Tracksmith создал культуру бега, которую можно купить

В 1975 году 27-летний Билл Роджерс выиграл Бостонский марафон в белой футболке из сетки, которую нашел в мусорном ведре. Его жена нацарапала спереди черным маркером инициалы его команды, Трек-клуб Большого Бостона, а также заглавными буквами «БОСТОН». Несмотря на установление нового американского рекорда 2:09:55, Роджерс не получил призовых за свои усилия в тот день. Таковы были испытания элитного бегуна на длинные дистанции в любительскую эпоху: "я выиграл самый престижный марафон в мире, и все, что мне нужно показать, - это эта паршивая футболка".

Эта модная сноска к первой победе Роджерса в Бостоне - своего рода причудливая деталь, которую вы можете ожидать от Tracksmith, компании, которая производит элитную одежду для бега в классическом стиле и позиционирует себя как культурный посланник спорта. Он был основан в Массачусетсе в 2014 году, и трудно представить себе другой бренд спортивной одежды, который так ловко зарекомендовал себя как марка наследия. Эстетически и эмоционально Tracksmith часто возвращает нас к временам, когда лучшие бегуны в мире не были профессиональными спортсменами. Один из самых популярных предметов в коллекции компании - хлопковая футболка со словом « ЛЮБИТЕЛЬСКИЙ», уверенно вышитым на груди, - салют бегунам, которые делают это «из любви». Он производится 165-летней текстильной компанией в Новой Англии и стоит 55 долларов.

Есть небольшая ирония в том, чтобы узнать цену духу дилетанта, особенно в контексте спорта, в котором некоторые из самых хваленых спортсменов любительской эпохи не были особенно счастливы из-за того, что не могли зарабатывать себе на жизнь своим ремеслом. Они делали это из-за любви, но им хотелось бы, также, делать это за наличные деньги. Как известно, Стив Префонтейн сказал The New York Times в марте 1975 года, что если он решит представлять Соединенные Штаты на Олимпийских играх 1976 года, то выступит там как «бедняк». Два месяца спустя Пре погиб в автокатастрофе, трагически лишив его возможности стать свидетелем отказа от любительской системы, которую он так презирал. Роджерсу повезло больше. В середине семидесятых он подписал многолетний контракт с Asics, начиная с 3000 долларов в год - ни в коем случае не королевскую сумму, но лучше, чем предлагали другие компании. Роджерс говорил, что Nike и New Balance предложили ему «потрясающую плату» в 500 долларов.

Однако любители, которых имеет в виду Tracksmith, - это не столько безденежные потенциальные профессионалы прошлого, сколько сегодняшние хардкорные любители - проклятие любой расслабленной туристической поездки. Это бегуны, которые никогда не будут зарабатывать на жизнь спортом, но которые, тем не менее, могут проснуться в 5 утра, чтобы пробежать 20 миль до работы. На своем веб-сайте Tracksmith прямо называет этих фанатиков «беговым классом», то есть «непрофессиональными, но конкурентоспособными бегунами, стремящимися к личному совершенству». Послание вдохновляющее. Неявное предположение бизнес-стратегии Tracksmith заключается в том, что тот, кто бегает 90 миль в неделю (или желает, чтобы они бегали), также готов и может инвестировать в спортивные шорты премиум-класса.

Стратегия, похоже, работает. По словам соучредителя и генерального директора Мэтта Тейлора, за последние два года выручка компании увеличилась более чем на 250 процентов. Бренд завершил раунд финансирования серии B в конце 2019 года и получил инвестиции в размере 8 миллионов долларов от Causeway Media Partners, фирмы венчурного капитала, портфель которой включает платформу виртуальных упражнений Zwift. Как ни странно, видя логотип Tracksmith - Элиот, миниатюрный золотой заяц, названный в честь бара бегунов с длинными ставнями в Бостоне, - становится все более и более вездесущим на беговой сцене Нью-Йорка.

