Самые дорогие бренды футбольных клубов мира
Агентство Brand Finance ежегодно публикует рейтинг самых дорогих футбольных брендов.
Попробуем разобраться в этом исследовании чуть подробнее.
Сам отчет доступен бесплатно по ссылке.
Для начала опишем общие тенденции нынешнего рейтинга.
Новым лидером рейтинга стала мюнхенская «Бавария», которая подкрепила успехи на футбольном слаженной работой других служб.
«Манчестер Юнайтед» опустился на вторую строчку после ухода сэра Алекса Фергюсона и неясными ожиданиями, насколько успешным будет клуб при Дэвиде Мойесе.
Места в десятке остались практически неизменными. Топ-4 имеют значительный отрыв от нижней части десятки, в которую входят «большие» английские клубы и «Милан». После сверхуспешного выступления в Лиге чемпионов на 10-ю строчку ворвалась «Боруссия», потеснив соседей «Шальке 04».
В то время как в прошлом году в топ-50 ворвались сразу 4 клуба из Бразилии (в текущем рейтинге их 5), нынешний рейтинг отмечает появление 3 ведущих клубов из Турции.
На стоимость брендов итальянских и испанских клубов в значительной мере влияет кризисное положение экономик этих стран. Рост стоимости «Реала» вызван активностью на международном рынке, а «Ювентус» и «Наполи» скорее возвращают утраченные в прежние годы позиции, то оба миланских клуба прилично потеряли в рейтинге. «Барселона» после неоднозначного сезона потеряла 2 миллиона в стоимости бренда и высший рейтинг надежности ААА+.
В среднем рост стоимости клубов, вошедших в топ-50, составил 7%, что заметно выше средних темпов роста экономик стран в целом.
Российские клубы в этом году в рейтинг не попали, хотя в прошлом году «Зенит» занимал 41-е место.
Обостряется борьба на рынке поставщиков футбольной экипировки. Гиганты уже ощущают жаркое дыхание в спину американских новичков Under Armour и Warriors.
Сам рейтинг выглядит следующим образом.
Увеличение доступно по клику.
Команды, прогресс (и регресс) которых был наиболее заметен.
Остановимся подробнее на первой десятке
1. Бавария
В минувшем сезоне «Бавария» стала седьмым в истории и первым из немецких клубов, сделавших «требл», причем редко кто показывал столь уверенную игру во всех турнирах. В чемпионате мюнхенцы словно участвовали вне конкурса, оторвавшись от ближайшего преследователя – «Дортмунда» – на 25 очков. В Лиге чемпионов, заняв первое место в далеко не самой слабой группе, баварцы испытали лишь несколько неприятных минут в концовке ответного матча 1/8 с «Арсеналом» (да и то после уверенной выездной победы 1-3), а затем с поистине немецкой пунктуальностью и четкостью растоптали «Ювентус» и «Барселону» и вырвали победу в финале у «Боруссии». В Кубке за 6 матчей «Бавария» пропустила всего 3 мяча – один в полуфинале с «Вольфсбургом» (счет 6:1) и дважды – ведя 3:0 в финале против «Шальке».
Выигрывая трофеи, ты а) увеличиваешь поступления из трех основных источников дохода (продажи в день матча; продажа медиаправ; продажа символики) и б) занимаешь лучшую позицию в переговорах с действующими/потенциальными спонсорами.
Сумма коллективного соглашения чемпионата Германии по продаже медиаправ меньше, чем у АПЛ, и в мире немецкий футбол, конечно, не столь популярен, как английский, однако это скорее потенциал для развития нежели проблема. Тенденции красноречиво показывают, что интерес к Бундеслиге будет только расти, а значит, увеличатся и доходы клубов.
Немаловажно, что клуб на протяжении многих лет является прибыльным, а с 2007 года годовой доход «Баварии» увеличился в 2 раза, что говорит о блестящей работе не только тех, кто на виду, но людей, редко попадающих в объективы камер, – маркетинговых и экономических служб. Это позволяет мюнхенцам входить в эпоху финансового фэйр-плей, которая начинается с сезона 2013-14, с гордо поднятой головой.
Новенькая суперсовременная «Альянц Арена» почти всегда заполняется на 100%, чему способствуют демократичные цены на билеты и сезонные абонементы. К примеру, самый дешевый абонемент у «Баварии» стоит 123 фунта, в то время как у «Арсенала» – 985 фунтов. А Ули Хенесс отметил: «Мы не считаем болельщиков дойными коровами, и в этом наше самое большое отличие от англичан». Возможно, Ули и лукавит немного, но количество официальных членов клуба – 170 тысяч – говорит само за себя.
