Забудьте старую «элитарную» «Ф-1» – теперь она рубит кассу на всем. От презентаций команд до детей
Гонки превратились в кэш-машину.
«Формула-1» открывает 75-й сезон невиданным событием: впервые все команды и гонщиков собрали под одной крышей «О2 Арены» в Лондоне для общей презентации.
Участникам чемпионата мира не обязательно было привозить актуальные болиды, но дизайны ливрей с пилотами – непременно: каждой выделили по 7 минут под запуск амбиций на весь мир.
Сначала показалось, что цель серии – помочь командам заработать еще больше, показав их со спонсорами (трансляции от Amazon до Dazn), но… За зиму большинство участников чемпионата объявили о проведении собственных презентаций, фотосессий или церемоний запуска сезона.
Правда, с тех пор «Ф-1» распродала за пару дней все билеты на лондонское мероприятие (да, за них еще и брали деньги – от 60 фунтов). Следовательно – с учетом вместимости площадки – «Ф-1» уже заработала не менее 1,5 млн (а то и 2 млн) долларов выручки с учетом вип-пассов и более дорогих мест в ложах.
А ведь во время самой презентации-концерта еще можно ожидать сопутствующих продаж: еды и напитков, мерча, дополнительных услуг и возможности приобщить около 20 тысяч зрителей к посещению Гран-при.
И все это пойдет в кассу самой «Формулы-1»: мероприятие организовано тем же промоутером, что и Гран-при Вегаса – которого специально собрала менеджерская компания серии для проведения собственного этапа. Ведь формат презентации полностью воспроизводит шоу-открытие того самого Гран-при: трансляции по ТВ и на ютубе, торжественное объявление и демонстрация команд с шефами и машинами, параллельное лазерное шоу, перебивки на музыкальные блоки…
Разве что теперь самим командам предоставили возможность срежиссировать ролики и действо на сцене в отведенные 7 минут – с полной свободой творчества. Идеальное компромиссное решение: с одной стороны, у спонсоров и партнеров снизится недовольство от размазывания внимания по ним и прямым конкурентам (а ведь многие команды спонсируют соперники – Visa и Mastercard, например), а «Ф-1» сократит стоимость инвестиций на шоу.
Ведь все шоу на Гран-при Вегаса обошлись им в 80 млн! Иначе презентация вряд ли окупилась бы даже при переносе всех расходов целиком в блок «траты на маркетинг и рекламу».
Новация подчеркивает общее направление – куда движутся главные гонки планеты: на монетизацию каждого актива, а также на создание и перехват новых денежных потоков.
Раньше общей презентации команд не было: каждый участник демонстрировал машины и/или ливреи на собственной церемонии «запуска сезона» или выстреливал в соцсети. Команды сами выбирали момент, формат и вид события: вечеринку в условном Нью-Йорке, пресс-конференцию на базе или в штаб-квартире нового спонсора, выставочные заезды на тестовом треке со специальной трибуной с фанатами, красивым мини-фильмом на канале…
И форматы, похоже, сохранят – просто добавится еще и общая церемония для заработка самой «Формулы-1». Потому что ее контракты на участие могут обязать команды присутствовать и вовлекаться.
Новинка вписывается в коммерческую стратегию серии: с продажей спонсорства, брендинга или партнерства для каждого аспекта деятельности.
Например, теперь у «Ф-1» есть брендинг для видео с радиопереговорами (стриминг Paramount+, прямой конкурент других партнеров Netflix и Amazon), партнер-букмекер, лотерейный оператор, партнерская марка безалкогольного пива для продажи и подачи в фан-зоне и паддоке, логистический партнер, официальный партнер авиаперелетов, поставщик цифровой техники (смартфонов, ноутбуков и так далее), официальный банк-партнер, платежная система (партнер по продаже билетов)…
«Формула-1» продает доступ к посетителям, клиентам и фанатам по всем категориям – выделяет или создает новый канал взаимодействия и монетизирует его, как в хорошем учебнике по маркетингу.
