НФЛ стебется, угарает и рассказывает душевные истории: Супербоул через котят и щеночков
Отдельный проект для приколов и крутых закадровых сюжетов.
The Checkdown – отдельный медиапроект НФЛ, в котором нет результатов матчей, таблиц и прочей очевидной информации. Для базовой статистики или стандартных комментариев есть привычные ресурсы лиги, а в The Checkdown – только нестандартные истории, закадровые сюжеты и неожиданные герои, которые окружают лучший американский футбол.
Чекдаун (в переводе – «сканирование, проверка») – термин из игры, это короткий пас на ближайшего бегущего игрока в ситуации, когда другие варианты перекрыты. «Квотербек успел понять, что с другими своими игроками ничего не светит, и сыграл на безопасный вариант», – так один из главных русских знатоков американского футбола Станислав Рынкевич объясняет игровое действие.
Сценарий совпадает с тем, что происходит в медиапространстве: со стандартным подходом в соцсетях уже никому ничего не светит, большинство вариантов действительно перекрыты. НФЛ сама шикарна на основных площадках: флагманские аккаунты в твиттере и инстаграме – это 37,4 миллиона фолловеров (24,2 + 13,2). Год назад лига сама создала свой новый голос: запустила The Checkdown.
«Мы хотим, чтобы болельщики не только не пропускали матчи. Нам важно сближать аудиторию с командами и конкретными игроками», – так начинался релиз НФЛ о запуске новых проектов, среди которых The Checkdown был основным и стал самым успешным. Сейчас за ним закрепилось определение «Бренд футбольной культуры НФЛ».
The Checkdown собирает сотни тысяч просмотров яркими и душевными историями. Например, такими
Развивать проект НФЛ позвала не журналиста, а чистого креативщика без опыта работы в традиционных СМИ: Бенджамин Галлахер участвовал в подготовке одного из сезонов American Idol, разрабатывал креативные стратегии для топовых брендов, а затем за год поднял The Checkdown с нуля до 430 тысяч подписчиков в инстаграме.
Несколько разноплановых примеров того, как работает The Checkdown (именно ими иллюстрируют успех проекта в том числе местные, американские
1) The Checkdown организовали тренировку 6-летнего мальчика Рудольфа Инграма с командой «Тампа-Бэй Бакканирс»: у паренька собственная популярная страница в инстаграме, там его родители выкладывают видео с сумасшедшими по скорости забегами и тачдаунами юного футболиста на тренировках. Ролик, где Рудольф в футболке «В будущем задрафтованный», финтит против игроков НФЛ, собрало больше 450 000 просмотров.
2) Команда проекта вместе со всеми восторгалась скоростью самого быстрого игрока лиги Тайрика Хилла (развивал 37 км/ч) по прозвищу «Гепард» и наложила темп его бега на олимпийскую 200-метровку Усэйна Болта. Оказалось, что Хилл проиграл бы рекордсмену мира в том забеге совсем чуть. Видео The Checkdown посмотрели 1,3 миллиона раз.
3) Американский моряк Карлос Гарсия, потерявший обе ноги во время войны в Афганистане, болеет за «Филадельфию Иглз», после одного из матчей его протез подписали игроки любимой команды. Когда Карлос чистил протез, он случайно смыл и автографы тоже. Жена Гарсии обратилась за помощью в клуб, игроки снова подписали протез Карлоса, и супруга сделала мужу сюрприз. Видео об этом на The Checkdown – под 200 000 просмотров.
The Checkdown общается с аудиторией так, как будто в ленту постит просто болельщик, а не лига. Супербоул здесь – не повод нагнетать пафос о главном матче сезона, вместо этого накануне тут сравнивают момент прошлогодней игры и видео с котятами, а эпизод из свежей – с финтом щенка.
Еще несколько ситуативных примеров в доказательво: эти люди угарают над игроком, который на заснеженном поле ошибся с линией и чуть было не облажася и стебутся над тем, как футболист разговаривает на скамейке сам с собой и накладывают рэп-саундтрек. Вообще в проекте классно вплетают в сюжеты поп-культуру: например, сразу после выхода нового мульта про Человека-паука.
Кстати, чтобы собрать три последних ссылки, мы вообще не потратили времени. Все эти посты вышли в течение одной случайно выбранной декабрьской недели.
The Checkdown работает как сериальный продакшн. Интересно и болельщикам, и рекламодателям
На The Checkdown работает креативная команда из пяти человек, она опирается на наработки еще 30 сотрудников NFL Social Lab – отдельной структуры, которую лига создала в начале 2017-го для развития сторителлинга НФЛ в соцсетях в целом, в ней дизайнеры, иллюстраторы и другие специалисты, которые помогают подать найденный сюжет в лучшем виде.
«У нас как у структуры лиги есть доступ, каким не обладает больше никто, – рассказывает Бен Галлахер. – Я считаю, мы должны использовать это конкурентное преимущество по полной, чтобы рассказывать более глубокие и значительные истории».
The Checkdown представлен и в фейсбуке, но акцент заметно смещен в сторону площадок, которые ближе молодой аудитории. Например, команда проекта, кроме контента для соцсетей, продюсирует отдельные шоу для Снэпчата и твиттера.
«Эти проекты еще раз доказывают, что мы – не просто аккаунт в соцсетях, а гораздо большее, – объясняет Галлахер. – Мы стараемся поймать молодую аудиторию теми форматами, которые сейчас ей больше всего интересны. Мы – не те, кто просто публикует посты. Мы – продакшн, который выпускает оригинальный контент как сериалы».
Охота за молодой аудиторией – очевидно, задача многих брендов, не только НФЛ. 560 тысяч подписчиков в инстаграме и 268 тысяч фолловеров в твиттере – аудитория The Checkdown, интересная многим рекламодателям. Самый крупный из постоянных партнеров проекта – Samsung, посты при их поддержке выходят регулярно. По словам вице-президента НФЛ по диджитал-контенту Марка Песавенто, с брендами в структуре его департамента работает отдельная креативная команда.
«Наша задача – быть такими, чтобы нас воспринимали как страницу человека. Мы хотим, чтобы постоянные пользователи забывали, а новые и не знали, что подписаны на корпоративный аккаунт, а не на личный, – формулирует миссию шеф проекта.
***
The Checkdown уже сейчас – образец подхода, когда сразу же заметно: большая организация общается с аудиторией не с высоты своей мощи и масштаба, а как органичный для ленты инстаграма или твиттера друг. Совершенно без пафоса и официоза. В России этого очень не хватает.
Формат The Checkdown, скорее всего, будет сложно скопировать отдельным клубам: ключ к успеху проекта – в том числе интенсивность выхода эмоционально сильных сюжетов. Но для любого уровня лиги в каком угодно виде спорта такой стиль (как сайд-проект в виде отдельного аккаунта или рубрика внутри единого официального аккаунта) – перспективный ход, чтобы привлечь еще неохваченную публику. Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch поможет найти нужные истории, рассказать и оформить их так, чтобы зацепило и преданных болельщиков, и новую аудиторию.
10-летний ребенок вытащил австралийскую лигу на новый уровень
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
