Louis Vuitton снимал в рекламе Пеле и Марадону, а теперь подписал Наоми Осаку и показал: спорт – это новый люкс
Ну и без Канье не обошлось.
Когда пару недель назад Наоми Осаку представили как новое лицо Louis Vuitton, это было большим событием для всех причастных.
Осака в Louis Vuitton и главный женский дизайнер марки Николя Жескьер
Трехкратная чемпионка «Шлемов» стала первым человеком из тенниса с таким мощным лакшери-контрактом. Даже маркетинговые монстры Федерер, Шарапова и Серена, c разных пор ассоциирующиеся с премиальными часами (Rolex), машинами (Porsche) и туфлями (Stuart Weitzman), никогда не получали настолько тотального признания от мира роскоши и высокой моды. Осака же в свои 23 станет героиней рекламной кампании (и вероятно, не одной) самого дорогого в мире люксового бренда (стоит $47 млрд), производящего все – от брелков и путеводителей до бриллиантовых ожерелий и сундуков под приданое.
Осака в Louis Vuitton и объективе Энни Лейбовиц для обложки американского Vogue (январь-2021)
Да что теннис – во всей индустрии можно по пальцам пересчитать сотрудничества, где спортсменам доверяли не рекламировать трусы (Фредди Юнгберг для Calvin Klein, Рафаэль Надаль для Tommy Hilfiger), ароматы (Неймар для Diesel) или вторые линии дорогих марок (Криштиану для Armani Jeans, Саша Зверев для Z Zegna), а быть флагманскими амбассадорами богатых фэшн-брендов – на ум приходят разве что Дэвид Бекхэм для Belstaff и недавняя Меган Рапино для Loewe – то есть ничего уровня LV (впрочем, если покопаться, найдутся еще игрок в американский футбол Виктор Круз и игрок в поло Начо Фигерас для Givenchy и Ralph Lauren).
Наконец, для самого Louis Vuitton контракт с Осакой увенчал давнее увлечение спортом и в ряду желаемых ассоциаций бренда окончательно уравнял спорт с шоу-бизнесом, искусством и тем, что называют визионерством.
Louis Vuitton проник в спорт через уличный стиль, а теперь упаковывает великие чемпионские кубки и делает велосипеды по €20к
Louis Vuitton далеко не единственная – и даже не первая – люксовая марка, поднимающая узнаваемость за счет спорта. Rolex десятилетиями спонсирует теннисистов и теннисные турниры, Dolce & Gabbana работает с футбольным «Миланом», Hermès – с конным спортом (из которого выросла), а Ralph Lauren традиционно одевает американских олимпийцев.
Что отличает спортивную экспансию Louis Vuitton – это ее последовательность и органичность. Она началась еще под творческим предводительством суперзвезды нулевых Марка Джейкобса, который на рубеже веков превратил бренд из замшелого производителя чемоданов в поп-культурный феномен. Джейкобс оживил Louis Vuitton в том числе коллаборациями, одной из которых в 2009-м стала коллекция кроссовок дизайна Канье Уэста (тогда уже обладателя кучи «Грэмми», но еще не магистра Yeezy).
Уэст и Джейкобс на показе коллекции Louis Vuitton весна/лето-2009
Какие зимние кроссовки выбрать: наша подборка топ-5 в 2021 году
800-долларовые кроссовки Канье разошлись еще до релиза – по предзаказам, хотя на тот момент сникермания еще не украла весь стиль мира. Коллаборация с Уэстом стала первым шагом Louis Vuitton (а может, и всей высокой моды) навстречу спорту – она показала потенциал околоспортивного уличного стиля как инструмента расширения влияния традиционного лакшери-бренда. Курс Louis Vuitton на сближение со стритстайлом продолжился и после Джейкобса: в 2017-м глава мужского дизайна Ким Джонс представил оглушительную коллаборацию с Supreme, а в 2018-м Джонса сменил Вирджил Абло, прославившийся своей маркой «высокого стритвира» Off-White и переосмыслением классических кроссовок Nike (показ дебютной коллекции для LV Абло сравнил с футболом: «Это как чемпионат мира: чтобы выиграть, нужно забить»). Примерно тогда же Louis Vuitton представил свои it-кроссовки Archlight.
Параллельно Louis Vuitton осваивал непосредственно спорт: на рубеже десятилетий героями рекламной кампании, посвященной багажному наследию марки, стали Андре Агасси со Штеффи Граф, Мохаммед Али с внуком, Лариса Латынина с Майклом Фелпсом, а также Пеле, Марадона и Зинедин Зидан (а еще Фрэнсис Форд и София Коппола, Михаил Горбачев и американские астронавты).