Перед мюнхенцами теперь стоит задача укрепить свое доминирующее положение в домашнем чемпионате и расти как международный футбольный бренд. Именно с прицелом на долгосрочную перспективу был приглашен творец Хосеп Гвардиола, а не тренер-мотиватор на сезон-другой. Прочный фундамент из футбольных достижений, крепкого менеджмента и преданных болельщиков позволяет говорить о прекрасных перспективах дальнейшего развития «Баварии» как успешного бизнес-проекта.
2. Манчестер Юнайтед
Какая чаша опустится на воображаемых весах – та, на которой юбилейное 2о-е чемпионство и самая большая в мире армия болельщиков, или же другая, где, пожалуй, лучший тренер в истории заявляет о своем уходе после 26 сезонов в клубе?
Фанаты, эксперты, инвесторы, спонсоры, соперники, сами футболисты сейчас в томительном ожидании – сможет ли Мойес? Нет, быть таким, как сэр Алекс, невозможно. Фергюсон был не просто тренером-победителем, мотиватором, воспитателем – он был строителем бренда, а затем и бренд-менеджером команды, превратив сильный «МЮ» с богатой историей в самый успешный клуб мира. Он сконструировал эту машину, разогнал до бешеной скорости, постоянно развивал и совершенствовал ее, умудряясь обходить конкурентов даже с не самым лучшим составом деталей и запчастей.
Теперь клуб начинает постфергюсоновскую эру, и, надо сказать, перспективы у него просто блестящие. «МЮ» осуществляет региональный подход при выборе спонсоров и деловых партнеров, постоянно увеличивая их количество и расширяя географию. Чтобы расширить влияние в азиатском регионе, открыт офис в Гонконге, а в ближайших планах – освоение лакомого американского рынка.
Огромный спонсорский контракт с «Шевроле» начинает действовать только со следующего сезона, а первые дивиденды клуб получает уже сейчас. По соглашению, заключение которого непосредственно курировали владельцы команды Глейзеры, клуб должен получить $559 млн. за 7 лет. Среднегодовой доход вырастет почти в 5 раз по сравнению с контрактом, который действовал у «МЮ» с Vodafone в 2005-м году, когда Глейзеры стали владельцами клуба. Нынешний титульный AON спонсор заинтересован в продолжении партнерских отношений с «Манчестер Юнайтед» в других аспектах бизнеса. Кстати, Vodafone тоже в деле – его имя ближайшие 8 лет будет носить тренировочное поле команды. Стоимость удовольствия – £160 млн.
Глейзеров можно заочно не любить или даже ненавидеть, методы их спорны, однако при них огромный бизнес-потенциал команды начал воплощаться в жизнь куда быстрее. Они изначально видели в «МЮ» не только бизнес, не просто клуб, а именно мировой бренд. Поиск все новых бизнес-партнеров, чисто которых уже превышает 40, сделка с DHL на нанесение логотипа почтовой компании на тренировочную амуницию футболистов, освоение огромного азиатского рынка, предсезонные турне по потенциально выгодным с экономической точки зрения регионам – «МЮ», и до того всегда шедший в авангарде футбольного мира, стал при них самым проактивным игроком в бизнесе.
Добавим сюда официальный телеканал, который благодаря партнерству с телекоммуникационными компаниями, доступен в более чем 40 странах мира, а также веб-сайт на 7 языках, который ежемесячно посещают 60 млн. человек, хотя клубу еще предстоит добиться большей монетизации этих каналов.
И если многие клубы осваивают новые для себя способы заработка осторожно, по принципу «лучше меньше, чем ничего», то клуб из Манчестера явно исповедует философию «больше, и еще больше». Если не случится непредвиденных катастроф, набранный темп позволяет «МЮ» надеяться на возвращение себе титула самого дорогого футбольного бренда уже по итогам начавшегося сезона
3. Реал Мадрид
«Реал» по окончании сезона тоже покинул тренер-легенда, но уход Особенного был воспринят скорее с облегчением, чем с опаской – слишком уж многим успел попортить кровь господин Моуриньо.
В прошедшем сезоне «Мадрид» добился рекордной выручки в €513 млн., став первым клубом, преодолевшим полумиллиардный рубеж. «Сливочные» имеют огромный доход от индивидуальной продажи медиаправ, но все идет к тому, что в ближайшие несколько лет испанским грандам придется согласиться на коллективное соглашение – слишком уж плачевно положение дел у всех остальных испанских клубов. А это сильно скажется на уровне доходов «Реала» и «Барселоны». В ближайшие планы мадридцев входит реконструкция «Сантьяго Бернабеу», который Флорентино Перес хочет превратить в «нечто большее, чем просто стадион» и приносящее постоянный доход, причем не только в дни матчей. Предварительно требуемый объем инвестиций оценивается в €200-250 млн., которые клуб надеется окупить в течение 5 лет.
