8 мин.

Маша, ты хочешь быть брендом?

51

Существует ли «бренд Мария Шарапова»? Что он собой представляет, если существует? И вообще, быть брендом – хорошо это или плохо? Попытка разобраться в этих вопросах – в блоге «С миру по Нитке».

Эта тема из разряда дежурных, тех, которые можно обсуждать всегда. Недавно встретила на ESPN небольшую статью Бодо по этому поводу, сначала не хотела даже об этом писать. Но поразмыслив и поискав в Интеренете, решила все же дать ему слово в надежде услышать мнения читателей. Ну никак не могу понять, в чем с самого начала карьеры обвиняют Машу Шарапову. Может быть, кто-то мне объяснит, что такого плохого она сказала? Но для начала вот сама статья: «Мария, неужели ты действительно стремишься быть брендом?»

«Тут на днях на одной из пресс-конференций во время World Team Tennis Мария Шарапова сказала: «Забавно, мне кажется, что люди начали узнавать мое имя как бренд. Раньше было так: «О, неужели это она?». А теперь: «Это же Мария Шарапова».

Итак, она признала это официально. Когда я слышу слово «бренд» по отношению к человеку, меня начинает тошнить, как Пита Сампраса во время финала US Open против Алекса Корретхи. Я не собираюсь придираться к Марии, принимая во внимание, что у нее есть масса других вещей, о которых стоит волноваться (например, поезд WTA-тура с насиженной полкой уходит у нее на глазах из-за травмы плеча, которая отняла у нее почти год). Другие почти в той же степени замечены в стремление к «брендовости», правда, говорят об этом не так громко и не так гордо.

Например, Рождер Федерер вполне очевидно становится брендом – это заметно по его костюму на «Уимблдоне», по этому странному логотипу на его бейсболке, в которой он, должно быть, даже спит. Этот логотип похож на одну из оптических головоломок – если достаточно долго смотреть на эти золотые закорючки, из них возникают инициалы RF.

Но давайте разберемся. Почему вообще люди хотят быть брендом? Разве по определению бренд не является продуктом и, следовательно, должен быть предметом неодушевленным? Ладно, я старый человек, но никогда за эти годы я не сталкивался с человеком, который был бы брендом. Хлопья Kellogg’s Corn Flakes – это бренд, Rolex (ха-ха, Мария Шарапова представляет TAG Heuer!) – тоже. Wilson или Prince? Бренды.

Так как же человек становится брендом, и что означает «стать брендом»? Снова вернемся к Шараповой, произносящей одну из тех пространных речей, которыми печально известны все звезды.

«Это как-то странно, потому что существуют разные стороны меня. Есть Мария теннисистка, есть Мария обычная девушка, и есть Мария бизнесвумен. Именно здесь в игру вступает бренд Мария Шарапова. Мне повезло, что мое имя связано с чудесными компаниями, которые позволили мне испытать все это».

Хорошо, давайте проведем эксперимент. Давайте попробуем заменить в этой конструкции Марию на нашу общую подругу вдохновенного творца украшений и трудолюбивую девушку Беки (ее невозможно спутать с Шараповой, просто давайте использовать те же самые слова).

У Беки тоже есть несколько сторон. Существует Беки официантка с проколотой бровью Есть Беки нормальная девушка (если, конечно, вы не спросите кого-нибудь из ее многочисленных экс-бойфрендов). И есть Беки бизнесвумен – на eBay вы можете найти броские сережки, которые она сделала из остатков гирлянды от новогодней елки. И вот тут-то появляется бренд Беки. Ей повезло, что ее ассоциируют с чудесными компаниями, которые дали ей возможность испытать это (немецкие производители гирлянд, Starbucks (прим. – сеть кофеен), Price Chopper (прим. – сеть магазинов), где Беки иногда закупается по воскресеньям).

Смотрите, каждый из нас может быть брендом, если он этого хочет. Но зачем? Это ненормально – хотеть быть брендом. Это все равно, что говорить: «Эй, смотрите на меня, я хочу, чтобы меня воспринимали как что-то знакомое и привычное, типа банки супа Campbell!».

