Руанда и «Арсенал», Катар и «ПСЖ», ОАЭ и «Ман Сити». Как страны продвигают туризм через футбол

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Недавнее исследование Sports.ru показало: самый популярный клуб в Руанде – «Арсенал». Это влияние нетипичного рекламного соглашения между африканской страной и лондонской командой. 

Вы точно видели этого спонсора на «Эмирейтс» и рукавах футболок «Арсенала». Вместо логотипа компании там надпись с призывом посетить страну – Visit Rwanda. 

Подобных туристических партнерств клубов с государствами в футболе уже немало.

«Атлетико» (Азербайджан и Саудовская Аравия)

В этом сезоне «Атлетико» получил нового титульного спонсора – Riyadh Air. Бездонный госфонд Саудовской Аравии (PIF), который владеет авиакомпанией, выложил 160 миллионов евро за четыре сезона. 

При этом Riyadh Air еще даже не совершил ни одного полета – первый планируется только в 2025 году. Авиакомпания хочет стать новым ближневосточным флагманом авиаиндустрии и составить конкуренцию Emirates, Etihad и Qatar Airways. И по их примеру пошла в футбол – стратегия, которая помогла вышеназванным авиакомпаниям повысить узнаваемость и доверие к бренду. 

Riyadh Air не будет гнаться только за транзитными пассажирами – компания хочет продвигать королевство как место для туризма. И у «Атлетико» уже был один из самых известных опытов подобного сотрудничества: с 2013 года по 2015-й клуб рекламировал на футболках Азербайджан. 

Министерство туризма этой страны платило мадридцам 12 млн евро в год (почти в 3,5 раза меньше, чем сейчас Riyadh Air). Партнерство включало посещение игроками Азербайджана, а также обучение азербайджанских молодых футболистов по испанским методикам в Мадриде и Баку.

Сначала на форму «Атлетико» нанесли слоган Azerbaijan – Land of Fire («Азербайджан – Страна огней»), а затем надпись сменили на Baku 2015 (это реклама Европейских игр, которые прошли в Баку).

В таких партнерствах, где название конкретной компании заменяет реклама целой страны, всегда сложно оценивать эффективность инвестиций. Но как минимум с таймингом Азербайджан угадал: «Атлетико» за время партнерства вышел в финал ЛЧ, а также впервые за несколько десятилетий выиграл чемпионат, Кубок и Суперкубок Испании.

«Кардифф» (Малайзия)

Один из самых первых и длительных примеров рекламы страны продемонстрировал «Кардифф», который прославляет на футболках Малайзию аж с 2011 года. Сначала это была надпись с призывом посетить страну.

А в 2020-м слоган Visit Malaysia заменили на Malaysia Berjaya («Успех Малайзии»). Он отсылает к национальной патриотической песне и к малазийской корпорации Berjaya. 

Разгадка простая – клубом и корпорацией владеет одиозный малазийский бизнесмен Винсент Тан, который однажды попытался сменить «Кардиффу» традиционные цвета. После смены слогана он подчеркнул, что его цель остается неизменной – сделать родную страну популярным местом для отдыха.

«Я всегда открыт для идей и сотрудничества с правительством Малайзии по продвижению страны, – говорил Тан. – Я патриот, Малайзия всегда будет для меня приоритетом. Из-за любви к стране я резервирую это эксклюзивное место на футболке для Малайзии. Новый слоган отражает не только мой патриотизм, но и усиливает мои чувства [как основателя Berjaya Corporation]».   

Кстати, с 2013 года по 2015-й слоган Visit Malaysia носил также боснийский «Сараево». Да, этот клуб тоже принадлежит Тану.

«Севилья» (Малайзия и Пуэрто-Рико)

В сезоне-2014/15 надпись Visit Malaysia получила еще более широкое покрытие – «Севилья» с таким спонсором забрала очередную Лигу Европы.