И это помимо традиционных титульных спонсорств вроде официального хронометриста, поставщика шампанского, круизного оператора и топлива с шинами.
Финансы «Формулы-1» и так пребывали в невиданно хорошей форме, но последние сделки по монетизации вообще всего подчеркнули: в ближайшие годы чемпионат заработает в разы больше. Потому что он перешел от монетизации уже существующих активов и медиаканалов к созданию новых.
Помимо презентации деньги теперь зарабатываются и на образе «Формулы-1» как гламурного и роскошного зрелища, и на детях, и даже на шоколадках с батончиками.
Рекордная сделка на $100 млн в год с главным концерном роскоши на планете: уже меняет облик чемпионата
Одна из самых дорогих и зарабатывающих компаний Европы – французская LVMH, выпускающая люксовую продукцию под десятками брендов: от алкогольных напитков до сумочек и кроссовок на десятки тысяч долларов.
Однако в 2024-м продажи их основных активов просели: из-за потребительской стагнации в Китае выручка оттуда снизилась на 31%, утащив за собой практически все составляющие бизнеса.
В целом, по всем сегментам доход LVMH за 2024 год сократился на 2% (-1% в органическом выражении) до €84,6 млрд. Операционная прибыль холдинга упала на 14% до €19,5 млрд. Пока еще мощно, но тенденции требовалось переламывать.
И в конце 2024-го LVMH как раз подписал 10летний контракт с «Ф-1» на €100 млн в год – для продвижения марок как раз в самых снижающихся сегментах. В Гран-при вернули шампанское Moet-Chandon, а основной модный бренд Louis Vuitton выступит официальным поставщиком роскошных кейсов под кубки для подиума (и еще титульным партнером первого этапа – Гран-при Австралии).
Но еще эффектнее вышло возвращение хронометриста Tag Heuer – он не просто сместил «вечный» Rolex, но и забрал историческое титульное партнерство с Гран-при Монако. Впервые за сотню лет у княжества в принципе будет спонсор – все предыдущие годы название оставалось чистым и нетронутым, подчеркивая «королевский» статус заезда – однако теперь «Ф-1» монетизировала даже это.
Мотивы сторон понятны: сделка выигрышна для обеих сторон. Серия только-только расколола азиатский рынок в целом и китайский в частности – впервые добилась органических аншлагов и настоящей истерии в Китае и Японии (ключевых локаций для портфолио LVMH).
Старые выходы их брендов на аудиторию с большим платежным потенциалом работать перестали, а Гран-при еще и здорово собирает их воедино – вероятно, LVMH еще даже сэкономит на потенциальном таргетинге и маркетинге из-за точности новых попаданий. Чемпионат же получает космическую сумму на долгие годы за вполне обычный для него «пакет услуг», а полноценное «поглощение» Гран-при Монако требуется для выстраивания самой четкой ассоциации и образа «кто тут самый гламурный, роскошный и люксовый».
Вероятно, титульное партнерство стало в итоге одним из главных условий и компромиссов во время тяжелых переговоров о присутствии княжеской гонки в календаре – ведь ее место как раз вызывало вопросы. В Монако даже перестроили паддок под новые требования «Ф-1», но серия вдобавок хотела либо больше прав на рекламные места, либо больше VIP-билетов для собственной реализации.
Выход нашли – теперь Монако в календаре до 2031-го.
Не только люкс, но и потребительский сегмент: вплоть до шоколадок и батончиков
С ростом популярности «Формула-1» получила много новых (в том числе и молодых) фанатов – а значит, и канал для рекламы не только люксовых товаров, но вообще всего.
Например, особенно ярко на фоне (временного?) ухода Серхио Переса на шоукар «Ред Булл» вспыхнули сделки с латиноамериканскими ветками Nestle и McDonalds. Первоначально они пришли в Гран-при именно как часть персонального партнерского пакета №11, но к концу 2024-го по мере усиления слухов о разрыве обе компании подписались со всей «Ф-1».