С чем у «Реала» хорошо, так это с мерчендайзингом – только в прошлом году было продано 1,5 миллиона футболок, и наверняка будет продано еще больше, если все-таки состоится переход Гарета Бейла.
Несмотря на достаточно стабильное положение тревожная экономическая ситуация в Испании накладывает заметный отпечаток и на футбольную отрасль, поэтому в обозримом будущем «Мадрид» вряд ли сможет подняться выше 3-го места рейтинга.
4. Барселона
Золотая эпоха «Пеп-тим» постепенно уходит в прошлое по линии времени, и перед клубом сейчас стоит задача в оптимизации всех сфер деятельности. Росселю приходится считаться с долгами, которые оставил ему в наследство Жоан Лапорта. Крайне болезненными оказались и поражения в предыдущее сезоне – унижение от «Баварии» в Лиге чемпионов и пощечина от «Реала» в Кубке Короля, а также болезнь Тито Вилановы, которая не позволяла ему полноценно работать весь год и в итоге заставила уйти с поста главного тренера.
Встряхнуть намечающийся застой может сменивший Тито аргентинец Херардо Мартино, как и Пеп Гвардиола, исповедующий принципы игры своего учителя Марсело Бьелсы, а также громкий трансфер Неймара, который случился раньше намеченного срока. Есть вероятность, что из бразильца слепят следующую после Месси медиа-икону, что не может не увеличить маркетинговую составляющую доходов клуба. Благодаря неброской экономической политике Сандро Росселя и Хавьера Фауса постепенно сокращаются долги клуба и продлеваются выгодные долгосрочные соглашения с ключевыми партнерами – Audi, Coca Cola и Movistar. Примечательно, что каталонцам удается сохранять самый дорогой состав мира и не снижать существенно качество игры. По итогам сезона в финансовых отчетах были зафиксированы рекордные для клуба прибыль в €48 млн. и годовой доход в размере €494 млн.
«Барселона» вполне комфортно чувствует себя в четверке, однако в силу объективных причин не способна замахнуться на лидерство среди самых богатых клубов мира.
5. Челси
Повышение котировок «Челси» на 5% обусловлено ростом доходов по всем трем основным каналам, чему немало поспособствовали победы в Лиге чемпионов и Лиге Европы.
В ближайшей перспективе можно не беспокоиться за соглашения с ключевыми спонсорами Adidas и Samsung, помимо этого клуб активно расширяет географию присутствия и привлекает новых партнеров – Delta, Gazprom, Audi и китайский концерн Singha Beer.
Примечательно, что «Челси» в прошедшем сезоне заключил маркетинговое соглашение с командой F-1 «Заубер», которое подразумевает обмен деловым и спортивным опытом, а также совместный запуск новых бизнес-проектов. Возможно, спортивные бренды осознают выгоду и оценят синергетический эффект подобного вида сотрудничества. В таком случае, необходимо запомнить, что именно «синие» первыми пошли по этому пути.
В то же время Абрамович продолжает тратить непомерно много, что вкупе со скромной вмещаемостью «Стэмфорд Бридж» (42 тыс. зрителей) не позволяет «аристократам» надеяться на большее, чем возглавлять список «равных» на солидном расстоянии от Топ-4.
6. Арсенал
Очередной сезон без трофеев, очередной год без звездных трансферов, очередной старт в Лиге чемпионов с плей-офф отборочного раунда. Зарплатная ведомость, в которой числится множество довольно средних игроков, раздута (для сравнения – почти столько же тратит на зарплаты «Бавария»)*.
С другой стороны, договор с титульным спонсором Emirates Airlines, которому на время соглашения принадлежит не только место на груди красно-белых «канонирских» футболок, но также права на название стадиона, продлен до 2019 года на значительно улучшенных для клуба условиях. Арена по-прежнему приносит наибольший доход, и по этому показателю «Арсенал» опережает конкурентов. В межсезонье на «Эмирейтс» регулярно проводятся нефутбольные мероприятия, которые привлекают новых потенциальных покупателей.
Росту рейтинга на 6 пунктов «канониры» во многом обязаны новому соглашению с Puma, которое вступает в силу со следующего сезона. Контракт, означающий конец более чем 20-летнего сотрудничество клуба с Nike, рассчитан на 5 лет, будет приносить «Арсеналу» £30 млн. ежегодно и станет рекордным среди клубов АПЛ.
