Adidas одевает теннисистов в шорты с бурым пятном сзади и странные руны – хотя раньше было супер. Что случилось?
Одевать теннисистов на корт – занятие довольно неблагодарное. Используешь классические шаблоны и проверенные сочетания – не привлечешь в магазины новых покупателей, а в твиттере будут шутить, что Елена Веснина ушла от Lacoste, потому что устала годами играть в одном и том же платье (с тех пор марка сильно изменилась).
Будешь экспериментировать со стилем и цветами – но примерно на каждую хитовую коллекцию все равно придется другая, которая не окажется к лицу никому из элитных спортсменов, и ладно еще, если она будет обсуждаться, а не пройдет незамеченной.
Гарбинье Мугуруса в июне-2021
Так компании-экипировщики балансируют между классикой, которая рискует обернуться смертной скукой, и модными заявлениями, потенциально слишком громкими для тех, кому не платят за то, чтобы носить эту одежду. Гиганты рынка традиционно заполняли разные стилистические слоты, варьируя форму для своих игроков: именные линии были почти у всех топов Nike, у adidas – девушки Стеллы Маккартни; между остальными вещи по-разному комбинировали.
Но за последние сезоны внешние виды игроков унифицировались, так что невыносимые для глаз матчи, где оба игрока одеты одинаково, кажется, участились. И если для Nike это связывают с тем, что они непропорционально много ресурсов бросили на Наоми Осаку, то с adidas история драматичнее.
Футболки из оранжереи, шорты непонятно из чего
Нынешний грунтовый сезон теннисисты adidas играют в форме с непонятным принтом: не то геометрическим, не то руническим, не то оккультным. Марка объясняет, что принт на самом деле ботанический и вдохновлен оранжереями сада Отей, примыкающего к комплексу «Ролан Гаррос». Четыре цвета формы обозначают четыре континента, флора с которых представлена в саду.
Paris Collection у болельщиков встретила по большей части недоумение, а ведущая The Tennis Podcast Кэтрин Уитакер так вообще провозгласила мужской лук самым уродливым в истории тенниса (что, конечно, перебор). Совсем непонятным осталось, почему Парижу посвятили форму для турниров, не проходящих в Париже? Ведь на «Шлемы» марки всегда одевают игроков в специальные коллекции. В этот раз на «Ролан Гаррос» такой не будет? Или даже в adidas ботанический дроп признали недостаточно удачным, чтобы показывать на одном из важнейших стартов сезона, и понизили до разогревочных турниров?
Тут же вспомнились недавние мужские адидасовские шорты с необъяснимым коричневым пятном на попе, и возник более широкий вопрос. Что вообще происходит с adidas?
Adidas переизобрел себя очень быстро и эффективно, поймав дух времени
За 2010-е adidas пережил и кризис, и ренессанс. Когда в 2014-м в США компания уступила звание второго крупнейшего спортивного производителя Under Armour, руководство взялось за мейковер: штаб-квартиру по дизайну перенесли из Германии в Портленд (исторически занятый Nike) и назначили первого за 15 лет креативного директора – американца Пола Гаудио.
Гаудио стал для adidas тем же, чем когда-то Марк Джейкобс – для Louis Vuitton, Фиби Файло – для Céline, Дэниэл Ли – для Bottega Veneta: человеком с видением, оживившим стагнирующий бренд.
Он на треть сократил ассортимент, потому что слишком большое предложение размывало идентичность марки и не позволяло аудитории наладить с ней эмоциональную связь.
Он немного сместил фокус дизайн-команды с хардкорных спортивных энтузиастов на условного «20-летнего студента, изучающего фотографию в университете Пратта в Бруклине».
Он, наконец, наладил коммуникацию между разными отделами дизайнерской команды на 650 человек и сформулировал три общих принципа их работы, так что у компании появились единые сознание, миссия, лицо.
Результаты пришли практически моментально. Уже в 2016-м продажи adidas в США три квартала подряд росли на 20% или больше, и компания вернулась на второе место в стране среди спортивных производителей (вслед за Nike). По другую сторону Атлантики важнейший фондовый индекс Германии DAX в том же году показал, что adidas – лучшие из 30 местных голубых фишек (в 2014-м были худшими).
Всю вторую половину 2010-х adidas разрывал индустрию коллаборациями с важными шоу-бизнесовыми персонажами Канье Уэстом, Фарреллом Уильямсом, Бейонсе, дизайнерами Рафом Симонсом, Риком Оуэнсом, – и из сугубо спортивного бренда превратился в модный, так что миллениальское медиа Complex минимум однажды признало adidas брендом года (в области мужской моды). За это время adidas триумфально перезапустил великие кеды Stan Smith, а также представил несколько обновленных линий кроссовок: Ultra Boost, NMD, Tubular, AlphaBounce и, конечно, каньеуэстовские Yeezy, – и все они были задизайнены под руководством Гаудио.