Правда, партнерство прямо сейчас выглядит ситуативно: рестораны предлагают пользоваться промокодом и участвовать в розыгрышах для водителей.
А батончики KitKat вообще зачистили почти всю рекламу с Пересом – остались только анонсы его автограф-сессий, как у другого гонщика и резервиста «Макларена» Пато О’Уорда.
Кстати, почти вся тематическая реклама пропала и из соцсетей Серхио!
Видимо, «Ф-1» с новыми партнерами готовит перезапуск региональной программы – примерно как делают с Cadbury на британский рынок для местного Гран-при:
«Кто забронировал места на Гран-при Великобритании 2025-го».
Начало полноценной монетизации детской аудитории: Lego + Hot Wheels
В 2023-м «Формула-1» отметилась множеством новинок, но самой выдающейся и необычной стал запуск отдельной трансляции для детей с мультяшной графикой и совсем юными репортерами – F1 Juniors.
Тогда же, в 2023-м, мы резюмировали огромные планы «Формулы-1» на интеграцию детской аудитории: например, по словам директора серии по медиаправам и контенту Иэна Холмса, серия планировала создать мультсериал:
«Сериал Drive To Survive отлично сработал. Теперь мы хотим запустить анимационный сериал. Он может быть о путешествиях или о чем-нибудь другом, но это должно быть связано с «Формулой-1». Мы должны развивать успех и взаимодействовать с болельщиками, которые вовлекаются в гонки благодаря таким проектам».
В резюме прорывного года мы писали: «Наверное, поэтому в графике трансляций пилотов упорно демонстрируют только в виде цифровых аватаров – видимо, чтобы дети привыкали. Интересно, как быстро вслед за сериалом в магазинах появятся игрушки и фигурки по мотивам «Формулы-1»?
Ждать пришлось всего год: в 2024-м программу расширили до 7 Гран-при, обогатили еще и ток-шоу с подростками-комментаторами под общим брендом F1 Kids и отдали в доступ всем подписчикам F1TV и на мировую картинку.
А монетизация началась с 2025-го – «Ф-1» заключила сделки с обоими главными производителями фигурок-игрушек! Начнут с очевидного: машинок и трасс для соревнования.
Именно такую программу предлагает Hot Wheels: коллекцию реплик поточнее и побогаче – 8 долларов штука:
Весь тираж по предзаказу уже раскуплен!
Представили модельки и попроще:
Их цена предполагалась ниже, но к ним можно было докупить еще и гоночный трек…
Однако их смели с такой скоростью, что предзаказ даже убрали с официального сайта – чтобы не перегружать базу данных.
Теперь в продаже остались только самые точные и дорогие модельки со сменными колесами – за 25 долларов.
И то – с поставками не раньше августа!
У Lego коллекция более широкая и пока доступна к продаже. Самые дешевые – совсем простые модельки за 13 долларов:
Они вообще задуманы как составляющая для всевозможных сборок – от моторхоумов до гаражей команд и полноценного симулятора «пит-стопов». Такое стоит уже в районе 80-100 долларов:
Версии попродвинутее и поузнаваемее – 27 долларов:
Машины еще продвинутее и из «легендарной» коллекции – вроде «Уильямса» F14B – уже 80 долларов!
В них уже работает руль, детализован двигатель.
А самые крутые копии – 220 долларов!
Но они и сделаны в формате практически «собери собственный болид «Ф-1»: у моделек съемный кожух и тщательно детализированный двигатель, работают руль и подвеска, двигаются антикрылья, открывается DRS...
К рекламной кампании подключили даже ненавистника маркетинга Макса Ферстаппена!
Раньше команды заключали только отдельные сделки с Lego по созданию и продаже копий своих машин – дальше всех продвинулся «Макларен» (вплоть до мульта-коллаба с озвучкой персонажей голосами пилотов и других членов организации).