*Данные приводятся на конец прошлого сезона.
7. Ливерпуль
«Ливерпуль», который как и «Арсенал», давно ничего не выигрывал, уже практически забыл атмосферу Лиги чемпионов. Вытянуть команду из зоны Лиги Европы на ступеньку вверх не могут и приличные траты на новых игроков каждый год, так и повисающие в разделе убытков.
Перемены к лучшему сулит настрой одного из владельцев клуба Джона Генри, который считает, что клуб только начинает наращивать доходы. Его надежды связаны с реконструкцией легендарного, но уже довольно не всегда отвечающего веяниям времени «Энфилда», который способен приносить гораздо больший доход, чем есть сейчас. Также не стоит забывать о широкой популярности «Ливерпуля» по всему миру и армии преданных болельщиков в Британии. Также сулит новые перспективы начавшееся в прошлом сезоне сотрудничество с американским производителем экипировки Warriors, уютно чувствующим себя в США на рынке лакросса и хоккея, но мечтающим завоевать место под солнцем в гораздо более денежном глобальном футбольном мире.
И все же, если клуб надеется и дальше входить в десятку богатейших клубов мира, ему жизненно важно в самое ближайшее время стать регулярным участников Лиги чемпионов, что ежегодно приносило бы в казну команды несколько десятков миллионов фунтов.
8. Манчестер Сити
«Горожанам» в свете приближающегося ФФП необходимо привести в порядок свою бухгалтерию, и некоторые сдвиги уже заметны. «Сити» не сделали громких покупок в прошлом сезоне, а усиления носят точечный характер. Платежная ведомость полегчала за счет ухода нескольких выскооплачиваемых скамеечников, получивших свои жирные контракты в период трансферного безумия 2-3 года назад. Регулярное участие в Лиге чемпионов приносит ощутимые доходы. Со спонсорами тоже все в порядке – с сезона 2013-14 вступает в силу контракт с Nike, а название стадиона и титульное спонсорство владелец клуба шейх Мансур на 10 лет продал, по сути, своей же авиакомпании Etihad Airways за баснословные £400 млн.
Помимо этого, клуб по примеру своих «красных» соседей открыл офис в Лондоне, а также совершил еще одну необычную сделку, совместно с New-York Yankees приобретя право на включение своей команды в американскую МЛС.
Эти шаги говорят о стремлении шейхов превратить «Манчестер Сити» в международный бренд, что и приносит клубу прирост в рейтинге сразу на 10%.
9. Милан
Из-за плачевного финансового положения итальянский клуб вынужденно пошел на урезание расходов, а потому пришлось расстаться с великими ветеранами (Мальдини, Индзаги, Неста, Зеедорф), а также продать два главных актива – Златана Ибрагимовича и Тьяго Силву. Ставка на молодежь не может принести урожай так скоро, хотя резкий прогресс Эль-Шаарави и де Шильо дает «россонери» определенные надежды.
В 2010-м году клуб также вынужденно сократил число коммерческих партнеров, чтобы, по заявлениям, предоставить оставшимся «большую прозрачность, эксклюзивность и качество». Первые результаты в виде увеличения доходов от спонсорских сделок по принципу «меньше, но лучше» «Милан» ощутил уже в этом году.
И все же главная причина падения рейтинга видится в неспособности эффективно использовать возможности «Сан-Сиро». Уровень доходов в день матча падает, и дело усугубляется тем, что стадион принадлежит не клубу, а муниципалитету города. По слухам, соседи из «Интера» уже нашли землю под строительство собственной арены, рассчитанной на 60 тыс. человек.
10. Боруссия
Боруссия дважды подряд выигрывает Бундеслигу, а затем выходит в финал Лиги чемпионов. В основном составе не меньше половины собственных воспитанников, клуб почти не покупает готовых звезд, а Юрген Клопп, как мало кто в мире, умеет раскрывать потенциал игроков. Команда, которая чуть не стала банкротом в 2005-м, упорно наращивает финансовые обороты, имея фундамент в виде приличных по меркам Германии спонсорских контрактов с Evonik Industries и Signal Iduna и маркетингового соглашения с Spotrfive. На «Сигнал Идуна Арене» почти всегда аншлаг, и третий год подряд перекрываются рекорды по количеству проданных сезонных абонементов. В сезоне 2012-13 их число составило 54 тыс.
