь в GR и многое другое.
Со стороны спонсоров выступили директор компании «Астерос» по маркетингу Константин Кутуков и директор PEAK Russia Андрей Максимов, который высоко оценил клип «Уникса» по мотивам главного хита прошедшего сезона.
Много говорил о спонсорстве руководитель российского направления «Спорт» в компании Nielsen Сергей Гламадза. По его мнению, правообладателям необходимо активнее адаптировать свой контент под интересы партнеров. В таком случае можно будет избавиться от стереотипов, что спонсорство в спорте – это либо меценатство, либо не работающий инструмент. Тем более этот рынок в России оценивается примерно в €1 млрд. Правда, стоит учесть, что в общую сумму входят и деньги из бюджета и окологосударственных компаний, спонсирующих клубы «по разнарядке».
Конечно, любой спортивный клуб должен зарабатывать и сам. Для этого надо не только забивать трибуны зрителям, но и предлагать им интересные товары. Об основных правилах разработки линейки мерчендазинга рассказал менеджер по баскетболу Atributika&Club Владимир Маргиев. По его словам, в Единой лиге ВТБ из 13 клубов только четыре производят полноценный ассортимент атрибутики, и только два из них – российские. Это ПБК ЦСКА и «Локомотив-Кубань».
«Атрибутика – это инструмент, который позволяет хорошо чувствовать связь клуба с болельщиками. Это взаимная любовь, выраженная рублем» Владимир Маргиев
По мнению спикера, специфика баскетбола накладывает свои ограничения. Например, футболки-поло в этом виде спорте непопулярны. А еще, предостерегает Маргиев, не стоит заказывать атрибутику у технического спонсора – в таком случае она не даст максимального эффекта. Забавно, что в магазине ЦСКА, развернутом в соседнем шатре, продаются поло, изготовленные Nike. При этом остальную одежду клуб производит в сотрудничестве с Atributika&Club.
Фирменная продукция дополняет и даже усиливает бренд клуба. В том, что бренд – это не просто красивая обертка, а в первую очередь средство заработка, уверен генеральный директор BrandLab Александр Еременко. Доказывает его слова успешный опыт разработки фирменного стиля для самых разных организаций – от футбольного клуба «Локомотив» до «Автоваза» и молочных продуктов «Благода». Главное – понимать, что нужно к компании, к кому она обращается и что хочет донести до своей аудитории.
У лучших клубов Национальной баскетбольной ассоциации стоимость бренда превышает 15% от капитализации
Была в этом выступлении и практическая часть. Прямо в зале Александр предметно раскритиковал новый логотип Единой лиги ВТБ. Несмотря на прогресс по сравнению с прошлым вариантом, проблем много: технически неверные линии, слишком мелкие элементы, недостаточно выраженный дух лиги. «Его можно улучшить еще примерно в пять раз», – резюмировал Еременко.
На фоне обсуждений проблем больших клубов и целых лиг неожиданно смотрелись выступления о частных проектах в любительском спорте. Но при правильном подходе к делу – это хороший бизнес. И в России уже есть несколько интересных примеров. В частности – баскетбольные лагеря, которые организует Павел Гооге. Все за год ему с партнерами удалось найти востребованные и прибыльные форматы, которые, к тому же, легко перенести в любой город. Кроме того, они помогают профессиональным тренерам получать достойный заработок, не отказываясь от своего призвания.
Хорошие финансовые показатели показывают большие игровые и тренировочные комплексы – такие, как «Территория мяча» и Playground, чьи представители также выступили на конференции. Для достижения этого результата они не просто сдают площадки в аренду, проводя корпоративные мероприятия, организуя собственные лиги и предлагая услуги тренеров, и не ограничиваются одним баскетболом.
Разбирались участники и зрители «Баскетбольной индустрии России» и со многими другими вопросами. Как правильно оформлять трудовые отношения со спортсменами? Где искать спонсоров небольшому клубу их низшей лиги? В какой момент пора задуматься о внедрении CRM-системы, и что это дает? Какие публикации в социальных сетях привлекают больше всего внимания? Как не перегнуть палку в неформальном общении с болельщиками? Как качественная собранная статистика игровых действий может улучшить работу всего клуба? Что захотят видеть зрители в ближайшем будущем? Интересных тем было так много, что кратко пересказать их все просто невозможно. Но можно посмотреть все целиком на странице с записями прямых трансляций, а также скачать любую из презентаций конференции.
Текст: Дмитрий Христич,шеф-редактор СБК
