Реклама 18+

Как управлять футбольным клубом? Часть 3. Болельщики

В течение декабря на SportsPro выходят инсайдерские материалы о том, как нужно руководить футбольным клубом. В каждой части бывший CEO футбольного клуба «Рома» и «Ванкувер Уайткэпс» Марк Пэннс рассказывает о том, как должен функционировать элитный клуб. Блогу настолько понравились материалы, что мы решили их перевести. Ознакомиться с третьей частью в оригинале вы можете здесь.

Болельщики футбольного клуба — залог его жизни. В третьей части мы рассматриваем как увеличить их число и как правильно выстроить с ними взаимоотношения.

Из первых уст

Владелец абонемента с нетерпением ждет беседы с представителем клуба, отвечающем за реализацию абонементов. Во время разговора они обсуждают развитие стратегии клуба, последние результаты матчей, прогресс молодых игроков и т.д. Болельщик рад тому, что у него есть инсайдерская точка зрения на то, что происходит внутри. Факт правда в том, что представитель клуба, отвечающий за абонементную программу, уже несколько месяцев ни с кем не общается из оперативного управления. Он передает то, что слышит по радио или вместе со всеми читает в социальных сетях. Или озвучивает собственное мнение как факт.

Когда клуб показывает неуверенную игру в сезоне или на скамейку сажает любимого игрока фанатов, сотрудник клуба, занимающийся реализацией абонементов, остается неподготовленным к дискуссии по этим вопросам. Никто из представителей клуба не может внятно объяснить причину наиболее важным клиентам клуба – держателям абонементов на сезон.

Вокруг футбольного клуба циркулирует огромное количество данных, большая часть которых не имеет никаких ценностей для клуба. Часто критически важная информация не распространяется внутри клуба, ей не уделяется должного внимания. Умение распознать, какие данные действительно важны, и умение ими пользоваться — это больше повседневная работа, чем искусство.

Данные, данные…

Если вы проведете какое-то время вместе с людьми из спортивной индустрии, вы обязательно услышите, как некоторые люди постоянно повторяют это магическое слово. Безусловно, данные крайне важны для построения взаимоотношений с клиентами. Как можно легко и экономически эффективно их использовать? Данные — это просто фактическая информация. Вот и все.

Прежде чем разрушить правильный подход клуба к использованию данных в коммерческих целях, нам необходимо рассмотреть вопрос об их надлежащем внутреннем использовании, а также о том, как мы можем превратить их в ценный инсайд для организации.

Люди играют такую же важную роль как и капиталовложения

Во многих фронт-офисах существует две отдельные группы сотрудников, которые работают в билетном отделе: продажи/сервис, для которых это обычно первый опыт работы, и менеджмент, чей подход к обслуживанию клиентов кристаллизовался до появления современных систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

«В последние годы, – говорит Эрик Солем, известный консультант спортивных клубов и Федераций, которого я нанял, для того чтобы выстроить современный отдел по продаже билетов и абонементов для футбольного клуба «Рома», – клубы сделали значительные инвестиции в CRM-системы. Тем не менее, их влияние часто невелико». Большая текучка персонала, занимающегося продажей билетов, а также нежелание высшего руководства регулярно использовать эти системы, приводят к тому, что клубы используют только базовые возможности системы.

«Эти системы постоянно меняются, поэтому необходимо ежедневно учиться новым функциям и технологиям. Данные, которые заносят продавцы в систему, крайне важны для успешного функционирования клуба, для этого для них должны быть разработаны специальные программы обучения».

Для передачи важной информации не всегда требуются какие-то технологии. В «Ванкувер Уайткэпс» наш спортивный директор взял на себя обязательство еженедельно разговаривать со всеми сотрудниками фронт-офиса в течение всего сезона. Он подводил итоги последнего матча и обсуждал предстоящий. Это мгновенно устранило пробел в знаниях у персонала фронт-офиса. Сплоченность и целеустремленность, которую он создал во всей организации, невозможно переоценить. Это должно быть стандартной практикой в клубах и рассматриваться как неотъемлемая часть обязанностей спортивного директора/генерального менеджера.

В заработках нет никаких секретов

Если сегодня медиа являются главным источником доходов клуба, то раньше это место было прочно занято доходом от продажи билетов. Для большинства болельщиков взаимодействие с кассовым персоналом часто было степенью их личной вовлеченности. Эти отношения, даже если они длились много лет, были как очень личными (для болельщика), так и сугубо денежными (для клуба).

Когда я приехал в «Рому» в 2011 году, клуб объявлял дату продажи абонементов в июле, и люди выстраивались в очередь, чтобы их приобрести. Клуб, образованный в 1927 году, никогда не посылал письма, адресованные держателям абонементов. Не существовало ни телефонного номера, по которому можно было бы связаться с клиентом, ни специального персонала, который отвечал бы на звонки и помогал бы клиентам. Весь набор данных представлял собой таблицу в формате Excel с часто устаревшими именами, адресами и номерами телефонов абонентов. Это было всего девять лет назад.