Главные препятствия к дальнейшему развитию видятся в том, что Боруссия пока является практически полностью домашним брендом, мало известным за пределами Германии. Плюс ко всему, за Юргеном Клоппом, который во многом является творцом выстроенной здоровой системы, не первый год охотятся многие европейские гранды. Пока он обещает, что доработает свой контракт до конца, а это минимум три года, но никто не может гарантировать, что его настроение не изменится в ближайшем будущем.
Динамика роста стоимости брендов, вошедших в первую десятку за последние 7 лет.
Заслуживает внимания такой показатель как рейтинг надежности бренда клуба. Он напоминает рейтинги надежности стран, организаций, даже простых заемщиков в банке.
При расчете рейтинга надежности брендов футбольных клубов используется Royalty Relief Method (метод освобождения от роялти), суть которого состоит в следующем. Предположим, бренд клуба принадлежит третьей стороне, а не самому клубу. Если бы клуб захотела использовать бренд, то ему пришлось бы платить владельцу бренда некоторый процент от стоимости – роялти. Сумма высчитывается на основе прогнозируемых прибылей и убытков на определенный период (обычно 5 лет), а процент устанавливается исходя из специфики отрасли. А такое название этот метод получил потому, что владелец бизнеса (в данном случае клуб) владеет собственным брендом и освобожден от выплаты данного процента (роялти).
Не будем вдаваться в подробности расчета стоимости бренда, а скажем лишь, что на основании ее величины и прогнозов развития бренду присваивается рейтинг со следующей градацией:
ААА – крайне сильный
АА – очень сильный
А – сильный
В – средний
С – слабый
D – умирающий бренд.
Ключевыми показателями для составления рейтинга футбольного бренда являются:
Наличие звездных игроков, которые делают результат, привлекают зрителей на стадионы, интересны СМИ.
Богатая история. Ее нельзя купить, она приобретается очень медленно. Клубы с богатой историей зачастую имеют «наследственных» болельщиков, когда интерес к клубу передается от отца к сыну и т.д.
Достижения. Главный показатель успехов любого клуба – трофеи, которые привлекают спонсоров и болельщиков, и ради которых все и затевается.
Стадион. Один из трех основных источников доходов наряду с продажей телеправ и маркетингом. Специальный термин «выручка в день матча» отражает, сколько денег клубу приносят болельщики непосредственно на стадионе – сюда входят стоимость билетов, еды и напитков, программок и т.д.
Главный тренер. От того насколько тренер держит ситуацию в клубе под контролем зачастую зависит успех команды.
Список 20 самых надежных клубов выглядит следующим образом.
* Указаны работавшие в мае 2013-го года тренеры, рейтинг которых учитывался при составлении рейтинга надежности клубов.
В обзоре не затронута тема поставщиков футбольной экипировки. Возможно, об этом родится отдельный красивый пост.
Вот и вся арифметика!!!
Также уточняю следующие моменты:
1. Рейтинг надежности составлялся в мае этого года, когда чемпионы текущего сезона еще не были определены. Соответственно, на одно чемпионство меньше указано у Баварии, Ювентуса, у той же Баварии на одну победу меньше в ЛЧ.
2. В некоторых комментариях путают стоимость бренда, которая вычисляется в текущем исследовании, и доходы клубов за год. К примеру, у "Барселоны" доход был чуть более 500 млн. долларов, в стоимость бренда - 837 млн. Первый показатель влияет на второй, но это не одно и то же.
3. Все оценки - тренеров, рейтинг надежности и т.д.- не мои, я привожу те, что были опубликованы в отчете.
4. Действительно, стоимость бренда клуба - величина виртуальная, которую нельзя так просто посчитать "в лоб". Я сказал два слова о методе "освобождения от роялти", но более точно вряд ли можно описывать. Наверняка у Brand Finance разработана своя методика, которую они не горят желанием раскрывать. Но контора серьезная, у них на сайте можно найти огромное число подобных исследований по многим-многим отраслям, не только по спорту.
Так что данный отчет скорее поможет создать какую-то картинку, общее представление.
Надеюсь, было полезно. Спасибо всем прочитавшим и прокомментировавшим.
Ну камон! Такой прекрасный материал и "аристократы" :(
Адик платит Синим меньше чем АНйк Арсу, хотя гунеры никакие уже лет 5. Найк сваливает и приходит Пума, которая будет платить кучу бабла чтобы заявить о себе в футболе ?)) И при этом платят Борусии всего 8 лямов, хотя те намного серьёзней в Европе. У Арса отличные продажники
А как доят экипировку Ливер и МС )) их отдел продаж просто на уровне.
Милану бы таких продажников ))
dcv
u