Начиная с 2015-го марка последовательно создала сверхузнаваемые футляры для кубков чемпионатов мира по регби и футболу, двух теннисных турниров («Ролан Гаррос» и Кубка Дэвиса), Кубка Америки по парусному спорту (который в этом году, кстати, спонсируется Prada) и НБА. В 2019-м Louis Vuitton упаковал первый киберспортивный трофей – Кубок Призывателя, вручаемый на чемпионате мира по League of Legends, – а главный женский дизайнер марки Николя Жескьер сделал одежду (скины) для персонажей игры и маленькую коллекцию реальных вещей, вдохновленных LoL. Владеющий Louis Vuitton конгломерат LVMH в конце 2016-го так и вовсе купил производителя гоночных велосипедов Pinarello.
Команда Новой Зеландии выиграла регату America’s Cup-2017
По мере того как на протяжении 2010-х спортивный стиль оккупировал модный мейнстрим, Louis Vuitton вышел за рамки конвенционального модного ассортимента и запустил линию собственно спортивных товаров: к первоначальным скакалке (€480), набору для пинг-понга (€1600) и игральным картам со временем добавились мячи для гольфа и волейбола, гантели (€1950), скимборд (€1400), ракетки для пляжного тенниса (€2400), коврик для йоги (€1600), лыжи, велосипед (€22000) и кикер (от €55000).
Последние пару лет интерес Louis Vuitton к спорту объясняется еще и повышенным вниманием бизнеса к клиентам-мужчинам: мужской фэшн-рынок активно растет и в 2023-м будет стоить $46 млрд (данные Euromonitor International). Близость мужской моды и спорта отлично концептуализировал директор мужского направления онлайн-ритейлера Moda Operandi Джош Песковиц: по его словам, нынешнее поколение потребителей высокой моды выросло в «эру после Джордана» (имеется в виду релиз кроссовок Nike Air Jordan в 1985-м, который на дистанции нормализовал интерес мужчин к моде). К чемпионату мира по футболу-2018 Louis Vuitton выпустил тематическую коллекцию аксессуаров (на фото ниже), а в августе-2020 Вирджил Абло объявил об обувной коллаборации марки со скейтером Люсьеном Кларком.
Спортивные сумки для любого повода
Последним перед подписанием Осаки масштабным спортивным проектом Louis Vuitton стало партнерство с НБА. Его анонсировали в начале прошлого года во флагманском бутике марки в Париже накануне первой для французской столицы игры регулярного чемпионата НБА (прошедшей на арене, каждую осень принимающей теннисный «Мастерс»). Кроме кейса для чемпионского кубка ассоциации осенью бренд представил капсульную коллекцию LVxNBA, в которой эстетика Абло встречает классическую баскетбольную иконографию. «Эта коллекция – трибьют культурному влиянию баскетбола, разнообразию его героев и единению, которое мы чувствуем, когда видим что-то знакомое», – рассказывал дизайнер.
«Люди обращают внимание, во что одеты их любимые спортсмены и до, и после матчей, – говорил аналитик компании NPD, изучающей рыночную конъюнктуру, Мэтт Пауэлл. – Коллаборация LV с НБА – это только начало. Баскетбол – один их самых популярных видов спорта в мире, так что люксовые марки точно захотят погреться в лучах его славы».
Для люкса спорт – способ поднять узнаваемость и приобщиться к объекту любви миллионов
Исследование люксовыми марками мира спорта абсолютно понятно – это прежде всего выход на аудиторию, которая в других обстоятельствах может с брендом не познакомиться. Скажем, реклама Nike на бортах футбольного поля естественна, потому что где еще ей быть. Но в этом и ее уязвимость: те, кто смотрят футбол, и так прекрасно знают Nike. А вот Louis Vuitton, вполне возможно, нет. «Поэтому для бренда вроде LV конверсия от соприкосновения с не органической для них спортивной аудиторией, скорее всего, будет выше», – говорит Ануша Кутигейн, аналитик британского исследователя рынка Kantar. Частично это работает и на территории моды, как в случае Рапино и Loewe: «[Поставить Рапино в кампейн – это] возможность моментально привлечь ранее не охваченную аудиторию, для которой она такая же селебрити, как для масс – Рианна», – говорит аналитик Bernstein Лука Солца.
Кроме того, лакшери-бренду, расширяющемуся в спорт, не нужно создавать с новой аудиторией эмоциональные связи – достаточно встроиться в существующие. «Спорт для болельщиков – непревзойденный в своей мощи источник вдохновения, – объясняет Лили Лу, директор шанхайского маркетингового агентства Reuter Communications. – Даже когда команда проигрывает, это не влияет на любовь болельщиков к ней и спорту. Это делает спорт перспективной площадкой для экспансии модных марок».
