Ухо востро. Как игроки НФЛ выбирают Beats
«В последние годы Beats by Dre вписаны в их ДНК», представитель Beats Electronics о популярности наушников фирмы среди атлетов
Всё любят Beats, даже те, у кого их нет. А если потребитель любит то, чего у него нет — чья-то маркетинговая кампания работает отменно.
Ряд атлетов относятся к марке Доктора Дре – как к культуре. Как к Air Jordan, Converse или постеру любимого игрока на стене. ЛеБрон в Beats by Dre – тоже, что Стив Маккуин в RayBan. «Би» возле мочки – как яблоко на мониторе (теперь яблоко у яблони за 3 миллиарда).
Всё любят Beats
Но когда у вас в офисе контракт с фирмой Bose на 40 миллионов в год в течение 13 лет – даже «Red» Тэйлор Свифт зазвучит с мощностью Yeezus Канье. Вместе с ним и игровые команды, и радиопереговоры, и «микрофонные» интервью.
Вместе с ним – политика лиги.
«Это не какая-то выдумка. Это традиции – мы придерживаемся подобного подхода с 1979 года», НФЛ о штрафе квотербека «Сан-Франциско» за использование «нелегитимного» бренда.
Меньше, чем за год «эмбушерский» маркетинг дважды уничтожил официальных спонсоров на двух спортивных мероприятиях, стоимость которых входит в топ-5 самых дорогих атлетических событий по версии Forbes: Олимпиада в Сочи и Чемпионат мира по футболу. Сборная Бразилии щеголяла в Beats by Dre, заботясь об официальном спонсорстве Sony так же, как в полуфинале сборная Германии будет заботиться об их обороне. Теперь «стену звука» демонстрируют игроки НФЛ, с чуть большим нигилизмом.
ЛеБрон в Beats by Dre – тоже, что Стив Маккуин в RayBan
Квотербек «Сан-Франциско» Колин Каперник за две недели оштрафован дважды на общую сумму 20,025 долларов. 11,025 за слово на «Н», 10,000 – за Beats by Dre. Похоже, оба раза в iPod Колина играла «Without Me».
На оба штрафа Каперник отреагировал так, что выставил НФЛ учителем-педантом, говорящим — вечеринка до десяти. По слову на «Н» — «не говорил», по Beats by Dre (они «светились» на его ушах во время пресс-конференции ), — без комментариев (дело ваше, разбирайтесь без меня). Этим отличны игроки НФЛ: они в большей мере посылают свою же лигу. Лояльность к персональному бренду здесь на том уровне, на котором Майкл прикрывающий американским флагом лейбл Adidas («поймите правильно, у меня контракт с Nike...»). Существует вероятность, что штраф в 10 тысяч за Каперника заплатят Beats.
Каперник новая доминошка в борьбе «НФЛ-Дре», «Beats-Bose» (Дре пора бы подключать D12) – лига уже штрафовала корнербэка «Сиэтла» Ричарда Шермана, когда тот появился в наушниках «неспонсорской» фирмы.
По договору с Bose игроки НФЛ не имеют права надевать наушники какой-либо фирмы во время «предсезонного лагеря, тренировок, пресс-конференций, во время игры, во время того, что сопутствует матчу (переход от раздевалки до самолета, выход из автобуса, благотворительные мероприятия)».
В тот же день, в день штрафа Каперника (штраф, который на 2 тысячи больше, чем за нанесение умышленной травмы игроку) – квотербек «Каролины Пэнтерс» Кэмерон Ньютон щеголял в Beats by Dre. Этим же отличился Том Брэди. У Шермана и Каперника персональные контракты с Beats, Кэму и Брэди, похоже, как и большей части мира, просто нравится звук.
В последние 5 лет Beats by Dre – 61% от общего, миллиардного, рынка. У Bose — 22%.
Мысленно наденьте Beats by Dre на ЛеБрона, Надаля, Флойда Мейвезера или Серену Уильямс и поймите, что это значит для спорта. Согласно индексу, который отражает принадлежность бренда к топ-событию – наушники Beats Electronics опережают официальных конкурентов с Лондона-2012 (фирме Beats Electronics меньше 10 лет). И они не были официальным партнером ни Лондона, ни Сочи, ни НФЛ.
Несмотря на то, что Сэм Бидл (GizzModo) написал, что «по сути, вы платите за имя рэпера, который не выпускал новых альбомов уже 12 лет», это строка в тени ЛеБрона в наушниках Dre — как страна-карлик. Рэпер может записаться хоть с Элтоном Джоном и группой Blue, или окей – ничего не выпускать – атлеты, которые ассоциируются с его атрибутикой, появляются на паркете 80-100 раз в году. А описывая акцию НФЛ «ату, Dre!» в прессе ни разу не использовалось фото спортсмена в наушниках Bose, везде «нарушители» — везде Dre. У конкурентов глобальный цугцванг (а у НФЛ еще и 13-летний контракт).
28 мая, через два месяца после того, как НФЛ подписала договор с Bose – Apple объявила о покупке Beats за 3 миллиарда. Той же весной Том Брэди продал особняк в Лос-Анджелесе Доктору Дре. И только одна сделка здесь не кажется «марлином».
НФЛ подписала договор с Bose
Вероятно, лига смягчит уровень наказаний (штрафы меньше, на пресс-конференции будут порой закрывать глаза, ведь из «Том Брэди оштрафован за то, что слушал Bon Jovi не в Bose» — получится социальная песня The Roots) – и как в этой ситуации быть Bose? Сейчас они пытаются получить Расселла Уилсона (квотербка «Сиэтла», победителя Супербоула), который…
Кажется, Motorola спаслась, не перезаключив контракт с НФЛ.
К месяцу борьбы против рака молочной железы Beats выпустили традиционную линейку наушников в розовом цвете: в них и были замечены Ньютон и Каперник. Это придает идиотизма акции НФЛ по защите официального спонсора. Bose такую линейку не выпускали, и впервые официальный спонсор настолько удручающе полярен по отношению к эмбушеру. Это не Nike – Adidas или Dre – Sony, выбор сделан – звук Dre стал так же важен, как правильное положение ракеток перед игрой, как компульсивная необходимость спортсмена (от раздевалки до пресс-рума не больше 40 метров – но даже их Каперник прошел в Dre).
В лигах, где 90% — афроамериканцы, а «bro», «man» — официальный сленг, Beats by Dre — Facebook в сравнении с Harvard Connection. Bose – полукровка, с низким индексом узнаваемости, с малой долей на рынке, с аудиторией (по данным Business Insider), состоящей из «отцов в пригородах». Преимущественно белых. Против атлетов, которые чтобы носить продукцию конкурента, готовы платить штраф.
Опубликовано на сайте блога Rashmore.com
Фоточки Брэди в спорт. ушах не хватает, одно дело все эти черные бро и близкий к ним Манзель в огромных мониторных диджейских ушах от доктора Дре (как у Кэпа и остальных они не падают на разминке?), а сэр Томас не может себе позволить появиться на поле в таком=)))
PS Надеюсь автору статьи сделавшему бренду рекламу - вышлет в качестве гонорара пару наушников этих, буду искренне рад за него, ведь должен же быть толк от статьи какой-то хотя бы автору!)