После второй подряд победы в турнире клуб удвоил стоимость титульного спонсорства. Сумма по нынешним временам все равно скромная (увеличили с двух до четырех миллионов евро в год), но Малайзия отказалась.

На смену пришел туристический партнер из Пуэрто-Рико. Президент «Севильи» Хосе Кастро громко анонсировал сотрудничество: «Это самая важная сделка за всю 126-летнюю историю «Севильи». Мы горды быть послами Пуэрто-Рико в Испании и во всем мире».

В 2016 м пуэрториканцы пообещали «Севилье» 7 млн евро за полтора года, но уже в феврале 2017-го спонсор перестал быть титульным и переместился на заднюю часть футболки под номерами. Объяснение простое: туристический совет Пуэрто-Рико сообщил клубу, что из-за мощного финансового кризиса в стране они не смогут выполнить обязательства в полном объеме.

«Метц» (Чад)

В 2016 году сформировался еще более необычный союз: «Метц» нанес на форму рекламу Чада – одной из беднейших и самых коррумпированных стран мира. 

«Чад: Оазис Сахеля» – такую надпись носили игроки французского клуба. Сахель – это тропическая саванна, которая формирует границу между пустыней Сахарой на севере и более плодородными землями на юге. 

С помощью футбола Чад, который не имеет выхода к морю, хотел повысить туристический потенциал страны. Но вряд ли это возможно с таким количеством проблем: недавняя гражданская война, сотни тысяч беженцев из соседних Судана и ЦАР, столкновения государства с повстанцами и нищее население (на тот момент четвертая страна в мире по бедности).

«Арсенал», «ПСЖ», «Бавария» (Руанда)

Лондонцы в 2018-м запартнерились с более успешной африканской страной, но за счет масштаба клуба поймали еще больше критики. Английские медиа писали, что Великобритания ежегодно отправляет Руанде 64 млн фунтов экономической помощи. В это же время Руанда отдает по 10 млн фунтов за сезон «Арсеналу»  – клубу, за который болеет бессменный с 2000 года президент страны Поль Кагаме. 

С 2019-го туризм в Руанду продвигает еще и «ПСЖ» (получают 8-10 млн евро в год). В отличие от «Арсенала», парижане нанесли слоган Visit Rwanda не на игровую, а на тренировочную форму. В остальном условия схожие: реклама на бортах стадионов, поездки звезд обеих команд в Руанду и обратные визиты африканских артистов. Кроме того, на арене «ПСЖ» продаются только руандийские чай и кофе. Парижане также открыли в Руанде футбольную академию. 

А с этого сезона слоган Visit Rwanda использует и «Бавария». Несмотря на яростную критику фанатов и правозащитной организации Human Rights Watch, мюнхенцы договорились о пятилетнем сотрудничестве. Академия «Баварии» в Руанде теперь тоже появится.

Руанда за счет футбола хочет поправить имидж, так как первая ассоциация со страной у многих связана со страшным геноцидом 1994 года. Страна продолжает оставаться достаточно бедной, но за последние десятилетия экономика и уровень жизни там заметно подросли. Руанда активно развивает туризм: «ПСЖ» сообщал, что в 2022 году страну посетили миллион иностранцев, а доходы от гостей составили 500 млн долларов. Правда, руандийские власти делились другими данными: миллион туристов и 445 млн дохода удалось привлечь за все время после захода страны в футбольное спонсорство.

«ПСЖ», «Барселона», «Бавария» (Катар)

Вышеописанное партнерство «ПСЖ» с Руандой многие объясняли бизнес-интересами Катара в этой стране. В декабре 2019-го Qatar Airways приобрела 60% строящегося международного аэропорта в пригороде столицы Руанды. А в феврале 2020-го государственная авиакомпания Катара завладела 49% акций RwandAir – национальной авиакомпании Руанды. По удивительному совпадению «ПСЖ» занялся продвижением туризма в Руанду именно в это время.