Если следовать примеру Роджерса, воины старой школы были выше такого низменного материализма. Другой пример: Амби Берфут, который выиграл Бостонский марафон 1968 года и долгое время работал редактором в Runner's World. Он так и не «понял» Tracksmith, в том смысле, что он не видел привлекательности тратить деньги на одежду для бега, которая не обеспечивала повышения производительности или не помогала предотвратить травмы. Честно говоря, Берфут также идентифицирует себя как «старого бережливого парня из Новой Англии», «худшего в мире костюмера» и очень поздно приспособившегося ко всем беговым тенденциям. (Теперь, когда ему за семьдесят, Берфут только что купил свои первые часы с GPS. Вердикт: монитор сердечного ритма - мусор.) Тем не менее, как говорит Берфут: «Футболка - это футболка. Если она сделана из дышащего материала, мне она подходит».

Еще до пандемии коронавируса примерно 87% продаж Tracksmith приходилось на его веб-сайт, еще 10% приходилось на его магазин на Тони Ньюбери-стрит в Бостоне и периодические всплывающие окна на таких дорогостоящих марафонах, как Нью-Йорк и Лондон. По словам Тейлора, с марта прошлого года 98% продаж приходилось на Интернет. Это соизмеримо с более крупной недавней тенденцией, когда рост онлайн-торговли и сопутствующий отход от бизнес-моделей, ориентированных на оптовую торговлю, породил ряд небольших компаний на рынке беговой одежды, на котором раньше доминировали крупные компании, производители обуви. Такие бренды, как Janji  и  Oiselle дали потребителям инди-альтернативу корпоративным гигантам вроде Adidas или Nike. С точки зрения продукта, эти новички представляют собой свежий отход от брендов, которые, как сказал соучредитель Janji Дэйв Спандорфер, «сначала делали обувь, а потом одежду». По словам основателя Oiselle Салли Бергесен, линии одежды, выпускаемые крупными обувными компаниями в начале нулевых, страдали от «мягкого и скучного дизайна», но по-прежнему остаются довольно «модными».

В то время Тейлор был главой отдела маркетинга бегового отдела Puma. Он вырос в Питтсбурге спортивным ребенком и, в соответствии с традициями бегунов всего мира, в конце концов обнаружил, что его талант бегать, а не играть в баскетбол. Он отправился в Йель, где выступал в составе команд по лыжным гонкам и легкой атлетике. В 2000 году он окончил университет со степенью психолога и личным рекордом на милю 4:10 - время, которое, хотя и достаточно быстрое, означало, что он, вероятно, не собирался бороться за место в олимпийской сборной. Перед тем как получить работу в Puma в 2008 году, Тейлор работал в небольшом бостонском агентстве по управлению профессиональными бегунами и медиа-компании под названием Kimbia. Легкая атлетика. Директор агентства Том Рэтклифф обратился к нему после просмотра мини-сериала «В погоне за традициями», снятого Тейлором о нескольких лучших программах NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта США) для беговых лыж. Его наняли для создания аналогичных документальных фильмов о спортсменах Kimbia, а также он помогал в работе с клиентами.

Работа в многомиллиардной компании, такой как Puma, дала Тейлору понимание бизнеса одежды как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения производства, а также представление о том, что возможно с большим бюджетом. Он также установил профессиональные отношения с Усэйном Болтом - возможно, единственной настоящей мировой суперзвездой легкой атлетики. Связь пригодилась, когда перед Олимпиадой 2012 года Тейлор сотрудничал с мировым спринтером над игрой для iPhone под названием Bolt!  По словам Тейлора, он вложил около 35000 долларов из денег, которые он заработал на этом предприятии, в качестве начального капитала для своего нового бренда одежды.

Официально Тейлор является соучредителем Tracksmith. Другая половина этого уравнения - Люк Шейбелер, сам соучредитель и бывший креативный директор шикарного британского велосипедного бренда Rapha. Тейлор, который не является велосипедистом, никогда не слышал о компании, когда знакомый порекомендовал ему изучить ее как потенциальное вдохновение. Впечатленный увиденным, он позвонил Шейбелеру по скайпу, и случайные консультации превратились в формальное партнерство.

