Как крупнейший покерный сайт мира чуть не купил команду НФЛ
Бывший директор по коммуникациям покерного сайта PokerStars Нолан Далла рассказал о том, как ему пришла идея купить Нью-Орлеан Сэйнтс и чего из этого не вышло. Блог «Шоудаун» представляет вам перевод этого текста.
Я работал на PokerStars почти три года, когда с 2004 по 2006 занимал должность директора по коммуникациям. До сих пор я почти ничего не рассказывал о моем времени в компании. Во много из-за уважения к конфиденциальности информации, а также уважения к людям, с которыми я тесно работал за эти годы. Однако недавняя продажа компании семьей Шайнберг позволяет мне более открыто говорит о том, что я делал и за какой деятельностью имел счастье наблюдать.
Одна из самых сумасшедших покерных историй, которую еще никто никогда не рассказывал, произошла в начале 2006 года, примерно шесть месяцев спустя после того, как ураган «Катрина» ворвался в Новый Орлеан и затопил большую часть города.
Нью-Орлеан Сэйнтс возможно является самой унылой командой в профессиональном спорте. Однако несмотря на все свои поражения они всегда оставались любимчиками фанатов и объединяющим фактором для всей Южной Луизианы. Несмотря на то, что команда выиграла всего лишь одну игру за первые 30 лет своего существования, аншлаги на 80-тысячном стадионе Супердоум происходили каждый раз, когда Сэйнтс играли дома. Когда же черно-золотые отправлялись на выезд, то почти всегда проигрывали. Тем не менее, шутка была в том, что если команда показывала результат лучше, чем предсказывали местные букмекеры, тысячи фанатов отправлялись встретить и поддержать команду, когда ее самолет прибывал в аэропорт.
После того, как Сэйнтс пережили еще один невпечатляющий сезон в 2005, они были вынуждены играть все свои матчи за пределами Нового Орлеана в связи с серьезными повреждениями, которые были нанесены Супердоум. Среди фанатов сохранялся единодушный пессимизм о способности города и дальше содержать франшизу НФЛ. Всем казалось, что сейчас, когда жителям был нанесен настолько тяжелый финансовый и эмоциональный ущерб, у них будут отличные от футбола приоритеты.
В начале 2006 года владелец Сэйнтс Том Бэнсон, который руководил сетью местных автодилеров, планировал продать команду. Оценочная стоимость и предполагаемая рыночная цена составляли $600 миллионов. Почти сразу появились слухи, что какой-то инвестор собирается купить команду по сильно сниженной цене, а потом перевезти франшизу в куда более выгодный Лос-Анджелес, в котором не было собственной профессиональной команды два десятилетия. Если Боб Ирсей и Эл Дэйвис смогли перевезти свои команды, то новые владельцы Сэйнтс безусловно смогли бы сделать то же самое.
Вопросом оставалось — кто станет новым покупателем? У кого будет достаточно средств и кто сможет заключить такую быструю сделку? Кто может сделать приемлемое предложение? В те времена, на самом деле, очень многие. Экономика испытывала бум и поэтому нам пришлось действовать очень быстро.
Вы наверное помните те времена, события разворачивались, когда покерный бум достигал своего крещендо. Это было еще до того, как PokerStars начал снимать телешоу. Европейский покерный тур проходил едва ли больше года. Это было до того, как суперзвезда Дениэл Негреану подписал с нами контракт профессионального игрока. До того, как наш конкурент PartyPoker ушел с американского рынка, а это означало, что PokerStars извивался угрем в высококонкурентном рынке, являясь вторым крупнейшим покерным сайтом в мире, но все еще вдалеке от перспективы стать номером один. Я был одним из нескольких людей в команде профессионалов по маркетингу и пиару, которых собрали здесь, чтобы сократить отставание.
Соответственно, нас в PokerStars всегда призывали решать задачи творчески. Несмотря на то, что корпоративная культура компании была невероятно консервативной (зачем рисковать, если ты делаешь миллион долларов рейка в день?), во внутренних кругах и за закрытыми дверьми маркетинговых совещаний, не было таких слов, как «плохая идея». Впрочем, мы конечно не равнялись на Golden Palace, онлайн-казино, которое прибегало к любым способам бесстыжей саморекламы. У нас были стандарты.
Учитывая характер основателя и владельца компании Исай Шайнберга, а также его неистовое желание каким-либо образом обойти конкурента в лице PartyPoker, мы знали, что это будет огромным прыжком, который, возможно, позволит нам затмить их результаты. Несмотря на то, что PokerStars обладал лучшим софтом и службой поддержки в индустрии, слабый уровень игры на PartyPoker делал их недосягаемыми. Черт, да даже многие сотрудники PokerStars, включая меня самого, играли практически только на PartyPoker.
