«Золотой мяч» для Parimatch Россия
20 июля 2020 года французское спортивное издание France Football заявило о том, что из-за пандемии не будет вручать по итогам года премию Ballon D’or – самую престижную индивидуальную награду в футболе. Это заявление возмутило большинство футбольных болельщиков – по их мнению, несмотря на приостановку чемпионатов, футболисты заслужили право на эту награду.
Практически тут же возникла идея провести свою премию – чтобы восстановить справедливость и по праву вручить лучшему футболисту планеты заслуженный приз. С этой идеей мы пришли к своим давним партнерам, букмекерской компании Parimatch Россия. И буквально за несколько недель согласовали все детали будущего проекта. Мы понимали, что в целом механика рейтингов и награждений не новая, и чтобы выгодно отличаться от остальных, необходимо на каждом этапе проекта демонстрировать уникальность: и во время голосования, и во время награждения победителя. И да, мы сразу решили, что определять лучшего игрока мира будут обычные болельщики. Мы сделали лендинг на сайте Sports.ru и определили шорт-лист претендентов на премию – 30 игроков. Уникальность голосования была в том, что мы не предлагали пользователям выбрать одного игрока из шорт-листа, а показывали ему двух случайных игроков из списка. Пользователь должен был выбрать одного из них. Далее ему показывалась следующая случайная пара – и так до бесконечности. Пользователь мог прекратить голосование в любой момент. Победитель определялся процентом выигранных «дуэлей».
Голосование шло несколько недель и по его итогам был определен победитель – поляк Роберт Левандовски из мюнхенской «Баварии».
Вместо того, чтобы дарить Роберту очередную статуэтку, мы придумали нестандартный шаг: нарисовать огромное граффити с его изображением в самом центре его родного города – Варшавы. Это позволило нашей премии выделиться на фоне остальных, а также выполнить главную задачу – восстановить справедливость. По нашей задумке, эта премия должна была порадовать не столько для игрока, сколько болельщиков – особенно жителей Варшавы, которые заслужили гордиться тем, что родились в одном городе с лучшим футболистом мира.
Проект оценил и сам Роберт Левандовски, которого болельщики признали лучшим в мире – он поставил лайк и прокомментировал пост в инстаграме Sports.ru, а на следующий день прислал нам в директ видео с благодарностью. Проект стал уникальным и в какой-то степени стандартом для рынка, потому что ранее никто не делал ничего подобного. А также потому, что после его реализации мы не раз получали брифы с отсылками к данному проекту и просьбы сделать так же масштабно, ярко и эффективно.
Цели и задачи проекта
Внутренний охват проекта – не менее 200 000 уникальных пользователей на странице с голосованием – был перевыполнен на 22%. Итоговая цифра на момент завершения проекта достигла 244 000 уникальных пользователей.
Коммерческой целью проекта было привлечение не менее 200 новых регистраций на Parimatch. При таком количестве новых клиентов стоимость одной регистрации опускалась ниже средних показателей эффективности с медийной рекламы на спортивных digital-площадках.
За время проекта мы собрали 372 регистрации. Тем самым стоимость привлечения одного нового клиента для Parimatch с нашего проекта получилась на 56% ниже аналогичных показателей с других медийных размещений клиента.
Помимо регистраций удалось собрать более 5 000 заявок на участие в конкурсе. Это номера телефонов пользователей, которые стали частью CRM базы Parimatch.
Проект получил большой охват в российских и мировых СМИ, а также в социальных сетях. По оценке PR-службы Parimatch внешний охват проекта составил более 10 000 000 уникальных пользователей по всему миру.