Tracksmith был запущен в 2014 году, первая коллекция включала всего пять предметов: сетчатую майку и пару шорт, названных в честь парка Ван Кортландта, дом легендарной одноименной трассы для беговых лыж в Бронксе, вышеупомянутая футболка производства Массачусетса, шорты Longfellow средней длины. и сумка с шипами ограниченного выпуска, сделанная из «рубашечной ткани, собранной с этажей компании New England Shirt Company». Несмотря на такой скудный выбор, компания привлекла внимание Эллиота Конвея, который управляет инвестиционным подразделением Pentland Group - лондонского фонда с большим портфелем брендов спортивной одежды, в том числе гиганта Speedo. Он неожиданно связался с Тейлором, и в начале 2015 года Pentland инвестировал в зарождающуюся компанию. «Все в этом бренде было сделано красиво и с учетом интересов их сообщества - с учетом интересов бегунов», - сказал Конвей, который не стал раскрывать размер инвестиций своей фирмы. «Людям нравится этот бренд. Они безумно лояльны».

Но, Шейбелер в конечном итоге согласился с Конвеем в том, что Tracksmith настолько соблазнительна, так это то, что его идеал побегов, бегунов убедителен. Вместо фитнес-моделей, скачущих по набережной, бренд использует исключительно настоящих  бегунов для своих каталожных съемок, зачастую вовремя тренировок. 

«Мэтт был бегуном в Йельском университете, поэтому вся эта информация о Новой Англии и Лиге плюща является подлинной», - сказал Шейбелер. «Tracksmith управляется группой людей, которые любят бегать, живут и дышат этим».

Изначально у Tracksmith были большие планы на 2020 год. Впервые компания собиралась создать всплывающие локации на всех шести мировых марафонских соревнованиях. (Компания Tracksmith всегда избегала рекламировать свои товары на карнавале дерьма, которым является экспо). В предварительном порядке разрабатывались планы строительства нового обычного магазина в Нью-Йорке - большом городе, эквивалентном его району на Ньюбери-стрит. В конце февраля на Олимпийских испытаниях США в Атланте 138 участников (из 565) носили красно-бело-синий комплект Tracksmith, который компания предоставила в рамках своей программы OTQ для тех, кто выполнил норматив, но у кого не было спонсора. Но, все планы были сорваны...

Летом 2020 года беговая индустрия столкнулась не с оптимистичными рассказами о спортсменах, стремящихся к славе в Токио, а с собственными расовыми расчетами. После того, как убийство Джорджа Флойда офицером полиции Миннеаполиса вызвало общенациональные протесты, бегущие бренды начали неловко бороться с собственной ослепляющей белизной этого вида спорта - той, которая резко улучшилась на судебных процессах в Атланте, где подавляющее большинство белых представителей субэлиты спортсмены вышли на улицы одного из самых черных городов Америки. Издания подвергались разной степени самобичевания за то, что на обложках не были изображены чернокожие. В разделе журнала на своем веб-сайте Tracksmith опубликовала короткое эссе бегуна-любителя, профессионала в области маркетинга и иногда модели Tracksmith Камила Журнет, названное «Твой черный товарищ по команде». Оно начинается так: «Иногда мне хочется, чтобы я не замечал. Мне жаль, что не было так ясно, что я была единственной чернокожей женщиной, надевающей школьную форму, или что я продолжаю оставаться одним из немногих чернокожих лиц на старте, на трассе или преодолевающих километры с моими друзьями».

Вскоре после появления ее статьи Журне оставила работу в Патагонии и присоединилась к команде маркетинга Tracksmith. Тейлор сообщил, что Tracksmith, в котором в настоящее время работает 27 сотрудников, «проделала большую работу», чтобы решить внутренние проблемы расового неравенства, но он отметил, что каталоги и лукбуки бренда всегда были прогрессивными в этом отношении. «Мы были одним из немногих действующих брендов, которые демонстрируют довольно разнообразное представительство во всех наших маркетинговых мероприятиях, ориентированных на потребителя», - говорит Тейлор. Со своей стороны, Журне сказала, что ее желание присоединиться к компании вызвало то, что это был «буквально бренд, в котором она видела себя».

