6 мин.

Как обставить Лондонский олимпийский комитет

1 k

Как помните, на недавно завершившемся Евро-2012 организатор турнира УЕФА  по всей строгости отнесся к любым проявлениям «самовольства» в вопросе  рекламы на  территории олимпийских арен. УЕФА скорее следила за  неспонсорами турнира нежели за самим чемпионатом. Хотя  если ее права ущемлялись на зеленом поле, то  она была тут как тут и безо всякой пощады. За два слова  маленькими буквами на резинке трусов футболиста, УЕФА  оторвалась полностью на владельце этих трусов – датчанине Никласе Бендтнере.   Дело в том, что  празднуя свой второй гол в ворота Португалии Никлас  приподнял майку так, что на его трусах оказалась видна надпись с названием ирландских букмекеров Paddy Power.  Наказание было непропорциональным и беспощадным: штраф в €100 тысяч и дисквалификация на один матч.

Буквально через несколько минут в официальном Twitter букмекерской конторы (@paddypower) появилась фотография празднования гола Бендтнера, сопровождавшаяся записью: «Он носит счастливые трусы Paddy Power».

Я уже писал ранее о том, как многие  компании (с мировым именем и без) стараются втиснуться в крупнейшие спортивные турниры с целью ведения «паразитарного маркетинга». «Паразитарный маркетинг» - это такой маркетинговый ход, когда компания добивается признания своего бренда во время крупнейших событий (спортивных или политических), в которых эта компания не является официальным или иным спонсором. То есть, конкурирующий бренд атакует «официальный» бренд из засады. Поэтому на английском языке это называется “ambush marketing” – «маркетинг из засады».

Вот и на нынешней Олимпиаде организаторы лезут вон из кожи дабы предотвратить всякую рекламу со стороны тех, кто не подписал с ними  «союзнический» договор.  Те кто подписал такие договора считаются спонсорами, и они имеют исключительные права во всем: не только в части сбыта своей продукции, но и, что немаловажно, на уровне маркетинга. По требованию этих спонсоров Лондонский олимпийский комитет (далее  - Locog) временами переусердствывает, в результате чего  дело доходит до курьезов и абсурда.

Как вам например такое: по требованию Locog начальство полиции Великобритании предписало своим служащим, которые будут работать на Олимпийских играх в Лондоне, перекладывать еду из брендованной упаковки в пластиковые пакеты. То есть если полицейский купил  еду не из ларьков Coca Cola, Cadbury's и McDonalds (которые являются спонсорами), то они обязаны избавляться от брендованной упаковки перед входом на олимпийские стадионы, перекладывая еду в другой пластмассовый контейнер. Абсурд  заключается в том, что за этим должны следить… другие полицейские.

Лондонские правила маркетинга  чересчур суровы и строги: неспонсорам нельзя использовать слова "Олимпиада",  "Лондон 2012", «Быстрее Выше Сильнее», «Летние игры» (и еще  штук двадцать слов)  в своей продукции и рекламе, нельзя продавать свои товары в брендованной упаковке вблизи олимпийских объектов, использовать в своей рекламе олимпийских спортсменов, и вообще им лучше стараться даже не намекать на эту тему. Олимпийским спортсменам нельзя вступать в какое-либо коммерческое взаимодействие с неспонсорскими брендами. А спонсорам можно все.

За пару недель до начала олимпиады МОК запретил к показу ролик из-за того, что в нем  олимпийская чемпионка по велоспорту Анна Мирес появилась в спортивной форме с логотипом горнодобывающей компании BHP Billiton, конкурирующей с олимпийским спонсором Rio Tinto. Хотя о грядущей лондонской Олимпиаде в видео ничего не говорилось, оно было запрещено к показу в преддверии проведения Олимпиады и вплоть до ее окончания.