Одев спортсмена, команду или лигу, бренд сразу становится ближе всем их поклонникам, и тут даже неважно, пойдут ли эти поклонники скупать несессеры по €600. Так, президент часового подразделения LVMH Жан-Клод Бивер говорит, что ассоциация люксового бренда с футболом одновременно охватывает существующих покупателей, будущих покупателей и покупателей, которые никогда к нему не придут: «Очень важно разговаривать с ними всеми. Ferrari знает гораздо больше людей, чем покупает по машине в год. Именно к такой узнаваемости мы стремимся. Мы хотим, чтобы люди при виде Hublot говорили: «О, Hublot? Моя мечта».
Но заигрывание Louis Vuitton с профессиональным спортом – это не только расширение влияния, но и его углубление. В перенасыщенной спортивным стилем индустрии, где даже воплощение женственности Виктория Бекхэм делает тренировочную одежду, ограничиваться свитшотами с логотипом и собственной версией эйрмаксов стало недальновидно. «Кроссовки и футболки – это легко, но полагаться на них может быть опасно», – говорит Сидни Толедано, CEO LVMH Fashion Group. Когда пузырь спортивного стиля все же лопнет (а позиции кроссовок и мерча уже заметно ослабли), Louis Vuitton, со своими брендированными кубками, и Gucci, со своей палаткой North Face, в спортивном дискурсе останутся.
В более широком смысле интерес брендов к спорту – проявление демократизации индустрий дизайна и роскоши
Такое взаимопроникновение моды и других индустрий – вообще важная примета современного маркетинга; ей же следует, например, и увлечение брендов наружной рекламой в жанре стрит-арта. «Годами люксовым маркам было достаточно обычной печатной рекламы, потому что она приносила охваты, но сейчас влияние формируется гораздо более сложным способом, – говорит Том Гудвин, вице-президент маркетинговой фирмы Havas Media. – Сейчас работа со спортом – это часть широкой стратегии по модернизации».
Стильные и комфортные худи для спортивных и повседневных образов
«Есть куча брендов-зомби, отказывающихся внедрять что-то новое, – объясняет важность постоянной модернизации CEO Louis Vuitton Майкл Берк. – Они, как олени в свете фар, не двигаются вперед, а только вспоминают, какими великими были когда-то». Louis Vuitton – противоположность этим брендам: будучи носителем ДНК старой буржуазной роскоши, он одновременно прекрасно ориентируется в современном культурном контексте и видит, что понимание люкса в XXI веке изменилось.
В мире, где трендсеттером может стать любой человек с телефоном и воображением, люкс перестал быть просто индустрией очень дорогих вещей, упивающейся своей эксклюзивностью. Поскольку новая нефть – это трафик, а внимание потребителя перестимулировано, перед брендами больше не стоит задача построить труднодоступные клубы избранных – сейчас в них просто никто не придет.
Демократизация влияния привела к тому, что теперь сила брендов определяется их способностью создать идентичность, построить коммьюнити, рассказать историю. Новым люксом стали инклюзия, восприимчивость к контексту и доступ к знаниям, а желанность обуславливается не ценой, а общностью ценностей и потенциалом для высказывания (абсолютно главной сумкой 2020-го, например, стал весьма отвратный 200-долларовый шопер) – и надо думать, этим Louis Vuitton и привлекла Осака, у которой есть не только глобальная слава, но и желание запускать дискуссии. Ведь современная индустрия роскоши и высокой моды – это в большой степени культурная платформа, и в этом качестве она не может позволить себе игнорировать мощное культурное влияние спорта – иначе она присоединится к тем зомби, о которых говорил Берк.
«Будущее моды не в моде, – говорил Вирджил Абло Business of Fashion еще в 2018-м. – Одежда доживает последние дни своего влияния. Новая роскошь – это совершенно другой конструкт». Спорт в этом конструкте уместен ровно настолько, насколько он полезен для построения сообщества.
То есть он ему необходим.
На спортивных лифчиках делают миллиарды. Но женская грудь так плохо изучена, что ими все недовольны
Бекхэм носит сандалии с носками. Теперь так модно?
Подписывайтесь на самый стильный инстаграм о теннисе
Какие зимние кроссовки выбрать: наша подборка топ-5 в 2021 году
Фото: instagram.com/louisvuitton, mrapinoe; Gettyimages.ru/Clive Mason, louisvuitton.com