Ана Иванович в платье из коллаборации adidas и Y-3 на «Ролан Гаррос»-2016
В одежде adidas вышел за пределы спортивной функциональности на территорию стритвира и поп-культуры; в теннисе это проявилось, например, в ностальгической коллекции к US Open-2017, незабываемых «зебрах» Y-3 Едзи Ямамото с «Ролан Гаррос»-2016, вдохновленных маскировкой кораблей Первой мировой войны, и женских луках Стеллы Маккартни, прекрасно получавшихся в уимблдонском белом.
Гаудио, с перерывами работавший в adidas с начала 1990-х, вовремя понял, что все аспекты современной жизни проникают друг в друга, поэтому успешный бизнес больше не может делать что-то одно. «Потребители стали более искушенными, – говорил он в 2016-м. – Мы общаемся со спортсменами-школьниками, и даже их жизнь уже очень многослойная и состоит из элементов отовсюду: тренировки, одежда, которую они носят, музыка, которую они слушают, люди, с которыми они общаются, – все друг с другом связано. <...> Поэтому наш продукт должен быть релевантен независимо от того, будут в нем заниматься спортом или просто проводить время, потому что его приятно носить».
По сути, именно сообщив эту ясность мысли своим дизайнерам, Гаудио вернул adidas релевантность. (Тремя универсальными принципами, которые он внедрил, были:
рожден культурой;
создан с целью;
дерзновенно прост.)
А потом споткнулся о новую реальность, хоть сам и был ее продуктом
Публичные проблемы у adidas начались весной-2020. В апреле компания отказалась платить за аренду магазинов, закрытых на коронавирусный карантин. В ответ на жесткую критику, в том числе от министра труда Германии, компании пришлось извиняться и все же платить.
До начала лета сначала в США, а потом по всему миру новую жизнь получило движение Black Lives Matter. Тогда несколько недель сотрудники американского офиса adidas протестовали против «культуры расизма и дискриминации, игнорирования черных сотрудников и неуважения к черной культуре на фоне ее эксплуатации для того, чтобы продавать одежду и обувь». Тогда же HR-директору adidas британке Карен Паркин припомнили ее ответ на вопрос о «расовой проблеме в североамериканской штаб-квартире», данный годом раньше.
«Это шум, который есть только в Северной Америке, – по воспоминаниям одного из участников встречи, сказала тогда Паркин. – Я не считаю, что такая проблема существует, и не вижу необходимости мне отвечать на этот вопрос».
Извинения, которые Паркин принесла год спустя на волне подъема BLM: «Если я кого-то обидела, прошу прощения», – протестующие в adidas (справедливо) посчитали дежурными, а поведение компании в целом посреди кризиса – безучастным. Когда несколько недель спустя ситуация стала угрожать будущему adidas, Паркин покинула компанию, а менеджмент представил программу искоренения расового неравенства в adidas (30% новых сотрудников будут черными или латиноамериканцами, $120 млн за пять лет будут направлены на разные гражданские инициативы, будут профинансированы до 50 стипендий для черных студентов).
Меньше двух месяцев спустя руководство adidas понесло более ощутимую потерю. Его покинул Гаудио, причем об уходе объявил не он сам, а корпоративный пресс-релиз от 29 августа, оставлявший ему всего два дня работы и не назвавший вообще никакой причины (более резким в недавней памяти было только увольнение креативного директора Bottega Veneta, вступившее в силу моментально с нулевым контекстом).
Но тайминг увольнения Гаудио был очень конкретный: четырьмя днями раньше во время расовых беспорядков в городе Кеноша, штат Висконсин, 17-летний Кайл Риттенхаус, с оружием приехавший из Иллинойса, застрелил двух человек и ранил еще одного. Через два дня его арестовали и обвинили в убийстве и незаконном хранении оружия. Тогда под инстаграм-постом об этом Гаудио оставил комментарий:
«Он тоже жертва. Он ребенок. Кто его растил? Кто научил? Кто дал ему оружие? Ни в коем случае его не оправдываю, но должны быть наказаны взрослые, сделавшие из него радикала и помогавшие ему».
Комментарий Гаудио вызвал новую волну недовольства внутри компании за апологию убийств, и еще два дня спустя было объявлено о его уходе.
2 года дизайн adidas провел без ведущего дизайнера
С тех пор Кайл Риттенхаус был оправдан судом присяжных по всем пунктам обвинения, а adidas назначил нового креативного директора только в позапрошлом месяце. Им стал британец Аласдэйр Уиллис, в 2010-е ненадолго вернувший к жизни исторический бренд Hunter, и муж Стеллы Маккартни (это он в нулевые заколлабил ее с adidas).
Маккартни и Уиллис на «Уимблдоне»-2017
Получается, два года, за которые и были придуманы последние дизайны adidas, компания провела без лидера. Это все равно не объясняет, как на корт и в магазины попали шорты с бурым пятном, но напоминает: очень важно понимать, что и для чего ты делаешь.
Подписывайтесь на наш телеграм о теннисе и телеграм автора о поп-культуре
Фото: Gettyimages.ru/Boris Streubel, Clive Brunskill, Dennis Grombkowski, Karwai Tang; twitter.com/TennisIsAwesom3; buzzfeednews.com
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды Бенеттон.