Горькая правда заключается в том, что многие клубы сегодня игнорируют богатые наборы данных, которые у них есть, и используют свои CRM-системы только в качестве расширенных таблиц Excel, собирая минимально полезную информацию.

Итак, какие данные важны?

Клубы имеют несколько источников информации, откуда они получают необработанные данные о своих клиентах: продажа билетов, CRM, продажи внутри стадионов, электронная коммерция/розница и т.д. В итоге, клубы застревают в количестве информации. «За исключением крупнейших клубов каждой лиги, – объясняет Майкл Бондик, генеральный директор PTI Digital, ведущей коммерческой консалтинговой компании, — никто не имеет должным образом подготовленного персонала, отвечающего за бизнес-аналитику/аналитику данных. Такого персонала просто нет».

Данные, которые затем можно будет использовать при принятии решений — это цель. Для этого клуб должен иметь четко определенные коммерческие цели и тактическое планирование (например, «X-процентный рост продаж футболок из онлайн-магазина через Y-кампании по электронной почте» в сравнении с общей целью «15-процентный рост годового дохода»).

«С этой отправной точки, – говорит Бондик, – клуб может работать с полученной информацией, применяя полученные сведенья, и используя знания и опыт своих сотрудников, для анализа тенденций, выявления закономерностей».

Он приводит пример из своей работы в «Вест Хэм Юнайтед». Использование семейных билетов (пакеты с билетами для взрослых и детей) было минимальным, когда матчи проходили в ночное время. Ребенок в это время, уже должен был спать, а взять вместо ребенка других взрослых, друзей или деловых знакомых, было невозможно по этим билетам, поэтому все оставались дома.

Правильная аналитика данных определила как проблему, так и ее решение. Была предложена возможность для всех, кто покупает такой билет за небольшую доплату заменить ребенка на взрослого, что дало 80-процентный прирост посещаемости в будние вечером с соответствующим увеличением продаж.

Членство в клубе имеет свои привилегии

Главной целью в отношениях между футбольным клубом и болельщиками должно быть их постоянное развитие. Так называемая «Бесплатная модель», дающая какое-то количество бесплатного контента и возможностей с различными уровнями и ценами для разных болельщиков и их нужд, является отличным способом для развития этих взаимоотношений.

В действительности, трансляция (радио, телевидение, потоковое вещание) заменила посещение матчей для подавляющего большинства болельщиков клубов из высшего дивизиона. Цифровые платформы, социальные сети и новостные СМИ предлагают круглогодичное взаимодействие семь дней в неделю. Это все очень важно, но никто из них не предлагает личного контакта.

На внутреннем рынке привлечение болельщиков на домашние матчи должно оставаться для клуба центральным фактором, связывающим его с фанатами. Это требует повышенного внимания к правильному оформлению билетов с точки зрения цен, пакетов и гибкости.

Абонементы на сезон должны быть ориентированы на клиентов

«Для многих болельщиков тема абонементов на сезон являются точкой трения c клубом», – говорит Барри Кан, основатель и главный исполнительный директор Qcue, ведущей компания по программному обеспечению и консалтингу в спортивном секторе. «Слишком много матчей, слишком высокая стоимость, отсутствие гибкости в пакете. Легко понять, почему посещаемость снижается во всем профессиональном спорте».

Наиболее распространенные билетные системы построены на старых технологиях, которые уже себя изжили. Результат? «Продать билет легко», – отмечает Кан, – «но обменять или передать билет – почти невозможно! Болельщики заслуживают лучшего».

Давайте полностью признаем, что многие болельщики все еще хотят абонементы. Многие хотят иметь тесные взаимоотношения с клубом, готовы на это тратить деньги. Делать продукты, учитывая возможность для маневра у клиентов – должна быть ключевой задачей клуба.

Например, один болельщик на сумму 1000 британских фунтов стерлингов может приобрести два абонемента. Но он, возможно, захочет использовать эти места только на пять матчей. Позвольте ему. Или ему захочется докупить за наличные деньги два лучших клубных места на один матч. Позвольте ему. Может ему будет нужен один билет в вип ложу на один матч, чтобы отпраздновать день рождения. Позвольте ему. «Почему наша индустрия по своей природе ограничивает наших клиентов от более глубокого и отличного от традиционной абонементной программы участия?», – спрашивает Кан.

В идеале, эта система обмена и апселлинга будет работать через технологические платформы, ориентированные на потребителя/самообслуживание; есть перспективные варианты в разработке. А пока это может быть решено с помощью собственных кадров, с четкими правилами по возможному обмену, опционам и так далее...