На первый взгляд Tracksmith может показаться маловероятным кандидатом на роль прогрессивной силы в мире бега. может быть трудно отделить этот возврат эстетики Лиги плюща от определенной веселой элитарности. Тейлору не нравится ярлык «ретро», который часто используется для описания его бренда (он считает, что «классический» более точен), но, тем не менее, во всем предприятии есть что-то явно анахроничное. В магазине на Ньюбери-стрит, получившем название Trackhouse, царит аристократическая атмосфера раздевалок. Наверху есть библиотека, где вы можете прочитать копии журнала Meter, ежеквартального информационного бюллетеня Tracksmith. Том Дердериан, давний тренер Трэк-клуба Большого Бостона и бывший менеджер по маркетингу бегового подразделения Nike, говорит, что этот магазин напоминает ему «старый клуб Бостонских брахманов (в индийской идеалистической философии, как в ведийской вообще, так и в йоге в частности, понятие, обозначающее надличностный, индифферентный абсолют, «душу мира», первооснову всех вещей и феноменов)».

И все же Tracksmith иногда удавалось объединить свою ретро - извините, классическую - эстетику с более всеобъемлющим тщеславием. В октябре компания сотрудничала с тренером, писателем и большой беговой модницей Нокс Робинсон, чтобы выпустить коллекцию «капсула времени» в память о покойном Тедоме Корбитте. Первый темнокожий бегун, представивший Соединенные Штаты на олимпийском марафоне (Хельсинки, 1952), Корбитт также был инаугурационным президентом New York Road Runners и первопроходцем ультра-сцены.

Хотя никто не станет утверждать, что возведение забытого символа культуры бега черных «до уровня высокой моды» квалифицируется как акт возмещения ущерба, это не повредит. Прославление наследия Теда Корбитта, также является правильным поступком - даже если некоторые скряги могут рассматривать коллекцию New York Pioneer Club как еще один способ превратить в товар вид спорта, который в самом романтическом виде никогда не был связан с экипировкой.

Tracksmith больше, чем какой-либо другой беговой бренд, построил свой имидж на восприятии тихих, нематериальных моментов в спорте: странных ритуалов гоночного дня. Интервальные сессии, которые оставляют вас лежать на рельсах с чувством неописуемого удовлетворения. Исчезающие представления о блаженстве сентябрьским днем, когда свет напоминает вам о тренировках по пересеченной местности из потерянных лет. Верите ли вы в то, что эти моменты можно каким-то образом улучшить, покупая дорогие вещи, зависит от того, считаете ли вы, что поиск нового способа продвижения и продажи культуры бега в конечном итоге означает ее признание или деградацию. Конечно, можно быть амбивалентным.

«Шум от бега за последние пять лет, это было здорово», - говорит Робинсон, который также является давним послом Nike и тренером Nike Run Club. Мы говорили о том, как этот вид спорта привлекает все больше внимания благодаря прорыву в обувных технологиях, появлению Элиуда Кипчоге как международной знаменитости и предолимпийской шумихе, которая нарастала до того, как COVID все закрыл. Если бы вы оказались внутри пузыря, вас можно было бы простить за то, что вы подумали, что соревновательный бег на длинные дистанции даже начинает становиться модным. «То, в какой степени бренды подхватили культуру бега, а затем начали продавать ее, действительно сделало бег неузнаваемым, я думаю, для многих из нас, кто этим занимался всю свою жизнь», - сказал Робинсон. «Мечта каждого ребенка-спортсмена - бегать, чтобы быть крутым. Но теперь этот бег - это круто, это своего рода кошмар».

Статья написана Мартином Фриц Хубером, который ведет колонку Outside ’s In Stride. https://www.outsideonline.com/2420163/tracksmith-running-brand-business-profile#close

Мне понравилась данная статья, и я решил перевести ее и поделиться с Вами, уважаемые читатели. Конечно, публикацию наверное стоило назвать "Маленькая история, гордого бренда Tracksmith". Но решать не мне. Что, хотелось бы подметить, так это некое сходство с нашим отечественным брендом Gri. Небольшое...