Надеюсь, Шарапова будет здоровой и выиграет несколько теннисных матчей этим летом. Это вернуло бы ей бренд топ-теннисистки, а он ей очень нужен».

О как, сразу вспомнилась «Бесприданница»: «Наконец-то слово найдено – я вещь!» Бедную Машу поймали на слове, к первой цитате прилепили вторую про «многостороннюю» Марию. Да только наш пишущий друг забыл упомянуть, что эту реплику Мария произнесла давным-давно, когда после выигранного «Уимблдона» она, еще 17-летняя девочка, подписывала пожизненный контракт с Prince. К тому же эта цитата вырвана из контекста, а говорила Мария еще вот что: «Мне удается распределять мое время между спонсорами и теннисом, потому что я знаю, что для меня наиболее важно. В конце концов, мне по-настоящему нравится соревноваться, и мое сердце находится на корте». А потом, уже отвечая на вопрос, каково чувствовать себя всемирным брендом в столь юном возрасте: «Очень неловко. Как-то странно, понимаете, потому что существуют разные стороны меня…» И так далее. Она говорила, что ей неловко в роли бренда, и вовсе не говорила, что ей это нравится. Да и вообще, забавно читать подобные пассажи от Питера Бодо, человека, который сам является брендом. В конце концов, бренд – это всего лишь слово. У любого публичного человека есть какой-то образ, имидж, ну назовите его «бренд». Наверное, все же важнее, каков этот образ, или какова репутация этого бренда.

В общем, трактовка «Мария Шарапова как бренд» заинтересовала меня, и я продолжила изыскания на просторах Интернета на эту тему. Я наткнулась на интересную маркетинговую научную работу бывших выпускников бизнес-школы Гарварда, которая называется «Мария Шарапова: Чемпионский маркетинг».

Работа опубликована в апреле 2008 года. Ее авторы изучают феноменальную маркетинговую успешность российской теннисистки и предлагает ряд рекомендаций по дальнейшему успешному развитию бренда. Полный текст содержит 15 страниц печатного текста, поэтому я приведу ее краткое содержание с некоторыми выдержками:

Авторы работы излагают грустную историю симпатичной русской девочки, которая в детстве перебралась с папой в Штаты и, с целью развивать свои теннисные таланты поступила в академию Ника Боллетьери. Когда в 17 лет она выиграла «Уимблдон», у нее не было отбоя от предложений по использованию ее имени в рекламе, а так же от потенциальных спонсоров. Ее делами с момента выигрыша в тринадцатилетнем возрасте первого профессионального турнира занимался специальный агент, представитель консалтинговой группы IMG Макс Айзенбад. Появилось большое количество консультантов, и все вместе они превратили сибирскую девочку Машу Шарапову в ту Марию Шарапову, которую мы знаем теперь.

Однако у авторов работы возникают сомнения, что все действительно было правильно. Они проследили попытки сделать из Шараповой вторую Курникову, пусть даже продолжающую играть в теннис. В связи с этим они дали следующие рекомендации Маше, Айзенбаду и другим людям, занимающимся Машиной раскруткой. Вот они:

1. Ограничить количество спонсорских и представительских контрактов, в количестве не более 10 одновременно. Это поможет сфокусироваться на собственной теннисной карьере, добиваться больших успехов на корте и становиться более привлекательной для потенциальных спонсоров. Также это позволит позиционировать ее как спортсменку, но не как публичную поп-диву. Таким образом, она будет выгодно отличаться от Анны Курниковой и в долгосрочной перспективе получит большие материальные выгоды, чем Анна.

2. Заключать только те спонсорские контракты, которые будут укреплять имидж ее бренда. Необходимо проводить четкий отбор товаров, которые будет представлять спортсменка. Рекомендуется выбирать товары, которые Шарапова будет представлять как теннисистка, а не как знаменитость.

