Курникова была лицом спортивных лифчиков со слоганом «скакать должен только мяч». И учила женщин, как важно беречь грудь

Еще до того, как Анна Курникова мифологизировалась как теннисистка без единого титула, она прославилась как любимица спонсоров. Это после Курниковой никого не удивить тем, что игрок на рекламе зарабатывает больше, чем призовыми. Сейчас так делают все топы, и это в порядке вещей, хотя во времена Анны часто преподносилось как свидетельство ее спортивной несостоятельности.

Даже на пике теннисной релевантности Курникова на корте зарабатывала за год не больше нескольких сотен тысяч, в то время как по рекламным контрактам – миллионы. По нынешним меркам спонсоров у нее было не так много: adidas, производитель ракеток Yonex, коммуникационная компания Terra Lycos, часы Omega – ни машин, ни напитков, ни туфель или украшений. Какое-то время самым крупным контрактом Курниковой и вовсе был малоизвестный австралийский бренд женского белья Berlei – на стыке веков он платил ей, по одной версии, 3 млн фунтов в год.

Марка Berlei, существующая до сих пор, была основана в 1917-м прогрессивным австралийцем Фредом Берли, увидевшим возможность на рынке корсетов. Взяв на работу немало женщин, Берли организовал антропометрический опрос 6 000 соотечественниц с тем, чтобы определить основные типы фигур, спроектировать и наладить производство готовых корсетов, которые сидели бы так же идеально, как сделанные на заказ. 

В конце 1920-х у компании появилось представительство в Европе со штаб-квартирой на лондонской Риджент-стрит. Оттуда продукты Berlei попали в Париж и на страницы Vogue.

В Berlei всегда на первый план ставили заботу о женщинах, поэтому, например, с самого начала сотрудничали с профессионалами в области медицины – чтобы обеспечить анатомичность корсетов и позднее бюстгальтеров. В 1950-е бренд запустил первый в Австралии лифчик для беременных, в 1980-е хитом стала утягивающая модель Minimiser.

Наконец в 1990-е Berlei взялись за задачу на миллиард – создание спортивного бюстгальтера. После двух лет исследований, разработок и тестов в Эдинбургском университете в 1995-м на британский рынок вышел бюстгальтер Berlei Shock Absorber. Промо-кампания была основана на объяснении, как вредно для женской груди отсутствие поддержки во время занятий спортом. Рекламным лицом продукта стала олимпийская чемпионка по бегу британка Салли Ганнелл, которую по случаю запуска сняли в непритязательной фотосессии на беговой дорожке.

Релиз, очевидно, оказался успешным, потому что в 2000-м лицом Shock Absorber стала Курникова – самая высокооплачиваемая женщина мирового спорта. Презентация прошла на небольшом предуимблдонском турнире в Истбурне (на более премиальном «Уимблдоне» рекламы очень мало даже сейчас): Анна, которой неделей ранее исполнилось 19, идеально непринужденная в джинсах и с мокрыми волосами позировала на фоне билборда с собой в бюстгальтере Berlei c теглайном «Скакать должен только мяч».

На пресс-конференции Курникова и маркетинг-директор Berlei Анжела Маселла рассказали, что компания заказала опросной организации Mori исследование, которое показало: больше половины опрошенных женщин считали, что поддерживающий бюстгальтер необходим только для очень активных видов спорта (а не для, например, аэробики), и/или не знали о негативных последствиях занятий спортом без поддержки груди. На самом же деле поскольку в груди нет мышц, она поддерживается только тонкой соединительной тканью, которая при избыточном движении растягивается. Это приводит к обвисанию, откорректировать которое можно только хирургически.

«Надеюсь, – сказала Анна, – что это исследование в сочетании с рекламной кампанией поспособствует тому, что женщины поймут, как важно носить спортивные бюстгалтеры». (Следом ее спросили про отношения с Сергеем Федоровым, на что она ответила: «Моя личная жизнь – это личное. Можем поговорить о лифчиках».)

Впрочем, как и всегда, когда дело касается Курниковой, детали потерялись на фоне визуалов, а в данном случае еще и броского слогана (в эссе на Medium.com, например, кампанию приписывают Nike). 1500 рекламных билбордов в Великобритании (и еще сколько-то за ее пределами) отпечатались в массовом сознании так глубоко, что кампанию до сих пор упоминают в исследованиях не только о спорте и маркетинге, но и о моде и гендерных вопросах.

Линия Shock Absorber вскоре стала отдельным брендом. На его первом сайте в 2003-м еще была Курникова, а к Олимпиаде-2004 подписали легкоатлетку Джейд Джонсон. В 2013-м материнскую компанию Shock Absorber подозревали в сговоре с несколькими британскими торговыми сетями для повышения цен на спортивные лифчики. Сейчас это небольшая компания, продающая бюстгальтеры для 16 видов спорта и сотрудничающая с Champion.

Berlei за 20 лет вернулись в Австралию, расширили предложение до всех видов белья, проповедуют инклюзивность и занимаются разными социальными инициативами. Спортивное направление в компании по-прежнему на особом счету: c середины 2010-х Berlei рекламирует Серена Уильямс, однажды при поддержке бренда топлес записавшая видео для повышения осведомленности о раке груди.

В 2018-м рекламный спот Berlei Boob Balls собрал много наград и не меньше обвинений в непристойности и даже жестокости.

В минутном видео мячи разных видов спорта изображены в виде женской груди с тем, чтобы иллюстрировать физическое воздействие, которое грудь испытывает при занятиях спортом. В Berlei отвергли все обвинения в непристойности, предубеждении против женщин и разжигании ненависти. В органе по урегулированию споров о рекламе компанию поддержали, правда, видео теперь на ютубе все же доступно только по ссылке.

Его теглайн, кстати – «Не позволяй своим сиськам играть в отдельную игру» – по смыслу очень близок «Скакать должен только мяч».

На спортивных лифчиках делают миллиарды. Но женская грудь так плохо изучена, что ими все недовольны

Летом каждая женщина хочет снять лифчик. 40 лет назад одна теннисистка так взорвала «Уимблдон»

Подписывайтесь на наш телеграм о теннисе

Фото: Gettyimages.ru/George De Sota, Clive Brunskill, Phil Cole, Clive Brunskill, Scott Barbour; instagram.com/berleiaus/