Когда я впервые услышал о том, что Сэйнтс продаются, я обсудил перспективу того, что PokerStars предложит свою цену за команду с одним из моих ближайших коллег в компании. Речь шла не о бизнесе, в котором я все равно ничего не понимал. Я говорил о создании паблисити (причем бесплатно). Все мы знали, что пугливая до азартных игр НФЛ никогда не одобрит продажи франшизы оффшорному покерному руму. Это не имело значения. Чего мы хотели добиться, это хорошего урожая публичности, который должно было принести нам это финансовое предложение.
Вот что мы хотели сделать — выпустить пресс-релиз, а также отправить личное предложение мистеру Бэнсону, которое говорило бы: «Rational Enterprises предлагает вам $600 миллионов долларов за владение франшизой НФЛ Нью-Орлеан Сэйнтс».
Не важно, как там наш главный конкурент рекламировался на телевидении (в основном на The Travel Channel). Наше предложение стало бы главной историей недели на ESPN, канале, который смотрит самая желанная аудитория — мужчины 18-35 лет. Вероятно, мы попали бы даже в мейнстримовые сводки новостей и получили бы известность среди аудитории, которая и не подозревала о существовании онлайн-покера. Ну и конечно наша история была идеальной для обложки Wall Street Journal.
Несмотря на то, что сделка почти мгновенно была бы отвергнута главным офисом НФЛ, что получил бы от этого PokerStars? Многое. Для начала хотя бы бесплатную рекламу на сумму в $15-20 миллионов. Забудьте о Майке Секстоне, который поднимает бокал шампанского и приглашает всех на «покерную вечеринку» (сюжет одного из рекламных роликов PartyPoker). PokerStars намеревался играть в больших лигах спорта и бизнеса, нам суждено было получить море внимания после публичного анонса.
Итак, я написал детализированное предложение и отправил его Шайнбергу напрямую, который тогда находился в нашем офисе на Острове Мэн. Я также добавил второй шаг нашей гениальной кампании по продвижению PokerStars. Мы не только предлагали купить Сэйнтс, но и еще кое что. Мы готовы были предоставить лиге и лояльным фанатам гарантии, что команда останется в Новом Орлеане. Вот именно. Сложно реализовать более эффективный пиар ход. Мы стали бы рыцарем на белом коне и выглядели бы как настоящие герои.
Если все это выглядит как манипулирование, то это не так. Все было совершенно реально. То есть, мы действительно готовы были купить команду. Кто знает — что угодно могло выйти из этого, если применить творческий подход и организацию. Забудьте о Джерри Джоунсе — представьте Исай Шайнберга, который управляет футбольной командой. В конце концов — это был бы очень сильный пиар ход с нашей стороны. Подвинься PartyPoker, теперь у тебя есть серьезный конкурент. А, и еще — где твоя профессиональная футбольная команда?
Исай понравилась идея, или по крайней мере он так сказал. Возможно, он просто пытался меня не обидеть, стараясь сдерживать смех. Суть была в том, что эта идея достигла настолько высокого масштаба, что я уже не видел, где я начал. И опять, у меня не было опыта в таких делах с точки зрения бизнеса. Все это должны были решать другие люди, стоящие намного выше меня в корпоративной иерархии. Предполагаю, что они взвешивали вероятность того, что произойдет в одном случае из тысячи, если Бэнсон и НФЛ согласятся.
Должен признать, что я начинал задыхаться, когда понимал, что могу стать частью процесса по увольнению главного тренера.
Конечно, в конце концов, Исай решил оставить эту смелую идею. Я не имел понятия, относились ли вообще к ней серьезно. Но каждый, кто читал текст предложения, считал, что это было превосходно. Я до сих пор так считаю.
Вероятно, Исай решил, что несмотря на то, что он хотел для сайта публичности, он не хотел получить ее в таких больших масштабах. Оставаться в тени и сколачивать состояние было намного более безопасной игрой. Всегда присутствовал риск более тщательных проверок в нашем направлении, мы могли поставить себя под прицел. По сути, нас могли даже закрыть, что на самом деле и произошло пять лет спустя, когда PokerStars был вынужден полностью уйти с рынка США.
Три года спустя после того, как я отправил Исай свое предложение, Нью-Орлеан Сэйнтс впервые выиграли Супербоул. На данный момент по данным ежегодной оценки спортивных франшиз журнала Forbes, команда стоит $1.15 миллиарда. Это почти вдвое больше запрашиваемой цены в 2006 году.