Теперь же «Ф-1» взяла самую широкую рамку на себя, поглотив главный денежный поток – командам оставили только права для лимитированных особенных фигурок с огромным количеством деталей и выходы на промокампании вроде «ха, мы сделали машину из кубиков 1:1 как настоящая»!
И, кажется, это только начало! Американская медиакорпорация «Либерти» доказала, что умеет удивлять.
Хорошо ли это для спорта и гонок?
Положительный эффект точно будет: например, попытка завлечь детей через конструкторы и модельки супертехнологичных машин может подтолкнуть к увлечению соответствующими прикладными науками. Разбираться, как там все работает внутри, – интересно же?
Активная монетизация потребительских каналов, конечно, даст еще больше выручки с прибылью для менеджерской компании «Ф-1», но она же обеспечит дополнительную устойчивость командам.
Ведь почти половина денег уходит именно им через призовые – и с ростом поступлений они смогут больше инвестировать в развитие и чаще отказываться от сомнительных реклам (вроде алкогольных или табачных брендов). Также через несколько витков дополнительных инвестиций должна вырасти и конкуренция – а значит, и гонки будут красочнее.
И даже общая презентация здорово поможет на уровне чистого позиционирования: даже если ты свежий «Хаас» почти без истории – получаешь столько же времени и условий, что и «Феррари» с огромными кубковыми музеями. А дальше – пас в сторону команд: как они поработают на треке и за его пределами, какую идентичность выстроят.
Может, настолько повальная коммерциализация и не вписывалась в дух «старой доброй «Ф-1», однако в ней регулярно банкротились команды, мелькали спонсоры или владельцы-аферисты, и по сути пара гигантов всегда разбиралась между собой.
Теперь «закрытый клуб пираний» открыли миру во всех смыслах – и мир сам выберет в ближайшие годы, какая версия главных гонок планеты ему больше по нраву. Просто подсчет голосов теперь ведется в долларах.
Что еще почитать о монетизации «Ф-1»?
Гиперкар из деталек LEGO – ездит! 340к блоков+768 моторчиков+лидер «Ф-1» за рулем = 64 км/ч
Последнее испытание Хэмилтона: доказать, что он в «Феррари» не ради рекламы
Adidas оденет «Мерседес» для «Ф-1»! Реванш за сборную Германии + свежий облик команды без Хэмилтона
Финансам «Ред Булл» в «Ф-1» предрекали крах без спонсоров Переса. Угрозы оправдались?
«Ф-1» убирает в ротацию трек-монумент для новых Гран-при. А почему шейхоэтапы неприкасаемы?
Наследие Риккардо в «Ф-1» грандиозно – великий буст доходов. Его еще предстоит осознать
Лучший год «Ф-1»: 6 млн посетителей, доход – $3 млрд, рекордная прибыль
Фото: Gettyimages.ru/Mark Thompson
Так это всё произошло в момент покупки Либерти, и в целом результат уже на табло - и по зрительскому интересу, и по доходам.
Берни очень крутой мужик, который много чего дал Ф1, но под конец он превратился в консерватора, который отказывался адаптироваться под меняющийся мир, да и даже банально пытаться привлекать новую молодую аудиторию. Собственно поэтому чемпионат в его последние годы и плавно терял зрителей.
И хоть я понимаю, что всё стало "цветнее и ярче", но для меня Ф1 потеряла своё лицо. Начиная еще при Берне. Отказ от дозаправок, одинаковые шины, гибриды, эти керс и дрс.
Порой смотришь на это и задумываешься, вот убери из головы знание того, что красное - это Феррари, а черное с желтым - это Ред Булл. И приходишь к выводу, да что Ф1, что Индикар, что Наскар - да плюс-минус те же яйца, только в профиль.
Одна сплошная уравниловка, отсутствие выбора стратегий, побольше гонок у арабов и поменьше на знаковых трассах...
После ухода Михаэля плавно терял интерес к просмотру. Году к 2020ому - окончательно.
Потому что для меня стало слишком серо.
P.S. А за статью спасибо. Хороший материал.