6 мин.

Месси – фанат трусов от Бьорна Борга. Компания призывала «трахаться ради будущего» и хотела завалить Пхеньян нижним бельем

452

Когда Лионель Месси праздновал выход Аргентины в полуфинал чемпионата мира и задрал футболку, мы увидели, что на нем трусы Björn Borg – марки, названной в честь другой спортивной легенды, шведского теннисиста Бьорна Борга.

Оказалось, Месси прямо уважает Björn Borg: на фотографиях семейных отпусков они мелькают давно. Возможно, аргентинец даже разделяет позицию Барака Обамы, который однажды на вопрос: «У вас в комоде трусы разных брендов или одного?» – ответил: «Конечно, одного».

Борг, которому сейчас 66, – чемпион 11 «Больших шлемов», рок-звезда, секс-символ и маркетинговый феномен тенниса 1970-х. Многое из того, что определяет современный теннис, первым сделал именно он. Например, он первым в теннисе заработал огромные деньги на рекламе, а после карьеры, которую закончил в 26, попробовал себя в бизнесе.

В Монте-Карло (куда Борг тоже переехал одним из первых в теннисе) работал магазин Björn Borg Sportshop, где продавалась продукция его спонсоров (на пике карьеры был лицом 39 разных продуктов).

Собственную марку спортивной одежды Björn Borg Collection Борг запустил в 1984-м, вскоре после завершения карьеры. За дизайн в ней отвечал Роди Хайнц – известный шведский модельер и большой любитель инноваций, которого называли «ответом Гетеборга Иву Сен-Лорану». В том, что бизнес не взлетел, принято винить недобросовестных партнеров Борга – об этом говорили и наблюдатели, и он сам:

«Деньги – это важно, но не самое важное. Больше всего меня разочаровало, как меня развели. Когда мы начинали бизнес, я думал, что эти люди – мои друзья. А они просто хотели меня поиметь».

Борг на параде чемпионов «Уимблдона» в этом году

В 1989-м компания, сейчас известная как Björn Borg AB, перепрофилировалась на мужские трусы. Дизайнер Андерс Арнборгер разработал боксеры идеальной посадки, сшитые из 17 кусков ткани, – The Björn Borg Classic Shorts 3201. Ритейлеры сначала сопротивлялись, считая продукт слишком вызывающим, но в итоге он оказался хитом и определил будущее Björn Borg.

За мужским бельем последовало женское, за шведским рынком – другие европейские страны и даже Австралия. В 1993-м Björn Borg открыли в центре Стокгольма Stockholms Kalsongpalats – «Стокгольмский дворец нижнего белья», штаб-квартиру марки с офисом, складом, художественным и ивент-пространствами.

Вскоре в Швеции Björn Borg по популярности уступал только гигантам рынка Calvin Klein. Как и у американцев, у шведов был агрессивный маркетинг с акцентом на секс. На Кейт Мосс, Марка Уолберга и Герба Ритца у них бюджета явно не было, зато один из ранних рекламных роликов Björn Borg был мэшапом трусов и визжащих фанаток, кажется, битлов:

Кампейн 2001 года призывал заняться проблемой падающей рождаемости: под групповым портретом секси-акушерок предлагалось использовать «шведскую модель» и «fuck for future» (несколько лет спустя слоган зазвучал не очень хорошо, когда в трусах Björn Borg выявили высокое содержание ксеноэстрогена – так называемого «разрушителя эндокринной системы»).

В 2013-м в рамках кампании «Оружие массового соблазнения», запущенной совместно с MTV, пользователи сайта Björn Borg должны были проголосовать за самое обделенное сексом место в мире, чтобы компания с воздуха скинула туда 450 пар трусов. Из 53 000 участников опроса почти 32 000 внезапно оказались из Южной Кореи, поэтому победил Пхеньян – столица Северной (второе и третье места заняли Технический Университет Чалмерс в Гетеборге и Левая партия Швеции).

После этого воздушный план пришлось отменить, и представитель Björn Borg с партией белья поехал в КНДР по туристической визе. Там, несмотря на постоянный надзор, ему все же удалось раздать трусы местным жителям. Компания упаковала поездку в видеоблог (моменты передачи трусов в него не попали) и сочла кампейн успехом: «Мы горды, что смогли распространить немного бельевой любви в одном из самых закрытых режимов мира», – говорила тогда маркетинг-директор Björn Borg Лина Седерквист, а активисты по защите прав человека критиковали компанию за бестактность.

Противоречивые кроссоверы Björn Borg продолжились, когда в 2015-м компания совместно с Isbit Games выпустила рекламный шутер First Person Lover, где игрок с помощью «оружия любви» сначала раздевал героев, а потом одевал их в вещи бренда (к тому времени уже не только белье, но и одежду).

Между двумя памятными кампейнами Björn Borg дебютировали на Неделе моды в Стокгольме. В 2015-м они показали на подиуме чуть более рафинированную версию себя, а в 2016-м – реально авангардную. Ту коллекцию задизайнил Крэйг Грин, тогда восходящая звезда мужской моды (в этом году он переосмыслил стэнсмиты).

С 2007-го Björn Borg торгуется на Nasdaq и сейчас продается на 20 национальных рынках. Компания производит простую спортивную одежду с легким фэшн-уклоном и сейчас оценивается в 54 млн евро. CEO Хенрик Бунге говорит, что 2021 год был самым прибыльным в истории компании, а третий квартал 2022-го принес почти 23 млн евро (на 4% больше аналогичного периода 2021-го).

Сам Бьорн Борг уже давно относится компании только номинально, и даже его 19-летний сын Лео, тоже профессиональный теннисист, играет в Fila.

Ну, в Björn Borg играет другой Лео. 

Семейники – это спорт: родились в боксе 20-х и стали легендой тенниса благодаря Вавринке

Борг создал современный теннис почти из пустоты: тактика, бизнес, безумная слава. Без него не было бы Надаля

Подписывайтесь на наш телеграм о теннисе

Фото: instagram.com/antonelaroccuzzo, leomessi, bjornborg; en.monacochannel.mc; Gettyimages.ru/Alexander Hassenstein, Ryan Pierse; olalax.com; vogue.com; facebook.com

logoБьорн Борг
бизнес
деньги
logoстиль
logoЛионель Месси