Про вторичный рынок продажи билетов: какая другая индустрия добровольно отказывается от ценовой политики?

Отсутствие компетенции, рассмотренная выше при первичной продаже билетов (продажа клубов непосредственно болельщикам), стала триггером появления вторичного рынка. Болельщики не хотят быть билетными брокерами; клубы тоже не должны этого хотеть. Дело в том, что, когда фанаты продают билеты, которыми они не могут воспользоваться, они, как правило, снижают цены, чтобы уменьшить риски.

Клуб в состоянии организовать этот вторичный рынок внутри. Он сможет сохранить ценовую целостность, одновременно расширяя свои отношения с клиентами и добавляя тех фанатов, которые открыты для покупки билета по цене ниже полной абонементной подписки на сезон. Это похоже на абонементы на полсезона, которые уже широко используются, но с доступом ко всему билетному ассортименту. Это продукт, над которым работает Кан и его команда в Qcue, позволит решить эту проблему.

Хет-трик: членство, глубокая вовлеченность, полностью отслеживаемые данные.

Социальные сети предлагают болельщикам клуба огромную платформу для взаимодействия с другими фанатами, клубом и самим видом спорта. Но у клуба мало возможностей для сбора последовательных данных. Когда одни и те же болельщики находятся на родных платформах клуба (например, веб-сайт или приложение), возможность сбора информации значительно возрастает, но здесь данные в основном заключаются в том, какой контент они потребляют и предпочитают. Чего не хватает, так это более глубокого понимания мотивов, лежащих в основе отношений болельщиков с их клубом, и того, как эти мотивы влияют на поведение потребителей.

В конечном счете, важной частью, которая может быть использована для принятия решений, является фаза регистрации, при которой болельщик создает свой аккаунт и заходит на платформу клуба. Это то место, где клуб может извлечь значимую информацию и применить имеющиеся знания.

В идеале процесс захода на сайт должен быть под постоянным контролем сотрудников клуба, которые надежно и регулярно задаются рядом вопросов, каждый раз заполняя CRM-систему данными о клиентах, когда стороны взаимодействуют, обсуждая, скажем, стратегию клуба. На этот раз, однако, представитель клуба начинает с этого: «В понедельник я разговаривал с нашим спортивным директором, и он рассказал мне...».

Теперь это эффективное использование данных. Хотите быть в курсе новых исследований, конференций, интересных стартапов, а также необычных кейсов в спортивном бизнесе? Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Давайте вместе делать наш спортивный бизнес лучше!

Этот пост опубликован в блоге на Трибуне Sports.ru. Присоединяйтесь к крупнейшему сообществу спортивных болельщиков!
Другие посты блога
СпортБизнес XXI века
+51
Популярные комментарии
fantast1c
0
Было бы очень интересно увидеть материалы на тему как управлять НЕТОП-Клубом. Уверен, методичка под Ювентус или Атлетико Мадрид НИКОГДА не пригодится ни одному человеку с улицы. А вот как в 100тысячном городке поднять клуб второй лиги без вваливанию туда огромных денег видимо никто и никогда не расскажет.
Юля Юп
0
Не про вторую лигу, а про ЛФЛ, но все же, вдруг не видели: www.sports.ru/tribuna/blogs/fcrosma/ – блогер рассказывает, как создавал любительский футбольный клуб в Москве и как им управляет.
Ответ на комментарий fantast1c
Было бы очень интересно увидеть материалы на тему как управлять НЕТОП-Клубом. Уверен, методичка под Ювентус или Атлетико Мадрид НИКОГДА не пригодится ни одному человеку с улицы. А вот как в 100тысячном городке поднять клуб второй лиги без вваливанию туда огромных денег видимо никто и никогда не расскажет.
Спортивный недожурналист
0
Добрый день! Спасибо за ваш комментарий. Многие принципы, изложенные в этих частях, применимы и к простым клубам. К примеру, в первой части рассказывается о тех обязанностях, которые должен выполнять спортивный директор. Во второй, как выстроить коммерческий отдел. Да, в маленьком клубе, он будет меньше, но при этом, если у вас не будет стратегии, а будут просто KPI, то ничего у вас из этого не выйдет. Пока в клубе не выстроены основные процессы, нет конкретных целей и все люди не на своих местах - результата не будет.

Насчет материала про не топ-клуб, обязательно расскажу о таком примере.
Ответ на комментарий fantast1c
Было бы очень интересно увидеть материалы на тему как управлять НЕТОП-Клубом. Уверен, методичка под Ювентус или Атлетико Мадрид НИКОГДА не пригодится ни одному человеку с улицы. А вот как в 100тысячном городке поднять клуб второй лиги без вваливанию туда огромных денег видимо никто и никогда не расскажет.
Написать комментарий

Новости

Реклама 18+