3. Подписать представительский контракт с Motorola Razor. Авторы работы полагают, что этот телефон будет удачно сочетаться с имиджем Шараповой. К тому же в рекламе можно будет использовать фотографии Шараповой с выигранного Уимблдона, что позволит сэкономить время, необходимое на масштабные фотосъемки.

4. Продолжить сотрудничество с Nike, разрабатывая собственную линию спортивной одежды. Nike – всемирно известный производитель одежды, и выпуск собственной линии одежды станет лучшим способом капитализации спортивных успехов Марии.

5. Максимально использовать ресурсы IMG для увеличения связей с общественностью. Во время ток-шоу, фотосессий, интервью необходимо изображать Шарапову как спортсменку, но не как знаменитость. Для этого необходимо провести специальное обучение менеджеров по продажам, работающих с Марией и максимально задействовать ресурсы IMG в медийной сфере.

Основная проблема дальнейшего маркетингового развития Марии Шараповой заключается в том, что необходимо найти правильный баланс между теннисом и остальной деятельностью направленной на принесение прибыли. При этом повышенное внимание следует уделять именно теннису. Образ светловолосой русской красавицы, для которой теннис стал только инструментом, помогающим пробиться в люди, полностью раскрыт Анной Курниковой и больше не способен настолько заинтересовать публику. Марии Шараповой необходимо оставаться одной из лучших теннисисток в мире.

Последний год, который почти целиком выпал из теннисной карьеры, только усугубил (пусть и вынужденно) тенденцию превращения Шараповой в поп-знаменитость. В связи с этим ей срочно необходим большой спортивный успех, а то существует опасность потерять былую маркетинговую привлекательность.

Видите, даже если Мария Шарапова – это бренд, это не бренд супа, кофе или гламурной красотки. Это бренд теннисистки, но поддержание репутации этого бренда – непростая задача. Мария, кажется, и сама это понимает. Она по-прежнему, кто бы что ни говорил, хочет играть в теннис и много работает. Вот что заметили в Sports Illustrated: «Чтобы укрепить плечо и оградиться от рецидива травмы, Шарапова пытается сократить движение при подаче. Она поменяла традиционное «петлевое» движение при подаче на сокращенный замах, который используют Энди Роддик и Гаэль Монфис. Шарапова сказала, что она провела месяц в Финиксе, укрепляя плечо, и будет продолжать упражнения на протяжении всей своей карьеры. Есть надежда, что укороченное движение при подаче вкупе с укрепляющими упражнениями продлят ее карьеру».

А вот что пишет Ричард Паглиаро (Tennis Week): «Весь прошлый год Шарапова появлялась на публике в основном в качестве рекламного персонажа. Сейчас игрок, временно скрытый за брендом, утверждает, что хочет начать полноценное возвращение в тур и видит платформу для этого возвращения в US Open Series. Конечно, в Топ-10 есть игроки, которые на данный момент быстрее, подвижнее, располагают более стабильной подачей, но опыт Шараповой, ее умение играть на поздних стадиях турниров, ее стремление к победе и ее любовь к хорошей борьбе – это те качества, которые делают ее опасной на любом турнире «Большого шлема», особенно на быстром покрытии US Open, где ее плоские удары проявляют себя с лучшей стороны. Следующие несколько недель будут служить подготовкой к ее возвращению в Флашинг-Мидоуз, где она выигрывала три года назад».

И напоследок еще одна цитата от самой Марии: «Я никогда не теряла веры, потому что знала, что я достигла успехов, о которых даже и не мечтала. Поэтому, уже имея такие вещи в своем багаже, я с нетерпением ждала возвращения в игру, возможности делать то, что я люблю. Мне было трудно. Но вокруг меня собралась отличная команда, которая помогала мне не падать духом. Очевидно, что у меня были взлеты и падения. Были дни, когда мне приходилось заставлять себя работать больше психологически, чем физически. Все это окупается. В данной ситуации даже возможность просто играть в теннис – уже достижение. Сейчас мне нужно забыть все, через что я прошла, просто развивать свою игру, возвращаться в форму, в которой я была, и даже лучшую».

logoМария Шарапова
logoWTA