Такие строгие  требования Locog пришлись не по нраву многим маленьким английским фирмам и компаниям, которые привыкли к свободному бизнесу. А теперь доходит до того, что во время эстафеты Олимпийского огня в Лондоне всем компаниям, чьи вывески располагались по маршруту ее проведения, было предписано их завесить. Как только  был озвучен запрет, так сразу  спонтанно возникло желание  обойти или хотя бы поиздеваться над организаторами. Другими словами, сейчас в Лондоне процветает антиолимпийская рекламная кампания. Креативность  уже переходит все пределы воображения!

 

1. Спонсоры других Лондонских игр

Вновь отличилась ирландская букмекерская компания Paddy Power. Эта компания разместила в Лондоне билборды со своим логотипом и надписью "Официальный спонсор крупнейшего атлетического события этого года в Лондоне!", более мелким шрифтом на плакате сообщается, что имеется в виду местечко Лондон во Франции.  По совпадению, 1 августа во французском городке Лондон состоится состязание по бегу с яйцом в ложке на дистанцию 200 метров. Таким вот  смешным образом Paddy Power  обставила Locog с ее железобетонными  требованиями.

 

2. Скидка за использование продукции неспонсоров

Британская сеть винных магазинов Oddbins в Лондоне в рамках антиолимпийской рекламной кампании выпустила серию плакатов, на которых обыгрывались запреты олимпийского комитета. Вышеприведенный слоган отсылает к предписанию Locog о запрете на использование в рекламе и маркетинге слов "олимпийский", "Лондон", "лето", "золото","серебро", "спонсор", а также "2012".

Кроме того, Oddbins запустила скидочную акцию, согласно которой посетитель, пользующийся продукцией брендов-конкурентов официальных спонсоров Олимпийских игр, получает 30-процентную скидку. Она распространяется на тех, кто придет в магазин одновременно с iPhone (конкурент Samsung), в штанах Nike (конкурент Adidas), ключами от автомобиля марки Vauxhall (официальный автомобильный спонсор Олимпиады – BMW), с пластиковой картой Royal Bank of Scotland (официальный банк Олимпиады - Lloyds Banking Group) и с чеком на Pepsi (конкурент Coca Cola), купленную в ресторане KFC (конкурент McDonald's).

 

3. «Китайская афера» с ошибками в словах и знаках

Фирма «Formal Focus Wear» в районе Сурбитон (аренда  вечерней и свадебной одежды для мужчин) обдурила Locog и ее ищеек, используя запрещенные слова с явными ошибками. Вместо того, чтобы правильно писать «Лондон Олимпикс 2012»  на витрине вывешена надпись «Лоднон  2102 Оимпликс». Кроме этого, вместо традиционных разноцветных круглых колец были использованы разноцветные (в другом порядке) квадратики. Как утверждает владелец магазина Стефен Холт, «проходящая мимо публика сразу не видит умные ошибки – их мозг настроен на правильное чтение традиционных фраз».

 

4. На нет и суда нет!

Вот этот рекламный щит установили  вблизи Олимпийской деревни. Вроде бы  нарушает все  запреты, однако Locog не может снять его, так как  нет владельца этого билборда. С технической стороны также нельзя докопаться, так как этот билборд ничего не рекламирует. Издевательство высшей пробы!

 

5. Каста неприкасаемых

У семьи Миддлтонов, родных Герцогини Кембриджской Кэтрин (жены принца Уильяма), есть компания под названием «Party Pieces». Это компания занимается планированием и проведением вечеринок. На их официальном сайте открыто красуется секция «Пусть начнутся Игры». Уже использование самого слова «Игры» входит в противоречие с запретами Locog. Кроме этого  там есть рисунок  олимпийского факела, олимпийских колец и олимпийских цветов. Locog, скрепя  сердце,  в самой дипломатичной форме, подсказала  владельцам сайта  сделать «мелкие» изменения.  А в ответ – тишина.  Дай Бог, каждому иметь  связи с королевской семьей!

logoНиклас Бендтнер
logoУЕФА