Еще в 2014 году «ПСЖ» не прошел проверку УЕФА из-за спонсорского контракта с министерством туризма Катара на 200 млн евро. Тогда сделку посчитали нерыночной, но катарские владельцы «ПСЖ» в 2022-м все же получили титульного спонсора из родной страны. Да, им стала все та же Qatar Airways.

«Барселона» долгое время оставалась единственным топ-клубом без спонсоров на форме. Но под натиском коммерциализации каталонцы не выстояли: сначала было благотворительное партнерство с ЮНИСЕФ (2006-2011) и некоммерческой организацией Qatar Foundation (2011-2013), а когда болельщики уже привыкли, на место спонсора встала Qatar Airways (2013-2017). 

С 2011-го по 2017-й «Барса» получила от фонда Qatar Sports Investments (они же владеют «ПСЖ) больше 200 млн евро. За это время количество рейсов между Барселоной и Дохой увеличилось в несколько раз, но клуб постоянно критиковали из-за связи с Катаром и ситуации с правами человека в этой стране. В конце концов «Барса» вышла на рынок в поисках нового спонсора.

Зато с 2018-го по 2023-й Qatar Airways на рукавах активно рекламировала «Бавария». Клуб получил от катарцев в сумме около 100 млн евро, за что постоянно критиковался немецкими правозащитниками и фанатами. Теперь «Бавария» вроде как ушла от Катара, но недалеко: мы помним, что у катарцев серьезные бизнес-интересы в Руанде, новом туристическом партнере мюнхенцев.

«Ман Сити», «Арсенал», «Реал», «Милан» (ОАЭ)

Национальные авиакомпании ОАЭ уже прочно ассоциируются с клубами из главных городов Европы. Бывший директор Emirates Ашфак Шах рассказывал, как формировалась эта стратегия: «Тогда был смысл завоевать долю рынка в Европе, чтобы превратить Дубай в привлекательное место для европейских туристов. В то же время мы старались убедить пассажиров летать в Европу с помощью Emirates. Футбол оказался общей страстью Европы и Ближнего Востока».

У дубайской Emirates сейчас больше всего клубов в профайле: «Реал», «Арсенал», «Милан», «Лион», «Олимпиакос» и «Бенфика». Каждый клуб представляет большую страну и находится в крупном городе с большим аэропортом.

Etihad представляет другой эмират – Абу-Даби. И спонсирует клубы City Football Group, активно охватывая аудиторию Великобритании, США и Австралии. 

Департамент туризма Абу-Даби – также один из спонсоров «Ман Сити», поэтому на «Этихаде» есть место и для слогана Visit Abu Dhabi.

«МЮ» (Мальта), «Ливерпуль» (Маврикий)

Туристические партнерства клубов с целыми странами становятся уже привычным делом. «МЮ» с 2019 года сотрудничает с Управлением по туризму Мальты, получая порядка 7 млн евро в год (без размещения на форме).

«Ливерпуль» похожим образом рекламирует Маврикий, где клуб даже открыл академию. Соглашение подписывал лично премьер-министр африканской страны: «Это сотрудничество направлено на укрепление и развитие Маврикия как процветающего экономического центра и туристического направления мирового класса».

Правда, не обошлось без курьезов: на матче с «Тоттенхэмом» в url-адресе сайта неправильно написали название страны – Mauritus вместо Mauritius. 

«Тоттенхэм» в этом году тоже мог запартнериться с правительством. Клуб уже согласовал трехлетнюю сделку с министерством туризма ЮАР за 42,5 млн фунтов (с размещением на форме), но в стране такая трата средств вызвала большой резонанс – и сотрудничество отменили.

Телеграм-канал креативной студии «Сирена»

Фото: Daisuke Nakashima/Global Look Press; AFP/FRANCK FIFE; Gettyimages.ru/Stu Forster, Julian Finney, Stu Forster, Harry Trump, Alex Caparros, Gonzalo Arroyo Moreno, Denis Doyle